不经意间，你的眼球又创造了新的数字富豪。

　　周建目前任职于成都市中心的一家外资企业，他所在的公司在一栋20多层的高楼中，他习惯了在每天上下班两三分钟的等待间隙，欣赏电梯门口的液晶屏广告。和他的大多数同事一样，尽管液晶电视上每一个广告的任何细节早已烂熟于心，周建仍然未吝啬自己的眼球。让周建感到意外的是，帮助他在电梯间消磨时光的这类广告，将很快进军新的营销领域，在成功争夺白领们的眼球和购买注意力后，户外数字技术广告又将目标锁定在家庭主妇在购买前的最后一刻。

　　行销变革

　　大众市场转型“分众”市场

　　江南春为自己的企业取名“分众传媒”，恰当地形容了他对行销变革的理解。

　　他是目前国内最大的户外数字技术传媒企业“分众传媒”的创始人和掌门人，这家公司的广告营收在两年内从每个月100多万元增加到5000多万元，最近，坊间风传“分众传媒”将登陆纳斯达克，有望成为中国传媒第一概念股。

　　对于自己在传媒业的成功，江南春有独到的观点。“一直以来，人们已经习惯通过大众化的行销方式推广品牌，但随着中国社会结构的变化，大众化广告的效率不断降低。”江南春认为，由于传媒的分众性不足，中高端的广告投入容易让大量的预算被浪费在无效受众中，导致单位行销成本的上升。因此，大众行销向分众行销，再向一对一行销的改变趋势不可阻挡。

　　事实上，分众理论在国外已相当成熟。美国将大众分为了200多个“分众”市场。江南春举例说，目前很多产品都是针对月收入3000元以上的中高收入白领，而还有一些商品如汽车，高档化妆品则面向月收入万元以上的财富阶层，笼统的大众化行销无法满足广告主的要求。

　　“以报纸为例，各大城市原来的晚报都属于市民阶层报纸，读者偏向家庭和中老年，受众收入在1000元左右，而近年来新兴的一批都市类报纸，则面向相对活跃的读者群，平均收入在1500~2500元，成长速度相当快。”江南春将平面媒体的成功经验运用到户外媒体，他的户外电视广告主攻消费能力最强的分众市场———商业写字楼，短短两年内，分众传媒从1个城市发展到40多个城市，“占领”的商业楼宇从50栋发展到2万多栋。

　　“仅以成都为例，分众传媒占有88%的楼宇占有率。”分众传媒四川公司总经理宋小梅向记者拿出了全球知名物业公司高力物业的数据。

　　新传媒精确制导广告受众

　　在行销方式从大众向“分众”转型后，首先主攻商业楼宇的户外电视广告又有怎样的优势？记者在成都市中区的部分高档写字楼进行了一个有趣的调查：平时对电视广告“深恶痛绝”的精英白领，在电梯上下的等候时间内对液晶屏的广告却表现了高度的注意力，在世贸中心楼下，除了交谈外人们几乎都盯住液晶屏，尽管同样的画面相信多数人已经看过不下10次。

　　“传统的电视广告播放时间往往在18：30以后的休闲时段，而分众户外电视广告抓住了人们注意力更加集中和兴奋的白天，并且抓住了人们枯燥无聊的片段时间。”江南春透露，根据权威调查机构尼尔森对分众传媒的楼宇调查，包括成都在内的国内4大城市，商业楼宇内每天人们平均上下电梯4~6次，每次等候时间平均超过2分钟，同时，10次等候电梯中有5~7次会注意收看液晶屏的广告。这样的数据表明“精确制导”是新兴传媒方式成功的秘诀。

　　“分众传媒的楼宇液晶屏是完全强制性的，你在等电梯的时候没有其他选择，只有看我们的广告。”江南春指出了精确制导的最大特征，这也是数字技术的户外广告同传统的车站广告牌、路边广告牌最大的区别，相对干扰度日渐增高的媒体环境，受众已经对许多广告熟视无睹，因此创造低干扰度的环境相当重要，而电梯正是这样的一个环境。

　　成本为王奠定市场优势

　　除了对广告受众的精确制导外，成本也是“分众化”行销方式的优势。分众传媒四川分公司总经理宋小梅向记者介绍了定价策略：与电视广告按播放时间收费类似，户外的数字技术电视广告，也是以时间计算的，往往有5秒、15秒、30秒等不同的规格，不过在报价上按周计算，不同的城市相同时间的同样广告，价格会有很大的差异，宋小梅表示这是由于不同城市的楼宇数量和液晶屏数量不一样，例如成都的30秒全天广告每周的刊例价格可达到68000元，是西安的两倍多。

　　然而在广告传播上，比绝对成本更重要的是单位人数的平均成本(CPM)，江南春透露了央视旗下权威调查研究机构CTR的调查结果，以上海为例，楼宇电视广告的CPM仅仅为上海平均电视广告CPM成本的一半，而对月收入3000元以上的关键受众，楼宇电视广告的CPM成本更只是后者的十分之一以下。

　　竞争变局

　　6月1日起正式进军大卖场

　　再过几天，成都人就能在好又多，家乐福等大型超市的卖场中，看到液晶屏或等离子屏的户外电视广告。这是江南春的分众传媒在商务楼宇取得成功后进军的又一领域，他称之为大卖场电视联播网。

　　“其实大卖场的液晶屏或等离子屏已经到位，一些零星的广告也开始试播，不过大规模的正式推出将在6月1日。”分众传媒四川分公司总经理宋小梅向记者透露，届时成都市的好又多7家店，家乐福2家店，以及红旗、互惠等超市卖场中，将有近300台LCD或PDP滚动播出。

　　“大卖场设立电视户外广告，要求比楼宇相应高一些。”宋小梅告诉记者，“和楼宇的最大不同是，如果方便面厂商做了广告，他就会要求在卖场的方便面柜台必须有播出设备，这样投入当然更多。”

　　江南春并不吝惜更多地投入。他透露，目前分众的大卖场电视联播网已经覆盖了全国近40个城市的近500家大中型卖场，计划到今年底，将建成覆盖中国45个城市，700家大卖场，1000家以上的大中型超市和2000家以上的便利店系统的联播网络。

　　锁定购买前最后一刻

　　然而在新的领域，分众化行销的优势所在又不同于商业楼宇。

　　如果说分众传媒在商业楼宇的成功，得益于精确定位了“分众化”的广告受众，区别大众化的行销手段直接面对白领消费者；与写字楼里的白领不同，在超市卖场中，分众面临的广告受众与传统的大众化行销都是普通消费者，江南春的信心来自何处？“大卖场联播网填补了消费者在终端购物状态的媒体渠道，主要针对快速消费品。”江南春表示，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料等，这些产品往往具备4个特点：消费频率高，使用时间短；拥有广泛的消费群体；关心度低；消费者对快速消费品不敏感，可替换性大。同时，以食品、饮料为代表的快速消费品市场竞争很大，同质化倾向严重，消费者的品牌忠诚度不断下降，购买的随意性很大。

　　“一个简单的例子，人们对家电汽车的品牌忠诚往往较高，而对茶叶这种快速消费品，在超市中普通人购买随意性很大。”宋小梅表示，“终端制胜”就是锁定消费者购买前最后一刻，因为70%的快速消费品，消费者都是在掏钱以前才决定选择的，“如果你面对一堆品牌各异的茶叶，对茶叶并不精通的你，会选择液晶屏中介绍的品牌还是其他？结果很明显。”

　　互补传统电视媒体

　　此外，“分众”化行销的卖场户外电视广告优势还在于，直接锁定快速消费品的购买决策者，这实际上也是一个具有明显特征的分众人群。

　　不过江南春仍然强调传统电视广告的重要性，“传统电视广告，在提升品牌知名度，影响受众对品牌认知的作用上，是分众的户外电视广告无法替代的。”他认为，和传统电视媒体充分互补，形成立体的多层次组合，将大大提升传播效率。

　　“例如在新品上市的发布阶段，以传统的家庭电视为主，追求品牌的广泛曝光和到达，以卖场电视为辅，覆盖在卖场的快速消费品主导购买者。”

　　资本热涌

　　没有500万元家底难有作为

　　江南春的成功理所当然地引起了广告界众多人士的关注。

　　于是各方资本争相进入户外电视，尤其是商业楼宇液晶屏这一热门行业。然而要在这个看似“钱”景无限的行业站稳，却需要巨额的资本需求。在成都开拓了两年市场的宋小梅透露，除了楼宇和卖场的进场费外，一笔最大的开支就是硬件设备的购买和维护，成本较高的LCD和PDP屏幕对资本要求较高。据分众一位内部员工透露，为了保证液晶屏的质量，控制成本，分众全国的液晶屏都统一采购，甚至在国内一家著名家电企业定制了专门的生产线。仅在成都，目前液晶屏的数量就达到1300台。

　　不过在巨额投入下的回报也相当诱人。据宋小梅透露，分众传媒从2003年底在成都开始商业楼宇联播网业务，2004年4月在成都就开始盈利，去年销售额达到了1000万元，从今年的情况看，达到100%的增长不成问题。

　　相比之下，一些两年前涌入这个行业的小公司早已不知去向，宋小梅分析，同报纸要求一定的发行量一样，拥有一定数量商业楼宇也是获得广告投入的基础。“50栋楼，这是底线，而且楼宇的品质不能太低。”这样计算，没有500万元以上的身家，很难大有作为。

　　国际资本争相联姻

　　由于门槛较高，目前在国内的户外数字技术广告领域，获得成功的企业屈指可数，他们大都获得了国际投资者的青睐。

　　分众传媒获得来自日本软银，美国高盛为代表的国际风险投资基金，江南春从这些投
 
 
  
 
 
资者中获得了5000万美元左右的投资，成为公司发展的重要资本；而在国内市场仅次于分众的聚众传媒，接受了凯雷集团1500万美元的投资，根据央视市场研究公司最新的调研，分众传媒和聚众传媒分别覆盖了全国主要城市楼宇的70%和28%，其他小公司很难在两大巨头的挤压下生存。

　　据业界估算，分众传媒所在的户外电视广告行业的市场将达到50亿元。由于资本需求旺盛，潜力巨大的市场还亟待开发，这也是户外电视产业需要登陆海外资本市场的原因之一。不出业界意外的话，作为第一个登陆国际资本市场的中国传媒企业，分众传媒的上市必将引来更多国际资本对中国户外电视广告市场的关注。

　　江南春

　　1995年毕业于华东师范大学中文系，1992年在校期间加入广告业，大学三年级时自筹资金100万创办永怡传播公司，并用十年时间率领永怡传播公司成为国内最知名的本土广告公司之一。2003年江南春创立分众多媒体技术(上海)有限公司和分众传媒(中国)控股有限公司。中国新闻出版署《传媒》杂志因为江南春在2003年所创造的分众传媒“颠覆了人们传统的媒体观”而将其评为2003年度传媒人物。