“当当网的竞争优势是对本土顾客的了解。当当网的核心价值是：更低价格。”

　　文｜杨志

　　当俞渝与《全球财经观察》对话时，手里正拎着当当的包装袋，辨析上面印刷的当当的新LOGO与网上的电子版本在色泽上是否有差异。“这些细节都要关注。”她说，“统一的标识，才能让当当给客户留下最深的印象。”

　　这就是被称为像总裁一样思考，像秘书一样工作的俞渝。

　　最近，她出镜率有点高。以当当网总裁身份，出席了《财富》全球论坛并演讲，同时成为美国有线电视新闻网(CNN)中国周系列报道的嘉宾之一，日前《华尔街日报》“聚焦中国女老板”报道中，也出现了她的身影。

　　用了4年的时间，俞渝将当当网做成了价值7000万美元的电子零售店。“我们从一个城市拓展到4个、10个、25个，今年拓展到66个。”俞渝对《全球财经观察》说，“目前最大的困难是，网上购物消费群不够大。要达到几千万的消费群，才是当当创造最大价值的基础。”

　　“拒绝”亚马逊之后

　　卓越网近日产生的高层震荡，虽然早在业内外人士的预料之中，但仍再一次牵动了中国电子商务的神经。

　　“去年9月，我就预见到了。不过，亚马逊做的比我想象的更干净利落。”当当网联合总裁李国庆表示。这时，距当当网放弃亚马逊并购请求已经有10个多月了。

　　2004年初，亚马逊来到中国，展开其全球战略的又一部署。分析人士认为，当当与亚马逊“大而全”的思路很接近，成为后者并购目标的可能性最大。当年8月，亚马逊却用7500万美元收购了当当的老对手——卓越网。卓越网遂成为亚马逊全球的第7个站点。

　　当时，中国电子商务界的重要人物王峻涛写了一段文字很伤感也很煽情：“我到现在都还清楚地记得，那个夏天的夜晚，雷军坐在友谊宫外面的喷泉旁边，说他有个计划，要做中国的AMAZON。”在卓越被收购之后，就有评论把中国的亚马逊的期待落在了当当身上，更有报道称当当说要超过亚马逊。

　　实际上，收购卓越之前，亚马逊首先找到当当网，洽谈收购，亚马逊开价1.5亿美元。但遭到当当网拒绝。“当当还没有发展到最大价值。”俞渝说，“这是当时拒绝亚马逊的最大原因。”

　　卓越原董事长雷军之所以毅然把卓越卖掉，其中重要原因是他对中国电子商务市场的成熟感到渺茫。雷军说，在中国做B2C，变数太多。而中国零售企业规模小，尤其缺人才，本土商业环境还需要10年20年才能产生上千亿的零售公司。与雷军不同，俞渝却一直乐观地宣称“摆摊儿要扎堆儿”。

　　“一个公司不是一个市场。”俞渝说，“把市场做大我们就都有蛋糕切。”当当网目前成为网上零售店里商品最多、价格最便宜的，这些优势是花费5年时间来用金钱和精力堆砌的。

　　李国庆透露，2004年，当当销售额超过1.6亿元，其中图书占55%，音像占35%，其他占10%，年递增90%，占整个网上零售份额的40%；今年前4个月的销售额又是去年的2.5倍。

　　俞渝和李国庆也在分析卓越现有的优势。俞渝说，当当网有些方面不如卓越，比如他们的设计和页面简洁明快，他们非常会揭示商品卖点。李国庆对刚刚离职的原卓越网创始人之一、副总裁陈年也露出惺惺相惜之感：用户没有购买欲，他可以挤出来。

　　业界流传说，当当对卓越中层图书编辑人才很感兴趣，很喜欢卓越网页的“小资风格”。对此，俞渝并没有正面回答，但她表示：“对于富于热情、愿意给顾客服务的人，当当网肯定欢迎。”

　　从创立之初，就被认为模仿亚马逊的当当网。“与亚马逊最大的不同，是国情的不同。”俞渝说。例如，国外的电子商务网站用信用卡付款，根本没有货到付款的方式，而当当在借鉴了国外电子商务经验后，创新性地使用了货到付款的电子商务模式。

　　李国庆认为，亚马逊管理卓越，是以美国人的眼光来挑选中国人愿意读的图书，恐怕谬以千里。虽然李国庆坚持认为亚马逊在中国会水土不服，但世界最大的电子商务网站的挑战毕竟已在眼前。去年拒绝亚马逊收购之前，当当拿到了老虎基金1100万美元的投资。俞渝说这个钱不能动的。

　　“今年亚马逊没有招架之力，但是不能低估。留着明年跟他们打价格战。”李国庆说。

　　将低价进行到底

　　当当盈利进度慢，仍在亏损，两位总裁一直将此挂在口头。但他们也会说，亚马逊连续亏损8年，直到2003年才开始盈利。

　　“在赢利之前，他投入了50亿美金。”俞渝说，“我们主要的目标还是占有市场份额。有计划性的亏损，就是别亏太多，控制在我们的资金能够承受范围之内。”

　　2003年起当当网的现金流开始变为正数。但为了不断开辟新市场，当当始终采取“有意不赢利”的策略。“在培育市场阶段，低价是吸引客户的最主要手段。” 艾瑞市场咨询总经理杨伟庆分析说。

　　2004年6月，当当网宣布推出“智能比价系统”。据悉，这一系统可以通过电子搜索，当发现有其他网站的同类商品价格低于当当网售价时，将自动调低价格，当当保证“调整后的价格将比对方价格低10%”。对此，卓越曾不以为然，但该系统开通后不到一周，当当网的日销量翻了一倍，在线结算的网上消费者高达数千人时，卓越网被迫迎战。一个月内，两大网上价格战硝烟弥漫。李国庆以破釜沉舟的姿态喊出口号：“如果卓越敢于将全部商品都降为1元，当当必定以9毛的价格奉陪到底。”

　　坚持“低价牌”作为看家战略，当当日前又宣布将赢利时间推迟到了2007年。“亚马逊是有钱，但他们每花一分钱如果弄不好，股评家会对他们不利。而上市会影响当当的增长速度。”李国庆说，“股东们还是等得起的。”

　　俞渝清晰地意识到，上市是公司价值变现的渠道之一，但同样存在其他渠道。什么时候上市要看公司发展是否有这个需要。“重要的是公司的业绩要好，有了好的业绩，公司才能有选择的余地。”主要负责当当资本市场的俞渝神情很淡定。

　　但是，要坚持这个思路并贯彻执行，两位总裁要说服投资人。经历了两次融资后，当当由民营的科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资。

　　除了价格战之外，还要有速度战。目前，当当在全国的物流中心共有2万平方米。当当在上海租了5000平方米，广州也有5000平方米的库房，与北京相比，上海、广州两地品种略少，各有5万到8万。

　　为了保持低价给客户让利，首先要尽可能削减成本。“我们可以把库存放在便宜的地方。库房都是离市区很远的地方。”俞渝强调，“这也体现了与传统卖场比，电子商务的优势，在于房屋租金和收款系统成本可以降低。”

　　与传统产业拴在一起往前走，是B2C的特点。而传统零售业是电子商务的竞争者，也是老师。俞渝会经常去家乐福、中友、国美、易初莲花等等大型超市，还常常参观各种库房，看看客户现在需要什么，能接受什么。

　　“或许过5年或者10年，网络和地面百货的冲突才会到来。”俞渝说。

　　从与传统零售业的厉害相关这点看，当当也与亚马逊有些类似。李国庆认为，沃尔玛是亚马逊在美国的挑战者。据说，亚马逊曾到沃尔玛挖人，沃尔玛还因此把亚马逊告上法庭。而从价格战方面看，亚马逊在国际市场上也是以低价策略进行市场扩张。

　　当当与亚马逊真正的战争还没开始。”艾瑞市场咨询总经理杨伟庆说，“一方面，亚马逊还未大规模进入中国；另一方面，中国电子商务领域，用户群还未真正挖掘。”

　　据法新社报道，近日伦敦经济人智库(EIU)公布了全球“电子商务准备度”排名调查，该排名主要基于6项标准：基础设施、商业环境、消费者和企业对电子商务的使用率、社会及文化环境、立法及政策环境，以及客户服务。中国香港超越新加坡，成为亚太地区最佳电子商务投资环境所在地。而中国内地则排名全球第54位。

　　“当当网的竞争优势是对本土顾客的了解。当当网的核心价值是：更低价格。” 俞渝说，“我太忙了，没时间考虑太多。注意力主要集中在做产品，做顾客服务，做业绩。”