本刊特约记者 梁国胜

　　我就是我们公司的CI。给企业设计一个标识或者一个LOGO就能让人记住吗，标识和名片做得再精致也没有用，还是要看产品

　　2005年初，拍过广告、演过电影的潘石屹又有了新动作——做主持人。

　　和京沪穗一些地产界的深水隐鳄相比，潘石屹不是最有背景的人物，但他却是一个最能动用且只能利用市场化意义上的社会资源的人，潘的娱乐化色彩凸现了它的商业价值，在他极富天分的灵感发挥下，能够抓住稍纵即逝的市场机会进行另类出击。在不完全具备市场竞争条件的地产业，他是最有市场意味的一个人。

　　经过苦意经营和CI包装，潘石屹在这些年已经逐渐通过直接宣传产品、借势造势、灵活处理问题包括危机公关、树立个人独特形象等等手段形成了立体的现代企业营销方式。说穿了，如今作为已经被符号化了的潘石屹，已经成了一个地道的地产企业“LOGO”。有人说他是地产业的张朝阳，不是没有道理。

　　LOGO潘石屹

　　潘石屹是商人中的另类，作为商人，潘石屹是在北京的文化圈里混得最脸熟的，且是最有人缘的商人。他马不停蹄地出席各种聚会，在自己“长城脚下的公社”为各种活动尽地主之宜。

　　他拍电影、出书、上电视，牵头办“SOHO小报”杂志，人们甚至在国贸附近的巨幅广告画上也能看见他的影子——在城市高楼大厦上空，带着黑边眼睛的老潘纵身跃起，脸上挂着一丝狡黠的微笑。

　　“我就是我们公司的CI。”潘石屹曾公开称，“给企业设计一个标识或者一个LOGO就能让人记住吗，标识和名片做得再精致也没有用，还是要看产品。”

　　潘充分地利用了市场战略中的差异化策略。物质产品的造型设计是最容易模仿有时也是最不具备核心竞争力的东西。于是潘本人的CI塑造便成了最大的差异化竞争手段。于是，北京环线上潘的巨幅照片，甚至包括跟地产无关的期刊报纸的封面照片等等接踵出现在人们的视线里，然而这只是他CI的一个小部分。做CD、SONY、HP、IBM、LG等知名公司的代言人，拍广告、拍电影、出书、做主持人，他总是很忙。这些活动的身影，总是看似与地产那么遥远，却又总终总被人们扯向他的地产归宿。

　　作为公众人物的潘石屹是人们热衷议论的焦点，他喜欢自己写点东西，同时，对于别人写他的书也有别于其他企业家采取了大度和宽容的态度。

　　2004年10月份，一本名为《潘石屹:永远不做大多数》的书由人民文学出版社出版，此书的作者苏文曾就职于潘石屹的公司，担任潘石屹的助理，参与决策和执行一系列重大房地产项目。对于这本书，潘石屹说“出版前自己还没有看过”。而对于他是否怕该书会透漏一些商业秘密，潘石屹则看得很淡，“当时看是商业机密，但过了一两年之后大家都知道了，当时的那点事，就再没有什么机密可言。”对于怕不怕书里的某些内容成为人们议论的热点， 他则笑称: “我一不偷税漏税，二不做假账，没有什么见不得人的事情。”

　　潘石屹在他的建外SOHO接受记者采访的时候，神色平静，谈笑自如，时不时地调侃一两句，言谈话语中还带有西北的口音。

　　说起潘石屹，人们首先会很自然地联想起他开发的风格卓异的房地产项目: 如万通新世界广场、现代城、建外SOHO等，对他的印象是“从赤贫一跃成为亿万富翁的传奇”。潘石屹告诉记者，有人还为此要为他写一本书，把题目命为《52周赚了100万》，他听了后，坚决要求换题目，他说：“不能把我太神化了，我没这么神。”

　　其实，之前潘石屹出版过两本书，一本书是98年出版的《茶满了》，“还是手写的，卖得很火。”后来出版社要再版这本书的时候潘石屹没有同意，因为，“那时候对于房地产、商业的很多观点现在看来不一定都对。” 另一本书是《西行25度》。

　　秀透自己

　　把概念一次次玩活，把坏事变为好事，把一切有利的和不利的事情都变为公关和营销手段，在中国地产界，潘石屹可谓奇才。所以，有人说潘石屹是中国最懂得危机公关的人。换言之，也是最懂得利用媒体的商人。潘石屹的新闻不断，这跟娱乐界的善于利用甚至不惜制造负面新闻真有异曲同工之妙。氨气事件、无理由退房以及其升级版有回报退房、零起价拍20次和解没有实质性进展，原合作伙伴同室操戈到现在还毫无结果等，事情不一而足，说法有真有假，通通被潘石屹笑呵呵地拿到媒体上面，告之大众。结果是，他的楼盘卖的更火。 现代城使潘几乎一夜成名，这让他更认识到要善于抓住各种机会。现代城虽使他赚得盆满钵满，但北京现还有比现代城经营更成功的项目。然而，只有他能在经营成功同时，催生出延伸效益: 海南的别墅、建外SOHO、还有长城脚下的公社等。

　　他是国内最早一批启用市场手段的企业家。最早启用房地产代理公司并通过广告宣传进行市场宣传的企业家。在做万通新世界广场的时候，他就同来自香港的利达行合作，委托其代理销售; 同时在《人民日报》海外版、《文汇报》和《大公报》上都打整版广告。在中国的房地产企业至今才萌动市场营销观念之前，这种方法立竿见影，尽占先机。

　　时代周刊曾在2002年11月刊中这样评价潘石屹，“房地产商潘石屹给中国一贯单调的公寓和写字楼带来了明快的色彩……潘石屹的楼盘在品位上已国际化。”评价不可谓不高。 说到底，潘终究是个商人，是商人中的天才营销专家和公关高手。其诗外功夫怎么修为，都最终要为他的地产绣彩文章服务。在公司内部的经营管理，他还是非常正统的。

　　一直努力挣钱的潘石屹，心目中最理想的公司是个“三无公司”：无债务、无土地储备、无固定资产。

　　无债务好理解，但后两者可能让人不解。尤其无土地储备，这可能多少与大环境有关。 在产品推广方面，经过这些年的努力，SOHO中国已经成功地在国内注重牢牢地锁定了一个个特殊的不同客户群。 同时，产品在设计和功能上的独到之处，反过来又进一步提高了潘石屹及其公司的形象。这种形象与产品之间的互相促进，让他在国内的目标客户中，在有效确定的时尚潮流和领导生活方式方面更加得心应手。正是这种角色让SOHO中国与他们的竞争对手拉开了距离，达到了“不与对手竞争”的这个境界。

　　这些年，通过树立个人形象或者处理危机或者直接宣传产品的成功企业多得不胜枚举，但是能在长时间内通过立体多维的方式，取得业界的瞩目的并不多，尤其在地产业。

　　双面潘石屹

　　潘石屹虽然经常上电视，但他并不喜欢看电视，用他自己的话说是“我早已经把电视戒了”，顶多是在跑步机上锻炼的时候偶尔瞥两眼前边开着的电视。但他喜欢偶尔静下来读读书。

　　对于读书，潘石屹说，对自己成长和人生影响最大的书是路遥的《平凡的世界》，路遥的书和文章基本上都看过，包括他早期的东西。“路遥的文字总是能给予我许多力量。”潘石屹甚至认为，“小说中的主人公孙少平和自己很像，特别是孙少平遇到挫折时的心理活动，就与自己遇到挫折时的感受是一样的。”潘石屹说，以前每当我遇到挫折的时候，一看路遥的书，就会突然有豁然开朗的感觉。

　　另外，潘石屹对南怀瑾的书是他过去十年来看得最多的，有的书还不止看过一次。潘石屹说: “南怀瑾的书就是用通俗的语言来讲中国古代的文化和历史，每次看了以后我都很受启发。生活在现代的人如果想对今天和明天有个很好的认识，就一定要看历史。我觉得只有对历史看得多远，你才会对未来看得多远，否则站在某一个转折点时，就会失去方向感。如果知道历史是如何发展来的，那么就会知道现在应该如何发展，历史犯过的错误就不要再去重蹈覆辙。从历史中会找到一些做事的规律，另外我自己觉得在历史和古代文化中我能为自己寻找到一些灵感。”

　　每天睡觉之前，潘石屹都有阅读的习惯，“但总体上读书的时间越来越少。”目前潘石屹的两个孩子在上全日制的英文学校，夫人指示他每周的周二、周三必须给孩子讲中文故事，所以儿童读物读得比较多，特别是《狮子王》和《花木兰》两部动画片让潘石屹和两个孩子都着迷。

　　对于阅读的书籍，潘石屹很挑剔，目前正在读的书是《亚里士多德十讲》，“用很多图片，写得很有意思和深度。”有媒体曾经报道前一段时间他对于《狼图腾》非常称道，并随身携带，当我向他求证的时候，潘石屹笑了: “他们都是朋友，非要这么写！”

　　潘石屹写书、读书，也买书，经常光顾的书店是三联书店。

　　当记者问潘石屹更愿意把自己归类为“文化人”还是“商人”，潘石屹说，这种分类本身就不好，不要把人这么分门别类。在潘石屹的理论中，商人和人的关系就像化合物和元素。比如氧，可以与铁化合生成铁锈或者四氧化三铁，也可以和氢化合生成水。因此他尽量想做一个元素，可以拍照、可以写文章、可以开车、可以建房子、可以做商人，当然还有出书，做文化人。如果一个人身上的专业特征太明显，就会阻碍他体验生活中原本丰富的东西。如果他除了做商人赚钱外对别的所有事情都没有了兴趣，他就不能体会到很多别的乐趣，生命内涵也会因此大大缩水。

　　潘石屹说：“有个建筑师曾经说一生的追求就是做一个善良的人”。潘石屹对此觉得还不够纯粹。他觉得应该去掉所有的定语，只留下一个‘人’字，活出人的本色就很真实，就很好。”

　　标本意义

　　潘石屹究竟是个什么样的人？“一个纯粹的商人。你会发现，他观察和思考任何问题，百分之百都是用商人的眼光”，一个自称非常了解潘石屹的人说。

　　在媒体上，潘石屹是一位成功的商人；在业界，潘石屹是一个“叛逆者”；在外国媒体的眼里，潘石屹和张欣夫妻的成功，更容易被看作是中国新时期新政策下成长起来的“超级成功”的典范，从某种意义上也代表着中国的新面孔。这使得潘的形象便有了标本意义。张朝阳玩滑板之宣传短片，年轻的中国巨力集团执行总裁杨子演电影《青花》，王石为摩托罗拉做广告，越来越多的媒体上，人们将可能看到不同企业家将以不同的面目登场。

　　潘石屹的成长道路和商业智慧，向人们展示了潘石屹在市场营销以及企业经营方面的战术战略，从中，人们既可以看到潘石屹从商经历中的聪慧和机智，也可以看到他作为一位民营企业家在权利、资本以及政策的夹缝中求生存和发展的独特路径。