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市场经济的特点之一,就是竞争。作为市场经济主体的企业,为追求自身利益的最大化、力求争取到更多的市场份额,便纷纷使出各种竞争手段。而今打特色牌,已成为市场竞争的主要手段。
 何为特色?说简单些,就是与众不同,就是一种差异。在市场竞争中,企业经营或产品如果无特色,在市场上则无竞争力,最终将被市场淘汰出局。在现实生活中,企业因经营(产品)具有特色而大获成功的例子比比皆是,因而缺乏特色倒闭的企业也不乏其例。可见,特色对企业的经营成败举足轻重。目前我国大多数商品都是买方市场,形成买方市场的直接原因是产品丰富、商品供过于求,即市场供给超过市场需求,当市场达到饱和状态后,还有剩余产品。剩余多少,则要看市场供给超过市场需求多少而定。假定市场需要某种商品为1万件,生产该产品的厂家有10个,每个生产商的生产能力为1500件,那么,在满足市场需要后,该种产品还会剩余5000件。如果这种产品的质量、规格、价格都是近似的,甚至是无差异的,则每个厂商的产品剩余将为500件。在这种情况下,显然厂商还要进行再生产是不可能的。但每个厂商都期望自己生产的产品能尽快实现其价值,以便进行再生产。于是,其中有的厂商便开始降价,力图尽快将自己的产品卖出去。在市场需求不变的情况下,最先将产品卖出去的厂商将获得生存的机会,而后降价的厂商将会因产品严重积压而陷入困境甚至倒闭。 可见,产品无差异,需求弹性加大,厂商若想获得更多的市场份额,只能降低价格销售。但如果所有的厂商都降价,市场剩余仍是必然,更何况厂商不可能长期将价格定在成本线以下。近几年来,我国家电市场轮番的价格大战就证明了这一点。于是,每个厂商都力图创出新产品,并使这种产品有别于其他同类产品,形成差异即特色,在价格不下降甚至上升的情况下,占领市场或抢占更多的市场份额。于是,市场就出现了你争我夺的激烈竞争局面。在市场经济条件下,产品的差异竞争,应该说对市场经济的向前发展是有利的,它可以促进产品的不断更新换代、推动产业结构的调整,也可促进社会资源得到更为合理的配置和市场经济的不断向前发展。
 为什么特色产品会具有较强的市场竞争力?这是因为特色形成了差异,由这种差异带来短缺。我们仍以前面的举子来说,把举例产品称为产品a。假定市场对a产品的需求为1万件,而供给为1.5万件,在这种情况下,市场剩余为5000件。但这时A厂商将a产品改进,生产出新产品a1,这种a1产品有别于其他厂商的同类产品a,由于产品新颖,颇受消费者喜爱,但A厂商的生产能力仅为1500件,而市场对a产品的需求量为1万件,就a1而言,市场供求发生了变化,由原来的供大于求变成了供不应求,需求弹性这时变小了。由于供求关系的变化,必然引起价格的变化,在市场供大于求时,竞争主要在厂商(零售商)之间进行,而市场供不应求时,竞争就转向主要在购买者(消费者)之间进行,因而带动了价格上升,企业也因此获得了高于其他企业平均利润水平的利润。可见,在市场经济条件下,价格与商品的稀缺程度是成正比的,商品稀缺程度越高,则价格越高,反之越低。产品的差异会造成稀缺性并带动价格上升,但并不是说只要产品有差异,价格就必然会上升,因为有下面几个影响因素:
 一是稀缺性与替代性。
 由于稀缺使产品需求性变小,引起价格上升。但价格能上升多大幅度,则要看该产品的可替代程度。如果产品的可替代程度低,那么价格上升的幅度可能大些;而产品的可替代性大,则需求弹性增大,价格上升的幅度就会变小。可替代性与价格上升幅度是成反比的。所以厂商在生产特色产品的时候,要特别注意这个问题,在制定价格时要充分考虑这个因素。
 二是产品的差异程度。
 产品的差异程度、销售量与价格有着密切的关系。产品差异程度大,会使人感觉更具特色,稀缺性变大了,需求弹性随之变小,价格上升的幅度也大些,销售量也会增加。相反,如果产品的差异程度小,价格上升的幅度也可能会小,销售量也难以增加。另外,产品差异程度与产品的可替代程度也是密切相关的,产品的差异程度大,可替代性小;产品差异程度小,可替代性就大。
 三是差异优势的时间性。
 任何特色产品的优势都不可能是永久的,尤其在当今信息高速发展的时代。随着科技的迅猛发展,每个新产品的周期寿命越来越短。A厂商因改进产品a1获得效益,其他厂商也会纷纷改进产品。改进产品通常有2个途径:第一种是仿造型,仿造a1产品,增加市场供应量;第二种是创新型,即厂商另辟蹊径,投入资金、技术和人力,开发出更优于a1的产品即a2型。在开发新产品时,企业应抓住时机,抢先占领市场,并在开发前要充分做好市场调研,在技术等各方面要考虑领先;其次,要充分了解主要竞争对手的动向,做到知己知彼;再次,要做好商业保密工作,防止泄密。
 四是产品差异类别。
 每个厂商在市场激烈的竞争中,都明白产品必须要有特色这个道理,因为特色不仅能为企业带来利益,也是企业创立品牌的途径。而特色是由产品差异形成的,笼统地说差异,就比较含糊,故我把产品的差异分为上向差异、下向差异、前向差异和后向差异4类,以便进一步对差异进行说明。
 上向差异
 上向差异,是指产品在质量、功能上的提升。产品在原来的基础上,进一步提高质量,增加新的功能,以图能够刺激消费、扩大需求。新型产品的不断推出,越来越方便了人们的生活,并且可能把人们潜在的需求变为现实的需求。近几年来,我国通讯产业的飞速发展,其中手机型号的不断推陈出新,无论从款式、功能各方面,令人目不暇接,这对通讯产业的发展的确起到了重要的推动作用。
 下向差异
 在科技迅猛发展的今天,消费者会发现,我们现在正在使用的产品,特别是家用电器,功能越来越多了。这固然是好事,但接着会发现,由于功能太多,有的功能是重复的,有些功能根本派不上用场。功能太多还有2个问题:一是价格自然会高一些,如果减少多余的功能,价格就会低一些;二是一旦产品在使用中出现故障,排除故障的难度就会增加,从而也增加了维修费用,同时也是对资源的一种浪费。于是,有的厂商就推出了下向差异的产品,减少附加功能,突出主要功能,使主要功能质量更出色。
 前向差异
 产品前向差异,是指产品不断吸收现代科技成果,产品的科技含量不断增加。这是科技发展的总趋势,也是事物发展的必然。这主要是工业产品方面,如汽车产品、电器产品,特别是电子计算机的发展更为迅速,几个月就换代升级。作为现代企业都应有忧患意识,应充分认识到如果不充分运用高新技术,保持科技领先,用新的技术、新的设备和新的工艺来提高生产效率,降低成本,提高质量,那么随时就会有被市场淘汰的危险。
 后向差异
 随着都市迅速发展,人们生活节奏加快,使在钢筋混泥土丛林中奔波的人们,不免厌倦忙碌的都市生活,向往田园牧歌式的生活,于是出现了后向差异产品。后向差异产品,是指那些仿古的、或更接近自然的一类产品和服务项目。这类产品如旗袍、对襟装等;在餐饮服务业方面,人们更喜欢到幽静的仿古建筑、四合院、小桥流水、民族风格的饭店和旅社(宾馆)去用餐和住宿;此外,还有近年来新发展起来的“农家乐”等就餐形式,也是深受群众欢迎的。后向差异产品,给处于火热现代气氛中的人们带来一股清新的风,并为后向差异产品和餐饮服务业提供了广阔的前景。
 通过前面对产品差异的分析,我们可以得到这样的结论:产品差异是企业产品“经营”形成特色的关键。但这决不意味着产品差异就能形成好的特色,从而企业就能获得较好的经济效益,这里有一个对差异效果进行评价的问题。产品的效果如何,当然是由市场、消费者说了算。80年代末、90年代初,电视机厂家纷纷推出画中画彩电,一个屏幕可以同时收看9个画面,该产品刚上市时,确实热销了一阵子,但没多久就滞销了,其根本原因还是消费者不喜欢。但厂商推出一个新产品,肯定是投入了相当精力、资金和人力,当产品推向市场被否决后,必然造成资源浪费。所以,企业在新产品投人研制前,必须对该产品的市场效果进行认真的调研,并用科学的态度来认真对待。在现实中,也不乏因新产品不对路,或者有悖民族文化、民族风俗、道德标准、国民心理而失败的例子,如有的酒厂生产出“地主酒”、“恶霸酒”、“刘文采酒”等,最终都遭到了封杀。
 总的来说,随着社会物质财富的增长,人民生活水平普遍提高,人们的需求也呈多元化、多层次发展,这就要求企业生产出更多更具有特色的产品,以满足人民日益增长的物质文化需求。这既是时代发展的要求,也是企业得以生存和不断兴旺发展的需要。
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