4.1 网络商业----商业发展的新趋势

　　发端于20世纪70年代的信息革命正给人类文明带来前所未有的影响和挑战，特别是这次革命中引人注目的数字化和网络化两大趋势，正改变着现代经济生活的方方面面，商业领域自然也不例外。“网络商业”、“网络贸易”这些新词在新闻媒体中频频出现，越来越引人注目。尤其是随着国际互联网的快速崛起及其服务功能的日臻完善，许多经济学家认为，网络商业不仅会从根本上改变传统商业的竞争思维和行为，而且会日益成为信息化时代全球商界最有效的竞争手段之一。    网络贸易是在1994年后才发展起来的一种新型商业方式，然而其发展速度却让人吃惊。据统计，全球网上贸易交易额1996年只有23亿美元，1997年就为250亿美元，1998年达500亿美元。另据世界贸易组织（WTO）预计，到2002年，通过网络进行的国际贸易将会占世界贸易总额的10%枣15%。按现在网络贸易的发展势头，未来十年全世界国际交易将会有1/3通过网络来进行。这种基于国际互联网的电子商业，具有网户多、信息量大的优势，是未来商业发展的新趋势。

　　4.1.1 网络商业的产生

　　网络商业就是经济团体和个人通过电讯网络在商业伙伴之间完成的商品生产、改进、订购、销售、分发和支付的贸易方式。这种贸易方式的产生是与计算机网络的产生及大量普及、厂商和消费者买卖行为的网络化分不开的。

　　随着互联网的产生，信息的传输容量和速度都发生了革命性的变化。世界各国通过互联网形成了统一的市场，国内国际界限越来越模糊，越来越多的信息是在全球范围内流动。所以，任何国家的个人或企业只要上网，就可以非常便利地提供或浏览信息。尤其是对企业而言，可在短时间内迅速完成对信息的收集、处理和加工，从而快速完成整个交易，以此获得最大收益。这样从整个交易过程来看，企业通过网络进行贸易，不仅可以降低获取信息的费用，而且还缩短了交易时间，使得整个交易极为快捷和方便，并能带来巨大的收益。正因为如此，网络商业才得以产生和发展。

　　一、传统商业何处去

　　从世界范围来看，经济贸易的发展已超越了国界的限制，大市场、大流通已成为世界经济贸易发展的趋势。随着网络的发展，市场结构在变化，致使商业活动也发生了根本的变化。在传统商场开展的商业引申出一种直接通过网络进行购物的商业，这是由于当生产过程变得直接之后，商业过程必然发生相应的拉直现象。在传统商业中，生产者的产品需要通过商场才能到达消费者手里，商业把生产者和消费者在时间和空间上分割开来,充当二者的中介。如果没有商场，生产者和消费者之间就会缺乏有效的信息沟通，既不方便也缺乏效率。但在网络商业中，商场存在的理由却被动摇了。越来越多的厂家拥有自己的网上主页，在其上可以提供产品的详尽信息，如价格、款式、包装等等，还可以展示产品的视觉形象。消费者也不必花费大量的时间去逛商场，货比三家，而是尽可以在网上从容地挑选中意的商品，足不出户可以货比三十家，三百家，而且有时候还能参与产品的设计与定型，不需要商家在中间传递信息或销售商品。由此可以看出，在当今发达社会，若不进行网络商业，商贸企业将很难参与竞争，甚至很难生存。因此，传统商业要积极地借助网络，通过网上商务活动，及时获取消费者的信息，准确订货，通过网络促进销售，从而提高效率，降低成本，获得更大的效益。

　　二、网络商业的原生动力

　　哲学家康德有一个基本的概括，即本体下面只有两个最基本的范畴：时间和空间。我们想到历史上的丝绸之路，传统的罗马地摊市场，想到德国的阿尔迪，日本的崇光吉之岛，想到美国的山姆•沃顿商业世界，或许会深深为其时间上的久远和空间上的壮观所打动。然而生产力和网络经济的车轮正滚滚向这些传统本体碾来。

　　1．新经济模型和新商业模型。亚当•斯密的劳动分工学说与庞巴维克的迂回生产理论是相辅相成的。庞巴维克理论当中的农业经济是一种原始的纯粹形态的直接经济，是以自我消费和自我服务为导向、排斥分工与协作的经济形态。劳动者以个体劳动直接连接着生产与目的两个端点。

　　但到了工业经济形态，迂回的生产方式与发达细化的劳动分工可以得到更大的成果。举一个很简单的例子，一个人用手或自制的鱼网去捕鱼意味着一种较为直接但价值耗费更大的劳动。为了通过提高效率扩大成果，人们可以先采矿、炼铁，造出鱼船，然后再去捕鱼。迂回的生产方式大大增加了劳动的成果，其价值创造是通过在生产与消费两个端点之间绝对地增加物质性中间环节和绝对地延长流转路径而实现的。工业经济形态下迂回生产模式充分地体现为为市场而生产，而不是为自己的消费而生产。生产者与消费者、生产环节与消费环节是分离、相对独立和隔离着的。相对于农业时代的直接经济，我们趁这种经济为间接经济。

　　庞巴维克看到了迂回生产方式和这种间接经济的革命性意义，然而时代的进步又一次论证了一个基本的哲学命题：否定之否定的螺旋式上升。进入到信息社会，生产方式重新演变成为一种直接生产方式。基于科学技术的发展，网络时代的到来，信息技术的创新削减了生产与消费之间的诸多中间环节，在人们之间建立起直接的信息交流与沟通。信息时代的直接经济，其价值主要从生产与消费之间物质性中间环节的减少和物质流转路径相对缩短中产生，也就是说价值来源于生产与消费环节的融合。融合是信息经济与工业经济最大也是最初的区别点。其基本含义并不在于生产与消费过程中诸多物质性环节数目上的减少和过程省略，而是把各个分离着的物质生产局部环节整合成有机的整体。信息经济是建立在计算机网络技术上的、更高层次的直接经济。

　　那么具体到网络商业，它具有降低成本、缩短生产流通周期的特征，而实质上降低成本的根本原因在于它能达到中间物质消耗的节约，缩短周期的根本原因在于生产与消费环节的融合所导致的生产者与消费者关系的直接化。

　　工业文明的实质，也许可以说是一种时间和空间方面的极力拓展，比如扩大市场，发展交通，是为了实现商品的空间上的扩展；而投资、设厂、盖楼、办宾馆酒店，无非是一种资本的延时效应和事后价值期待的反应。工业经济也许就是一种远行和久等的经济。

　　网络经济的价值也就在于人与人之间信息交流空间与时间的缩减，用麦格鲁汉的观点也就是一个重新的部落化，但这个部落化的基础是现代化的信息技术。网络经济构造的这样一个环境，有能力实现真正的、良性的低成本扩张以及增长、就业、通货膨胀三者的平衡，有能力完成无摩擦无损耗的社会化。

我们所要论述的网络商业，其大背景和原生动力在于信息时代的直接经济，在于这种经济模式和生产方式的变革和挑战。

　　2．从一个历史角度考察。我们依照以上的思路来考察一下传统的商业。商业是什么？商业的必要性何在？商人为什么可以得到报酬？从历史上看，第三次社会大分工产生了商业。随着生产的进一步发展和货币产生对商品交换的促进，交易关系当中出现了新的矛盾，生产越发展，交换的任务就越重。随着交换区域的不断扩大，远方市场逐步发展，社会再生产过程对交换的快速有效的完成提出了新的要求。它要求出现专门从事交换和流通的个人和组织，要求流通资本专门化，通过商业分工和垫付资本，节约社会劳动和流动资金，加快再生产过程。

　　初期的商业是依附性、有限性和地方性的。商人们通过贱买贱卖、采用侵占和欺骗的手段，进行不等价交换来攫取利润。而现代商业的利润取决于平均利润率，因为信息因素的强化作用、生产社会化条件和资本的流动性决定了等量资本只能获取等量利润，才能维持社会经济稳定协调地发展。那么流动的商业资本在创造一些什么样的价值呢？批发商向生产者提供垫付资本购入产品，零售商再次垫付资本，随之而来的有运输费用、仓储费用、建筑或租赁场地费用、服务人员培训费用及劳动报酬等支出。这些费用以及税收都会转嫁给消费者。这又意味着什么？这是典型的间接经济现象。而网络商业作为直接经济，其价值也就在于对许多中间耗费资本的环节的更为有效的融合、转换和替代，在于缩减商业过程当中的交易成本。

　　商业交易成本是如何产生的呢？其一，商人要解决产销之间的时空矛盾。其二，生产的发展造成产品的多样化和复杂化，消费者与商人之间信息平衡化的过程也必须投入资本和劳动。信息技术和网络技术解决的也就是这两点关键性的东西。

　　1999年12月3 日，亚马逊网上书店支付1000万美元购买Ashford.com公司16.6%的股份，这是一家网络销售商。这意味着亚马逊业务的极大扩张，消费者将可以在这一网址上购买到他们想要的任何东西而不限于书籍。1999年12月10日CNET报道，亚马逊公司与Sprint合作提供手机上网购物服务，推出了一个“随处使用亚马逊”的计划。使用已具备上网功能的Sprint手机，亚马逊客户可通过一个迷你浏览器进入亚马逊网站，而手机的屏幕画面由亚马逊与Phone.com公司合作制作。这种业务的扩张，考虑到其市场范围和支配空间，在以前的工业经济时代该耗费多少资本和劳动呢？

　　传统商业的核心特征是存在批零差价。批零差价的实质，是生产者跨越时间和空间寻找消费者的跑腿费，是工业社会付给商业从业者和商场系统的中间交易费用。批零差价一般占到商品价格的30%。网络商业的本质，是用互联网系统加配送系统取代商场系统，从而消解物耗性批零差价，对这部分价值进行再分配。而且，网络商业创造出来的价值也绝不仅仅通过一种“节省”来实现，在这种“节省”和“融合”之后，隐藏着一个巨大的第三产业市场。知识和服务成为价值的源头。

　　3．现实性与必然性。1998 年8月31日，美国《商业周刊》发表了一篇报告《21世纪经济》，为“新经济”作了一个里程碑式的评价。报告的最后一部分说，“数据，虽然不完全，但正开始支持新经济的概念。”因为“经济不再受贫困的增长、较低的生产率和反复发生的通货膨胀的困扰”。发达的科技使得人类已接受的信息都可以用数字化和标准化的形式来表达。技术上的融合，基础是IP协议以及以IP协议为基础的主流网络方式。技术上的融合最终必然导致业务上的融合、经济组织上的融合和产业的融合。国际互联网与商业电子化的融合过程分为两条线，一条是国际互联网线，一条是企业网线。前者经历了第一阶段的内部电子邮件及内部数据传递，第二阶段的信息管理，第三阶段的工作组合和全球机构集成。后者经历了第一阶段的外部电子邮件的浏览，第二阶段的广播媒介和厂商的联系，第三阶段的客户服务并向电子化市场主体转变。两条线的第三阶段结合在一起，集中连接，就成为网络商业。网络商业的兴起是信息技术进步在商业领域发动的一场革命。据统计，自1995 年以来，北美、西欧和日本加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加，越来越多的企业正通过鼠标操作在电子商业市场上推销产品和提高利润。据国际数据公司的推断，网络商务1997年销售额为100亿美元，2001年将激增到200亿美元，届时企业间的买卖将占到网上活动的79%。从1997年到2001年，美国网络商务将从85亿美元增长到1551亿美元，欧洲将从11亿美元增长到259亿美元，亚太地区将从7.2亿美元增长到306亿美元。网络商业的成功取决于其整个交易过程当中时间和步骤的缩减和对市场、用户需求的迅速反应。

　　网络对商业的影响是巨大的。网络化可以提高企业效率，加快信息接收与反馈过程；节省开支，推动货物贸易电子化、无纸化；有助于提高公司职员之间的协作性；国际互联网于企业网络的互补互利，可以进一步开发资源，优化管理；加速资金流通。网络商业是融合大势所引导的，融入了各种先进信息技术的智能系统，是时代的必然产物，反过来又代表了一个时代。

　　4.1.2 网络商业的涵义及特点

　　网络商业不仅仅带来了全球商业的全面繁荣，而且可以并正在引致人类社会观念的大变革，这都是基于网络商业的自身特色。但对于大多数中国人来说，并没有实际地参与过网络商务，中国实质经济的发展程度也难以在短时期内大范围普及网络商务，但他独特的魅力仍然代表着一种趋势和方向。那么网络商业到底是一种什么样的商业形式？下面我们就来分析网络商业的涵义和它的一些特点。

　　一、网络商业的涵义

　　1．从一个小例子说起。我们首先来设定一个网上购物的事例。假设两个必要条件：① 你拥有一定的基本上网技术；② 你有可以支付网络购物的信用卡或银行账号。那么你就可以在国际互联网上利用浏览器和搜索引擎等网上工具，在本市范围内寻找适合自己的网上商店。然后根据该商店的要求，在电脑上填写一张会员表，你就可以得到一个该网上商店的密码，为以后上网直接购物做好准备。当你需要购物时，可以打开电脑与国际互联网接通，选择已办好登记的网上商店，并在网上提取该商店的待售货物目录单。你可以浏览目录，也可以对货物进行扫描，查找自己需要的或忘记在“购物筐”中的货物。对商品有疑问时可以通过网上企业联络系统或技术服务系统进行咨询。定购的总价钱会随时显示，你可以退货也可以在一定期限内修改订单。选完商品后，将有关购物的信息发至该网站所置的电子信箱。随后，网络商家向生产者订货，配送组织负责送货上门，网络商家通过与银行的联通完成电子货币的支付。从上面这样一个一般的购物过程，我们可以想到网络商业孕育着的巨大潜力和商业机遇，它不仅是一种传统意义上的交易模式，更代表一种全新的商业运作体系。

　　2．网络商业的涵义及一些注意点。网络商业与电子商务这个更常见的词在涵义上基本一致。它是指国际互联网和未来的全球信息高速公路通信系统为基本活动环境，以先进的计算机等电子网络设备和软件包括商业智能系统为基本手段进行的电子化商业活动。它包括网上的商业信息采集、广告、订货、付款、客户服务和货物递交等售前售中售后服务，也包括市场调查分析、财务核计及生产安排等所有利用计算机、国际互联网、电子商业软件等先进的网络系统开发的商业活动。

　　我们平常见到的相关名词是电子商务，那么网络商业与电子商务的区别在哪里？一般看来，电子商务是比网络商业更加宽泛的一个概念，大凡使用了现代电子技术进入交易过程或商业运作过程的商业活动都可归纳为电子商务，而网络商业更加侧重与现代的计算机技术、EDI（Electronic Data Interchange）系统技术和网络技术。可以说大部分的电子商务都是网络商业，即使不是，也正在向网络方向演进。如果我们不把当前中国的电话网看成是一种网络，那么电话购物也就不属于网络商业，但电话购物的方向却是网络化的。国际大势之一是通信与计算机网络的业务融合。在技术领域，也提出了“电信级（Carrier-Class）IP”（CCIP）的解决方案，也就是说将IP服务应用于电信网。又比如说，在现实百货商店里购物之后在收款台划卡支付并不属于严格意义上的网络商业，但它却是电子商务的典型表现。其他的如电视购物也不是网络商业。而在虚拟商店、国际互联网上购物都是典型的网络商业。

另一个应该讨论的问题是如何界定网络商业的主体。有人认为，生产者应该上网，直接推销产品，并根据交互功能了解消费情况，及时调整生产策略。这样不正是“直接经济”的体现吗？也有人认为，生产者就是生产者，它可以把内部企业网与国际互联网或销售商的网站连接起来，从而达到了解市场动向的目的，但没有必要自己直接充当网络商业的卖方主体，甚至负责向最终消费者配送货物。商业、商人就应该是严格意义上的，象亚马逊网上书店一样，它并不是出版商，而只是有自己的仓库、配送中心，是纯粹的商业企业，这才应该是网络商业形式。

　　实际上“商”这个词在英文当中并不一定指严格意义上的商业，manufacture一词就可以译为制造商。对网络商业主体的判断并不一定要界定为严格的商人，比如在现实当中，韩国的许多巨型财阀，就是直接控制或拥有商业企业的生产者。到底是谁在做网络商业并不重要，对网络商业关键是在于理解这种商业活动的技术基础和手段、模式的根本性变革，以及由此带来的购物空间的虚拟化和市场形式的转变。

　　我们并不赞成“网络商业就是在网络上进行的商业活动”这样一种表面化的说法。从本质上看，网络商业的根本也就在于它是信息时代直接经济的代表之一。它可以促成生产到消费过程中间环节的减少或融合，降低交易成本。从另一个角度看，网络商业之所以成为必然也是基于实质经济的极端发展，使得在生产领域已经不可能再形成个别企业的个别优势。厂商只能将目光投向生产型经济的外围，通过加快信息的到位率和到位速度来达到生存目的。有些在网上的商业活动，并没有达到充分捕捉信息、获取知识、减并交易环节和降低交易成本的作用，那并不是网络商业，只是网络技术的应用而已。

　　二、网络商业的特点

　　网络商业是在传统商业的基础上靠高科技的“包装”而形成的，建设一个运作自如、高效的全球电子商业系统ECS是网络商业发展的目标。网络商业的特点主要有以下几方面。

　　1．市场向网络化、全球一体化发展。20世纪末建立起来的世界性的国际互联网络，到21世纪商业化趋势将更为明显。以往为学术交流、教育服务的国际网迅速演变为商业化全球网络。全球将成为一个由高速和多功能的通讯网组成的巨大的网络贸易市场。在这个市场上，贸易双方可以通过网络进行接触、签约等，无需当面洽谈；订货和支付手续也由网络来完成，实现无纸化交易。关于网络商业市场的发展状况，联合国贸发会议的布鲁诺认为，按照20世纪末网络商业的发展势头，到2008年，全世界国际贸易将会有三分之一是通过网络贸易的形式来完成。另外，国际互联网在世界范围内也改变了人类的时间观念，缩短了人们之间的距离。国际电信联盟估计到2000年全球电子贸易总额为3000亿美元，网上购物者将达到10亿人。信息化的结果将是信息以光的速度、光的密度在世界各地交织成网，构成信息时代的资讯网络，是人类社会进入一个智能化、多样化、统一化的“地球商业村”。个人、团体、组织、整个世界将组成一个全球一体化的地球经济场和世界电子商厦。商业智能将广泛取代传统的商业模式和经营机制，一个有机统一、变量互动和因果一体的全球超级商业大系统将建立。

　　2．交易向电子化、虚拟化发展。网络商业时代是电子化的时代。在整个商业领域里，任何贸易和交易手段都与电子有关。20世纪40年代开始迅速发展的电子信息技术，被称为电子商业的火车头。人类社会通过对微电子技术的普遍应用，实现了商业通讯技术与信息技术综合发展的现代化，为21世纪人类商业社会进入商业信息化和智能网络化时代提供了条件。商业的电子化是利用现代通信技术、商业管理自动化设备和电子计算机系统来实现商业事务、商业事业管理和商业决策支持的综合自动化。实现商业电子化的系统是建立在计算机局部网络和国际互联网络基础上的信息处理系统，又称全球商业信息系统。商业电子化系统包括商业信息采集、加工、传输和存取四个基本环节。

　　现实虚拟化也是网络商业的主要特征之一。虚拟现实（VR）又称计算机空间、合成环境、虚幻真实等，是一种通过电子计算机、传感器、显示器、控制技术等，建立起来的可视、可触、可嗅、可听的虚拟空间，使人由身临其境之感。这种虚拟现实技术在网络商业时代将渗透到整个商业领域，公司、商品、管理、人与事物的关系都可以是虚拟的。虚拟是现实的一种科学再现，它所再现的一切现象都代表现实存在，并有其较固定的运动规律。就实质而言，虚拟技术是计算机科学和技术的延伸。它与3桪显示器，多媒体，传感技术，人机接口，计算机视触听觉的表示与处理，形象思维，工程心理学，遥感技术等密切相关。网络商业虚拟现实也是一种昂贵的高新技术，由于它对未来的商业以及个人生活的潜在影响，引起了人们越来越多的关注。

　　在虚拟现实中，贸易双方从开始洽谈、签约到订货、支付等，无需当面进行，均可以通过网络来完成，整个交易完全虚拟化。据统计，互联网终端用户每年以16%的速度增长，未来的世界将是一个信息充分流动的数字化世界，也是一个全球统一的、虚拟化的交易市场。对于卖方而言，只要在网络上占领一块区域，就可以把将要出售的商品形象、价格、使用方法以及交易条件等陈列在模拟商场中。而买方通过浏览，如果发现中意的产品与交易对象，就可以通过网络与之进行洽商、签约、订货和支付，交货通知也可通过电子信箱来实现。售后服务和收集客户信息也可通过网络来完成。总之，整个交易都可以在虚拟的场景中进行，但这种虚拟并不是虚无的，经济活动还在实实在在进行。

　　3．交易快捷，更加高效智能。随着信息技术的发展，任何信息都可以转化为数字，而后通过卫星、光缆等先进传输手段以接近光速的速度进行传输，经济活动的时间缩短，连续性加强，文件资料的收发、企业商务的交割、资金的调拨、商品的采购等都可以通过网络进行。就网络商业而言，由于互联网可以将贸易文件标准化，使其能在世界各地瞬间完成传递与处理，能将需求调查、原料采购、生产、销售、汇兑、保险等环节在最短的时间里完成，无需人员干预。这样就克服了传统商业方式中由于人的因素出现的费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易的时间，使整个交易非常快捷方便。流动快将成为网络商业的突出特点之一。

　　随着网络商业交易的快捷，其运作也日益高效智能。网络商业的高级阶段也就是商业智能兴起的时代，是建立全球商业大脑的时代。智能化商业形态是智能科学、网络科学、信息科学、控制科学和系统科学相结合的现代商业管理的最高形式，是人类社会最先进的商业模式和商业管理方式。随着科学技术的发展，全球的商业智能网络将不断完善，其实施阶段将分为电子智能、生物智能和完全生物智能三个阶段。完成生物智能也可以称为超生物智能，是通过具有全功能的生物“人造脑”进行思维、思考后对全球商业进行指挥、控制和管理。这一经济发展阶段是人类经济社会正式进入“大脑经济时代”。

　　4．销售多元，交易透明，竞争更加激烈。网络商业时代的市场销售具有多元化的特点。这突出的表现为在网络市场上货物齐全，有新型的多元购物空间。网络商店中的内容可以是无限的，它可以向顾客提供在现实交易中不易获取的研究资料和数据，还可以更容易地销售附加产品。研究表明，向老顾客售货比发展新顾客容易得多，在这方面网络商业的一对一特性可以有利地帮助销售商。20世纪末世界商店进入了多元时代，商店的功能不仅限于购物，还出现了很多商店新文化和新形式。而网络商店是一个最好实现商店多元功能的场所，同时又不必支付大量的交通运输费、店面费用、人员工资及水电费等。

由于销售的多元，交易的透明，使得网络商业竞争更加激烈。因为网络商业是通过网络进行的，买卖双方从交易的洽谈、签约、通知、支付等整个交易过程都可以在电子屏幕上显示，透明度很高。这种透明化，必将使市场竞争更加激烈。这种激烈竞争在网络商战中体现得更为充分。因为网络商业所设置的市场机遇更加平等，厂家与消费者的交易也是一对一交互作用的，所以竞争对手比现实商业活动中遇到的更多，涉及面更广。网络商战也就比现实商战更复杂更激烈。

　　5．低成本高效益循环。网络商业的买卖双方是通过网络来进行贸易，从而使得交易的成本大大降低。这主要是因为：① 买卖双方通过网络进行直接贸易，无需中介参与，减少了交易的有关环节；② 双方可以花较低的费用获得信息，并迅速达成交易，极大的节约了时间和成本；③ 双方均可以通过网络进行产品介绍、宣传、树立形象等，所花费用也远比传统商业方式低；④ 卖方可以通过网络把其公司总部、子公司、代理商等联系在一起，及时对各地市场情况做出反应，即时生产即时销售，降低存货费用，从而获得成本优势；⑤ 买方可以足不出户通过网络考察全球各地的商品和行情，以低价格购买到所需商品。⑥ WTO第二届部长会议决定从现在起到下一次部长级会议以前不对网络贸易征收关税，还有其他有利于发展网络贸易的制度安排将减少贸易的成本。

　　由于上述这些原因，在网络商业时代，社会再生产的频率和资金转动的速率将会大大提高，突出地表现为低成本高效益循环。网络商业系统将是一个高速、高效运作的系统。

　　6．网络广告具有强劲的优势。网络商业使得公司的广告宣传几乎不受成本投入的制约，网上大小公司在广告的地位上是平等的，没有权力优势。网络商业市场的规则是一种用以规范网上行为的“网络原则”。这是国际互联网上的重要规则，任何网上的商业活动都必须遵守。在网络上进行宣传也象现实广告宣传一样，要遵守广告宣传规则，要在空间、时间、形象创造、联系方式等几个方面着手思考和设计网上广告宣传。上网宣传作为一种新型广告形式，与旧广告形式的区别在于：① 不受空间限制，花费少。“一个联网广告能抓住重点，同时提供快速的反馈。其到达1000个客户面前仅需花费50美元。”由斯坦福大学两名博士生组建的YAHOO！是做网上广告最成功的例子。1995年底，YAHOO！每日接待80万人次访问。46个主要通道的广告费用每月每个两万美元，小的页面按钮位置每月1000美元。网上广告是一种非常有创造性的商业活动，但做广告是要有创新思想，冲破传统广告的禁锢。② 在时间方面，旧式广告时间是向电视或电台购买的商品，有限而昂贵。而网上广告所占用的时间是消费者个人的。③ 在形象方面，因为时空的限制，旧式广告主要依靠静止或运动的图片、音乐、声光来创造动作形象，信息是第二位的。而网上广告的形象主要是由信息来塑造和合成的。④ 网上广告的信息更全面，可以隐含收集顾客信息的功能。另外，客户的主动性更强，可迅速建立起交互式联系。

　　4.1.3 网络商业对传统商业的影响

　　从我们上面分析的网络商业的产生和特点来看，其与传统商业相比，具有许多新的特点。网络商业既是对传统商业的一个挑战，也给传统商业带来了飞跃。下面我们就来简单分析一下二者的区别，然后再探讨网络商业会对传统商业带来什么样的影响。

　　一、网络商业与传统商业的区别

　　和传统商业相比，网络商业发生了以下几方面的变化。

　　1．商业主体发生了很大变化。作为商业主体的买卖双方，由于可以从网上获得信息，所以其搜索信息、获得信息、据此信息进行决策的流程和方式发生了很大变化，他们可以跨越中间商直接结合。所以说，传统商业的中间商必须在网络世界中寻找自己的新的定位。值得注意的是，一种新的商业主体随着网络商业的发展而创生，这就是专门提供商业信息收集、分析、处理、咨询及交换的网络公司。这种网络虚拟公司相对于传统商业的中间商而言，可以从信息上操纵、联合更多的买者和卖者，在一定程度上能使买卖双方对其产生一定的信息依赖。

　　2．商业客体也发生了很大变化。网络商业的客体从传统的商品（如消费品、生产资料）和服务（如旅游、工程等）的贸易构成，生长出新的信息贸易，其中重要的就是电子数据交换。并且，在传统商业中，服务产品的生产与消费在时空上要保持一致，而网络商业中二者在时空上可以有一定的分离。在网络上，光纤通道可以象运输产品一样运送金融、广告、设计、法律咨询、数据处理、文化、教育、医疗等信息化的服务产品，信息贸易正成为一种独立的商业形式。

　　3．商业的交易场所发生了根本性变化。在传统商业中，产品的营销、谈判、订货、销售、分发、支付等商业流程往往分别在不同的场所进行。而网络商业则把这些商务活动集中在网上进行，即进行网上营销、网上谈判、网上订货、网上销售、网上分发、网上支付等活动。这样，传统商业就发生了实物运行与网络商务运行相结合的网络商业的新变化。

　　4．商业的运行机制发生了重大变化。网络提供的交互式运行机制为商业提供了一种信息较为完备的市场环境，通过贸易（商业）这一世界经济运行的纽带达到跨国界资源和生产要素的最优配置，使市场机制在全球范围内充分有效地发挥作用。网络商业突破了传统商业以单向物流为主的运作形式，实现了“四流一体”（即商流、物流、资金流、信息流）的格局，这种格局通过信息网络提供全方位、多层次、多角度的互动式的商业服务。生产者通过网络可以实现及时供货和零库存，商品流动更加顺畅，信息网络成为最大的中间商。传统商业中由信息不对称形成的委托代理关系发生了动摇，中间商、代理商的地位相对降低，引发了商业中间组织结构的革命。

　　二、网络商业对传统商业的影响

现代信息网络技术地迅速发展，把商业带进了一个信息化时代，网络将是影响今后商业走向和发展的最重要的因素之一。建立在信息化和网络化基础上的网络商业，给传统商业带来了深远的影响。

　　1．网络商业彻底改变了传统商业的营销理念。网络时代的企业市场营销必须充分利用信息技术和网络的优势，树立全新的营销理念。

　　网络时代的消费者已不再是被动的接受者，他们善于自主地做出选择。消费者只要利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的个性化产品。因此，企业要赢得市场，就必须根据消费者的需求，设计特定的产品和服务。企业可以在网上建立销售渠道，通过网页接触潜在的新顾客。通过网络反馈的大量信息，可以了解消费者的需求，从而使营销活动更趋个性化。

　　网络的出现加快了市场从大规模向细分化的过渡，企业的规模不再是优势，小公司同样可以拥有及时的、个性化的营销优势。在网络商业中，企业成功的关键是提供与众不同的产品与服务。

另外，网络商业的营销方向从单向变为了互动。传统的营销手段如媒体广告、展览、产品目录等只能提供单向的信息传递，消费者常处于被动的地位。而且营销部门也因无法及时获得消费者的反馈信息而不能做出有效的调整，从而影响了企业的盈利。而计算机网络则可提供及时的互动交流，企业可以随时了解消费者的兴趣和问题，及时加以解决。这样生产出来的产品更能反映市场的变化，当然也更受消费者的欢迎。可见，充分利用这种高度互动性的新型网络营销方法，可以使营销管理者在市场调研、产品设计、生产到服务的一系列营销环节中与消费者保持密切的联系。这种互动的营销手段更加以消费者为中心，有时消费者还可以参加生产的全过程，这样的结果当然是产生更符合消费需求的产品和服务。

　　2．网络商业对传统商业支付方式的影响。网络商业和传统商业的交易方式是完全不同的，网络技术的发展正在迅速改变着传统商业的内容、方式和组织机制。其发展也要求新的支付手段枣电子支付系统的配合，以适应网络商业的需要。电子支付系统的应用，必然给我国的银行系统、货币政策带来很大影响。智能卡、信用卡的普及，电子货币的出现，必然要求各国的支付系统统一准则。

　　3．网络商业对消费趋势的影响。网络商业给消费者提供了更多的便利和选择权。消费者利用网络足不出户便可购得天下之物，大大节约了其购物时间。消费者只要有联网的电脑终端，其余所需的便是点动鼠标来进行选择，所以有人称此为“点击经济”。另外，消费者可以通过网络了解更多的商品信息，对商品进行比较，从而有更多的选择余地和购买机会。再有，就是在世界经济全球化的影响下，世界各国间经济联系和相互依赖日益加深，全球成为一个“地球村”，再加之网络的全球化，信息流动加快，企业的广告一旦上网便可行销天下，对消费者有统一的示范效应。同时，一种消费理念、消费时尚也可以通过网络在世界各地快速传播，世界的消费偏好有趋同的潮流。

　　4．网络商业对企业的管理模式带来的影响。网络商业的发展也对企业管理模式提出了挑战，将从垂直型向扁平化转变。在传统的企业管理模式下，信息交流主要是在上下级之间进行，中层管理人员是基层和高层的关键纽带，负责上传下达，管理模式呈现为垂直型。现代信息技术和企业内部网的使用使横向和越级信息交流成为可能。借助网络，高层可以随时直接了解下情，基层可以直接与高层对话，这就弱化了中间管理层的功能。而且，由于用计算机代替了人的监督，管理者的控制范围得到扩大，可以管理更多的下属。这样，中间管理人员的地位就下降，甚至没有存在的必要。组织机构的层次将明显减少，组织将越来越扁平化，以便企业能对变化的市场及时做出灵活的反应。正因为如此，美国已经提出了“取消中间经理”的口号，并从宏观上提出了企业重新构建理论。

　　此外，网络商业还在生产方式、劳动关系、税制、福利分配等方面对传统商业带来了很大的影响。

总之，从网络商业的产生和发展来看，网络商业和传统商业相比，由许多新的特点。网络商业既是对传统商业的一个挑战，也给传统商业带来了飞跃。可以肯定，随着网络商业的发展，商业领域将呈现出一片新景象。

　　4.2 网络商业的经营现状及存在问题 　

　　在第一节我们已经分析到，网络商业与传统商业相比，具有很多不可比拟的优势。它可以缩小商品产销在时空上的差距，大大降低交易成本；买卖双方可以相隔万里而在网上的虚拟市场里达成交易；消费者可以轻易获得完整全面的商品信息，具有较强的主动性；等等。那么，网络商业现在到底发展到了何种程度，是什么样子？这一节我们就来分析其发展经营的现状以及发展中存在的问题。

　　4.2.1 网络商业经营的现状

　　我们从网络商业经营的主体、客体、模式和支付方式等方面来分析其发展的现状。

　　一、网络商业的经营主体

　　网络商业的经营主体主要是网上商店。网上商店不是实实在在存在的物体，不具备具体形态，只是网上的虚拟商店。它不需要店面、装潢、摆放的货品、服务人员等，属于一种无店铺的销售方式。

1．网上商店的特点。具体来讲，网上商店有以下几个特点：① 成本低。网上商店只需要设立网站的成本、软硬件费用、网络使用费以及维护费用，而不需要传统商店的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事费用。而且它可以在接到顾客订单以后再向生产商订货，无需将商品陈列出来，可以实现无存货，从而大大降低成本。② 永不关门。网上商店无需雇用经营服务人员，从而脱离了场地环境的限制，可以实现全天候24小时服务。③无国界无区域经营。网络没有远近之分，未来的世界将是一个信息充分流动的数字化世界，也是一个全球统一的虚拟化的交易市场。

　　2．网上商店的形式。目前，网上商店的主要形式有生产商和纯粹的商业公司两种。对于生产商来说，开设网上商店主要可以大大减少中间环节，节约成本，加速资金周转。而对于商业公司而言，网上商店主要是一个信息枢纽，提供各种各样的商品信息并收集顾客信息。这些商业公司有可以大致分为两类，一类是纯粹的网上商店，一类是兼有传统零售业务。《中国消费类电子商务发展状况研究报告》显示，现阶段中国的购物网站中，1/3有传统零