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随着网络的迅猛发展，以网络为载体的各种新兴的“e”事物：电子商务、电子邮件、电子新闻、网络搜索等随之产生。在这些新兴“e”族中，网络广告便是其中一族。网络广告一经产生便以其自身的优势得到了迅猛的发展。而且，网络广告作为目前各个网站主要的收入来源而更显出其地位的重要性。到底什么是网络广告？网络广告与传统媒体广告效果孰优孰劣？这些有关网络广告的基本知识将在本章进行初步探讨。
11.1 网络广告概况 11.1.1 网络广告的概念
在界定网络广告的概念之前，我们先来了解一下广告的概念。传统意义上的广告是指广告主以付费的方式在大众传媒上进行的信息传播活动。所以网络广告的概念只需对广告的定义略加修改即可。所谓网络广告是指广告主以付费的方式在网络上进行的信息传播活动。从中可以看出网络广告与传统广告的区别仅在于传播媒体的不同，传统广告是以传统媒体为传播中介，网络广告是以网络这一新兴媒体为中介。
从以上网络广告的定义中可发现网络广告由五大要素组成，这五大要素缺一不可，少了任何一个方面都不能构成网络广告。
一、广告主
广告主是指广告的所有者，广告的发布者。在网络时代，任何人在法律允许的范围内都可以在网上发布消息，网友既是网络受众又是网络的信息源。广告作为一种信息传播活动也不例外，所以网络广告主既可以是企业、事业单位也可以是个人。由此可见，网络广告主比传统广告主的范围更加广泛。
二、广告内容
广告的传播必须是信息的传播，没有无传播内容的广告。广告传播的信息可以是有关商品的信息，也可以是有关服务的信息，还可以有关观念的信息，如公益广告等。传统传媒的广告由于受到传媒的版面、时间、空间和广告主的经济实力等多种因素的限制，所以广告的内容也受到极大的限制，不能详细的表达广告主想要表达的信息，只能选取最主要的部分进行传播。然而在网络广告则不受时间和空间的限制。每天中的任何时候广告受众都可以浏览网上信息，同时由于网络空间的无限性也使网络广告所含的信息量极大的增加，网页信息采用非线性文本方式，通过链接方式将不同的网页相互连接起来。一般而言，一个网站下面会有数十乃至数百个网页，通过连接使广告信息组成一个有机的整体，如此使广告信息的无限大成为可能。最重要的是网络广告的收看权掌握在受众手中，网络受众想看就看，想什么时候看就什么时候看，想看哪个就看哪个，想看多长时间就看多长时间，想看几次就看几次，完全不受任何限制。
还有，随着新媒体技术的运用，网络广告的表达手段越来越多，网络内容可以是文字、图画，也可以是声音、图象，其艺术性和表现力，对受众视觉的冲击力，对受众记忆的影响力，都将远远超出传统媒体的广告。
三、广告载体
毫无疑问，网络广告的载体就是国际互联网络。然而网络广告并不是互联网一产生就象现在这样，而是随着1993年WORLD WIDE WEB出现以后，WEB的多媒体特性使互联网发生了巨大的变化，大大刺激了网上商业行为。随着越来越多的WEB站点的加入，受众的人数也越来越多。
作为网络广告载体的国际互联网是世界范围的传媒，在世界上任何一个角落，只要拥有一台电脑就可拥有整个世界。由于网络广告的传播范围是全球性的，所以能够拥有更多的受众，在网上进行广告宣传不仅能在国内树立品牌形象，而且还能在国际市场上树立良好的企业形象，从而取得比传统媒体更好的宣传效果。
四、广告受众
广告受众是广告传播的最终目的地，任何广告传播活动都是为了将自己的广告信息传到受众那里，只有传播者没有接受者的广告是十分失败的广告。广告受众是指广告信息的接受者，信息传播的目的地。
所有上网的用户都是网络广告的潜在受众，据2000年7月中国互联网信息中心公布的数据，目前国内网民已增长到1600万。据估计，全世界上网的人数已有数亿，并且高速递增。仅就目前网络广告受众的数量而言，已经是一个相当大的群体了，在这个意义说网络已经是大众媒体了，甚至已经有人将网络传媒成为第五大媒体，排在电视、报纸、电台、杂志后面，路牌前面。更是有人将网络排在杂志之前，列为第四媒体。同时，我们应该看到，网络广告的受众都是文化层次比较高的社会精英阶层，经济状况也比较好，具有巨大的潜在购买力。
五、广告费
广告活动作为企业的一种市场营销活动是商业行为，需要广告主付出一定的资金投入。除了特殊情况外，从来都没有免费的广告。相比较传统传媒的广告而言网络广告的费用对于广告主来说是十分划算的，有的网站甚至免费为广告主刊登广告。但是我们应该看到从来都没有“免费的午餐”，对于网络广告受众来说每一次浏览广告都需要付出一定的费用，主要是交给提供上网服务的IP服务商的服务费和交给电信局的电话费。而且，在我国目前的消费水平下，这样一笔费用对网络广告受众来说不算是小数目。
所以，目前网络广告受众主要是收入较高的人，对于普通工薪阶层来说，上网仍然是很奢侈的消费。所以广告的网络投放不能盲目，要根据商品本身的特点和使用对象选择合适的媒体，不可迷信网络。
11.1.2 网络广告的类型
国际互联网的迅速发展带动了网络广告的发展，网络广告从产生到现在已经形成了各种各样的形式。基于网络传播方式的不同，网络广告可以分为4种类型：USENET广告、BBS广告、EMAIL广告和WEB广告。
一、USENET广告
USENET早于WWW的产生，它在1980年就产生了，在其他国家的网络发展史上占有很重要的地位，只不过是因为我国网络发展的历史阶段不同的原因,所以在国内对于USENET的认识比较少。USENET刚产生的时候并不是专门用于商业目的，但是由于它的优越性使得商业单位开始进入，产生了许多专门用于交流商业信息的新闻组。于是就产生了名字里含有“MARKETPLACE”、“AD”、“FORSALE”等字眼的广告信息组。
由此可见，USENET是指由众多在线新闻组或者叫做讨论组组成的独立的信息系统。不同的新闻组有不同的主题，其中有的新闻组专门用来传播广告信息。对于这种广告形式，主题的选择是至关重要的。因为只有有吸引力的主题才会引起网友的兴趣，从而在信息的交流中达到传播广告，树立企业形象的目的。否则，不仅不能树立良好形象还会适得其反，令网迷反感。给自己带来不必要的损失。
二、BBS广告
BBS的全称是BULLETIN BOARD SYSTEM，是电子公告牌系统的简称，所以BBS广告又被称为电子公告牌广告。BBS是一种以文本为主的网上讨论组织。在BBS上设有很多讨论区，通过文字的形式可以在网上发表文章，可以与别人讨论感兴趣的问题，可以与网友通信，还可以相互聊天。这种轻松的环境吸引了大量的网络爱好者来到这里，使BBS的信息量不断增加，随着受众的增加，它的商业价值也不断显示出来。于是有关商品、就业、旧物交易的信息就多了起来。
我国BBS的发展是与我国“网情”相适应而产生的，由于国内网络基础设施的不完善，而外国的站点又需要高昂的费用，在这种情形下，我国的BBS发展迅速。比较出名的有“赢海威时空网”和“水木清华”等，由于国内的BBS不是因为专门的商业目的而筹建的，所以目前我国的BBS的商业开发的程度仍然不够，潜力巨大。目前BBS商务站点比较成功的是“中国黄页”的供求热线。
三、E-MAIL广告
E-MAIL广告又被称为电子邮件广告，以向网络用户发放邮件的方式推销自己的广告内容。所以这种广告形式是直邮广告的网络版。基于电子邮件的广告主要有三种形式：直接电子邮件、电子邮件列表和电子刊物。
直接电子邮件广告是由广告主以电子信件的方式向电子信箱的所有者发放的广告。这种广告形式比较简单，而且针对性比较大，广告主可以根据掌握的电子信箱的地址发放不同的广告内容。但是目前电子邮件广告的这种优势不仅没有被好好利用，而且出现了滥用的现象。广告主为了推销产品，不管消费者愿不愿意，只要知道E-MAIL地址就发放广告，这种未经允许就进入私人信箱的做法引发了人们的厌恶心理和隐私被侵犯的排斥心理。如何做好宣传，又不被反感是广告主在发布广告时应该好好考虑的问题。
电子邮件列表，是针对想就某些问题发表自己想法的人设计的，是一种非常具有针对性的传播行为。只要将自己感兴趣的问题和想法用电子邮件传送过去，就会把这些信息公布给每个在列表上的人。电子邮件列表作为广告形式已经引起了广告主的注意。但广告主在使用这种广告形式时，应充分考虑网民的心理承受力，不要无限制的传送一些和话题无关的广告内容。因为网民上网是想寻找自由而不是被强制。若无限制的使用这种广告形式，对于广告主的信誉是一种损害。
电子刊物广告是以电子邮件向自愿订阅电子刊物的用户发放经过编辑的内容的广告形式。电子刊物大多数是免费的，也有的是需要付费的。网络用户一旦订阅了电子刊物，各个网站就会定期向提交订阅协议的网民发放电子邮件刊物。这种刊物主要的经济收入来源于刊物上的广告费，所以，对于电子刊物来说，内容的好坏和与网民胃口的一致性直接关系到刊物的订阅率。
由上可知，电子邮件广告是一种带有一定强制性的广告形式。太多太滥、内容太差都会引起受众的不满，不仅不能带来广告效应，还有可能产生负效果。所以对于没有绝对把握的广告主来说，邮件广告的少与精是非常有必要的。但是，同时我们应该看到这种广告形式又是十分有效的信息传播方式，其前提条件是广告必须经过网民的允许，而且提供的内容也是网民感兴趣的。
四、WEB广告
WEB广告又被称为万维网广告，是目前使用量最大的广告形式。WEB凭借自身无与伦比的优势吸引了大量的广告客户。万维网通过多种传播手段和无限信息量的传送，以及24小时在线和信息的交互性交流，在与传统媒体的竞争中争取了大量的受众来到电脑屏幕前面。应该看到因为WEB广告是靠挂在各种网站上的，只能靠自己的广告内容 来吸引受众，网络受众拥有很大的自由度：是广告受众在寻找广告，而不是广告直接寻找广告受众。这对广告的品质是一个极大的考验。质量太差，不合受众胃口都会被冷落。
目前WEB广告主要有网幅广告、文字链接广告、弹出式广告、在线分类广告和其他的广告形式。
网幅广告（Banner）
网幅广告是最常见的广告形式。现在我们谈论网络广告时，最先想到的就是网幅广告。网幅广告是粘在网页上的一种广告形式。因其多在页面上方显眼的位置，所以网幅广告又被称为页眉广告或标题广告；又因为网幅广告一般都是条形的，所以又被称为旗帜广告。
网幅广告往往只是提示性广告，内容不多，但是具有冲击力，能够吸引网民的兴趣。所以，网幅广告的设计或是运动的，或是色彩鲜艳的，或是比较有趣的文字。网民一旦感兴趣就可以直接点击，从而了解更详细的广告信息。网幅广告就是一个窗口，能否吸引广告受众打开这扇窗户是网幅广告效果大小的关键。据统计，网幅广告现在在WEB广告中占有54%的比重，已经成了最有效的广告推销工具。
一般来说，对于网幅广告各个网站都制定了详细的尺寸大小标准。不同的尺寸收取的费用也不同。
文字链接广告
文字链接广告也是比较常用的广告形式。通过文字的相互连接，了解更新更详细的广告内容。顾名思义，文字链接只是文字的超级链接，不象网幅广告那样有相应的图画动画等创意。文字链接广告一般是按照天数来收费，而不是按照CPM（COST PER THOUSAND 每千人成本）。
弹出式广告（POP UP WINDOWS）
弹出式广告又被称为插入式广告，这是一种强制性的广告形式。当用户打开一个网页的时候，同时弹出另一个窗口，上面或是文字或是图画，象一个网幅广告，有时也是文字链接广告，这就是弹出式广告。不管用户愿不愿意，只要打开一个网页都会出现一个尺寸有正常网页1/4左右或更小的窗口，以诱人的画面或文字等吸引你去点击。这种广告形式通常干扰网民的上网活动，浪费网民的时间，其效果不是很明显。不过对于那些上网闲逛的用户来说可能处于好奇或者对广告内容的兴趣而诱发一定的点击率。
在线分类广告（CLASSIFIED AD）
顾名思义，在线分类广告指的是网站将各种广告信息综合起来，按照产品和服务的类别进行详细分类，向网民提供各种各样的广告信息。在线分类广告是比较专业的广告形式。因为大量的广告信息被聚合起来后将是非常巨大的一笔资源。
在线分类广告凭借网络本身的诸多优势对传统报纸的分类广告形成了极大的冲击。因为在线分类广告通过网络搜索、数据库功能、快捷的更新争取到很多的用户。广联中国分类广告网（WWW.ADLINK.COM.CN）是这类广告形式的代表，此外，“酷中国”（WWW.COOLCHINA.COM）也是专业分类广告站点之一。
其他广告形式
关键字广告是在美国兴起的一种新的广告形式。这是一种在使用搜索引擎时出现的广告，是被搜出来的广告。在英文中这种广告被称为“keyword-triggered banner advertising”。广告主通过买下网站搜索引擎的关键字，当你输入的关键字与广告的关键字相同或者相近的时候，在搜索结果里就会显示出来。例如，在yahoo!的搜索引擎中输入Coke这一关键字，你就可能到达可口可乐的广告站点。
此外，还有人将比较小的网幅广告单独拿出来称之为“图标广告”或是“纽扣广告”。
不同的广告形式有不同的传播效果，不同的用户也对不同的广告形式有不同的偏好。曾有人对网民对不同广告形式的喜好程度做过调查。调查将网络广告分为Giff banner、Rich Media Banner、文字联接、弹出式广告以及其他广告形式。结果发现，网民最青睐的是网幅广告，占总投票人数的56.73%。这与国内网络广告专家的意见是不谋而合：Giff banner是目前网络广告中最为有效的广告形式。可见这种广告形式也是最被认同的主流广告方式。Rich Media Banner以14.42%的比例排在第二位，这说明采用Rich Media多媒体技术支持制作的BANNER广告也在渐渐被大家认可。在解决了技术支持、下载速度等一系列问题之后，采用Flash、Shockwave、Jave等方式制作的Rich Media Banner广告会越来越多，网幅广告的多媒体特性将不断加强，形式将更加丰富多采。与这两种BANNER广告相比，文字联接广告和弹出式广告的得票率就相对少多了。文字链接广告仅占9.62%。弹出式广告为8.33%。虽然这两中广告形式各有特色但不能成为主流广告形式。其中弹出式广告的认知率最低。
11.1.3 网络广告的特点
Myers集团的迈耶尔(Jack Myers)2000年4月25日向CBS. MarketWatch.
com透露，今年全球网络广告费用为52.5亿美元，到2005年，将增至455亿美元，届时网路广告总费用将超过电视及有线电视的广告费用，后者只有430亿美元。互联网广告凭借自身无可比拟的传播特点，从传统媒体抢来了很大一部分市场。那么，网络广告与传统传媒的广告相比较有哪些特点呢？
一、信息交流的互动性
互动性是网络广告的最大特点，也是到目前为止所有传统传媒所不具有的优势之一。
网络媒体优于传统媒体的一个很大的方面就是网络改变了传统的信息交流模式，变单向的信息传播为双向传播。网络广告与传统广告最大的不同也是网络广告广告主与网络广告受众之间的信息传播是互动的。传统的广告虽然通过各广告公司的调查，也能够了解到一些关于受众的情况，但是从来没有一种媒体能象网络这样既方便又及时。用户只需轻轻点击一下鼠标，就能够把自己的意见反馈到广告主那里，非常方便，而且不用象问卷调查那样花费大量的金钱。更重要的是，在网上信息的传送是在瞬间完成的。所以从广告的发放到受众意见的返回，中间的时间差是很短的。这样，广告主就会有足够的时间根据受众意见对广告进行修改，使广告更能被消费者接受，从而取得良好的宣传效果。
二、信息传送的非强制性
网络时代是一个崇尚个性与自由的时代。传统广告中的报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都是强制性的广告。在传统广告中媒体很少考虑消费者的意愿，不管消费者愿不愿意一律强行灌输。如果说，在传统广告时代是广告主在寻找消费者，在网络时代则是消费者寻找广告。大量的各式各样的广告信息按照分类挂在网上，如果消费者感兴趣，可以轻启鼠标进行浏览；如果不喜欢，那就不理它，没有谁来强迫网民。即使是以广告主意志为转移的电子邮件广告，如果消费者不喜欢，照样可以不看而直接将其删除。所以广告主对广告受众的控制力在逐渐减弱。
三、信息传送的定向性
美国著名的百货公司老板Wanamaker如果生活在网络广告时代他就不会再抱怨不知道一半广告费浪费到哪里去了。（Wanamaker曾经说过“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半”，后来这句话成了广告教科书用来描述广告媒体策略时的一句经典）。任何一件产品都不是生产给所有人的，同样广告也不是做给所有人看的。任何一个广告都有其特定的传播对象，或者是小孩，或者是老人，或是女士，或是先生。定向性是所有从事广告传播的媒体一直努力的目标。但是，在传统媒体时代，这种定向性只能从广告内容上来加以辨别，而没有硬性的指标来认定。网络广告的产生很好的解决了这个问题。
网络广告的定向性是指广告主能够根据不同消费群体的特点和产品的属性，给不同的消费者阅读不同的广告内容，从而增大广告传播的范围，提高广告的传播效果。
在目前网络条件下，网络广告的定向性主要表现在以下几个方面：
地域的定向性。由于网络用户大多数是通过固定的ISP拨号上网的，所以每个用户的IP地址是相对稳定的。这样通过用户的IP地址就能判断广告受众所在的区域，从而大体判断，广告受众的基本类别，如是国内受众还是国外受众，是南方人还是北方人等等。
时间的定向性。网络广告可以根据广告主的要求在指定的时间发布。例如，是在夜间发布，还是在白天发布；是在上班时间发布，还是在假期发布；这些都可以根据广告主的意志进行不断的变化。传统广告则做不到这一点。电视和广播广告必须确定在每天的固定时间段里，一旦确定就不能更改，或者更改时必须另行收费；报纸广告的发布时间则只能是报纸的出版时间，一旦出版不能进行任何修改。
域名定向性。域名定向主要集中在.com和.edu上，通过域名可以判断用户是商务人士，还是在校学生，从而确定发布什么样的广告内容。
四、信息传送的灵活性
信息传送的灵活性主要表现为传送时间的灵活性、传送方式的灵活性、传送内容的灵活性、传送区域的灵活性以及传送不传送的灵活性等。
网络广告可以在任何时间发布，一天24小时，广告主根据需要随便在哪个时间发布均可，不受任何限制。这一点传统传媒无法相比。
网络广告可以选择各种传送方式，电子邮件形式、网幅广告形式、电子刊物形式或者直接参与现场讨论等等，广告主可根据自己产品和消费群体的特点选择最适合的传播方式。
在传统媒体上广告内容一旦确定，在一段时间之内不会变动。如果市场发生了变化也只能等到广告合同期满后才能改变。所以传统传媒广告相对于瞬息万变的市场显得变化太慢，不适应现代商业的形势。而网络广告通过与消费者的交流和市场调查之后，可以相应的调整广告内容，紧跟市场，及时为消费者服务。
网络广告可以通过技术措施控制广告的传送范围。针对外国用户的广告可只在国外传播，针对国内消费者的可只在国内传播，这样极大地降低了广告成本。
最后，一旦发现网络广告出现错误，可以及时停止广告的发送，挽回损失。对于传统传媒来说，则只能等到下一次刊登或者播发勘误声明了。
五、数据统计的精确性
网络广告发布后，通过在Internet上访客流量统计系统能够精确统计出每个广告被多少受众浏览过，以及这些受众浏览的时间和地域，从而有助于广告主正确评估广告效果，拟定广告投放策略。利用传统媒体做广告，则很难准确地知道有多少人接受到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是报纸读者却不一定是广告的读者。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。这样就会带有很大的误差，给广告主的广告策略的调整带来影响。
六、信息传送的实时性
信息传送的实时性包括两个方面的含义：一是广告主发布广告信息的实时性；二是受众反馈的实时性。
在传统媒体上做广告发版后很难更改，既使可改动往往也需付出很大的经济代价。而在国际互联网上做广告则能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。
七、传播范围的全球性
网络广告是通过国际互联网络将广告信息传播出去的，范围广泛。可以全天候24小时不间断地传播到世界各地。目前全球网民已超过1亿多，这些网民一般文化层次较高，具有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们可以在世界上任何地方上网随时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。
11.1.4 网络广告的不足与对策
网络广告由于受到网络这种新媒体载体本身缺陷的影响，使网络广告自产生以来就带有以下缺点：
一、上网条件要求高影响受众数量
虽然网络的发展非常迅速，上网要受到两个条件的限制：一是硬件条件的限制，上网必须拥有一台电脑和网络线路；二是软件条件的限制，上网的人必须具有一定电脑知识和英语知识。
二、上网费用居高不下影响受众数量
网络这种媒体是需要不断投资的媒体，不象电视和收音机，一次性买来后不需要另付费（电视收费频道除外）。目前我国用户上网主要通过电话拨号的方式，用户上网时不仅要交付电话费，还要交付上网费。虽然目前的上网费大幅下调，但与传统传媒相比信息的获得需要付出的费用仍大大超出了广大工薪阶层的支付能力。
三、网上法规建设的滞后影响网络广告的规范发展
目前我国尚没有完善的网络法规，在网络上那些广告信息可以发布，哪些不能发布缺乏具体规定，这势必影响网络广告自身的发展。
四、网络广告是一种缺乏主动性的广告方式
网络广告非强制性是相对于传统媒体广告的一大优势，但是任何事情都应该从两个方面来分析，优势如果处理不好也会变成劣势。网络广告的交互性和非强迫性使广告受众具有极大的主动性，当广告主把广告放在网站上以后还要等网络用户把它点击出来才能被欣赏。广告主不要以为只要把广告粘在网上就万事大吉了，如果不被点击那这个广告一点作用都不起，因为网络用户可以选择看，也可以选择不看。由此可见，对于网络广告来说广告的质量与艺术性固然是决定广告收看率的重要因素，但这是在广告被注意的前提下。所以，网络广告的被动性直接影响广告主对网络媒体的选择。
五、网络媒体权威性的缺乏直接影响到广告的可信度
曾有专家说过“网络时代是一个解控的时代，政府宣传部门将无法对信息进行控制”。在这个传播过程中，网民既是信宿，又是信源；既充当网络信息的接受者，又是网络信息的传送者。任何一个网络用户只要想在网上发布信息，任何人都无法进行控制。如果处理不好，势必导致网上信息的泛滥。这样必然使网络的权威性降低，进而影响网络广告的可信性。可信性的降低对于广告主来说绝对是个坏消息，谁愿做给自己降低身份的广告！
面对网络广告的种种不足我们不能因噎废食，应该采取积极的策略来弥补它的不足。就我国现阶段的情况来看，主要应该解决好以下几个方面的问题：
第一，大力普及网络基本知识，提高全民的网络文化水平。与发达国家相比我国上网的人数非常少，据我国互联网信息中心公布的数据我国上网的人数仅为870万，不足我国人口的1%。只有群众的网络知识增加了，才能吸引网络用户的增加；从而使网络广告的受众增加。
第二，加快我国信息基础设施的建设，提高网络传送信息的速度，降低上网的费用。在国外，一个月的上网费用在网民的工资收入中仅占很小的一部分；在我国，上网费、电话费等各种费用在网民的收入中所占的比例要远远高于国外。而且，我国的工资水平要远远低于美国等发达国家。所以上网费是限制我国网络进一步发展的一个重要因素。上网费高昂直接降低了网络广告受众的人数，上网的主要目的是为了查询信息或者发电子邮件，在上网费用居高不下的情况下，谁还会有心思去看广告。此外，还要不断加宽带宽，提高网速就是间接降低上网费用。
第三，提高网络广告制作的专业水平。我国目前制作网络广告的大都是些只懂网页技术的网络专业人才，而不是广告专业人才，存在着广告策划与网页制作分家的现状，缺乏既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络广告制作专门人才。这样做出来的网络广告水平参差不齐，差强人意。更不要说吸引网民的特别注意了。
第四，制定相应法规，引导网络广告健康发展。我国虽然制定了广告法，但是却没有专门的针对网络广告的管理规定，照此下去，诸如“邮件炸弹”等不良内容广告将得不到很好的控制。
第五，加强网络广告理论的研究，探索网络广告独特的传播规律。网络是国外的舶来品，我国现在的有关网络的知识也都是在翻译和介绍国外的网络理论，却没有有中国特色的网络理论，这不能不说明我国网络理论建设的滞后。
11.1.5 网络广告的前景分析
1994年末在美国的《热线杂志》（hotwired）上刊登了现在被称为“旗帜广告”世界上第一则网络广告。随着电子支付货币的广泛使用，上网人口的增加，电子商务的快速发展，网络广告也得到了迅猛发展。在网络上见到广告后可以实现即时的购物，而在传统媒体上见到广告后还要到商店才能购买，实际上减弱了广告的效果，所以越来越多的厂商开始关注网络广告。虽然我国的网络广告在发展过程中存在着各种各样的问题，但是可以肯定的是网络广告的发展前景是美好的。
一、网络广告将向个性化、智能化、小众化方向发展
随着技术的进步，网络广告效果的监测将最终使网络广告成为个人广告，即一对一式的（one to one ）广告。网络广告将对客户进行追踪服务。对于不同的客户 发放不同的广告。例如，你在一个站点购买了打印机，三个月后你若再次访问这个站点，你就会发现页面上是一个打印机墨盒的广告，而此时正好你的打印机墨水已经用完了。这就是未来智能广告。
二、网络广告客户将不断增加
在网络广告的初期只是一些IT企业像Sun、Intel这样的公司，才对网络广告感兴趣。随着网络广告的发展，一些消费类的行业开始介入网络广告。据悉，百氏可乐已经决定在“搜狐”上做广告。原来的网络广告客户多是知名跨国企业，现在很多国内企业，包括私营企业也已加入到网络广告客户的行列中来。
三、表现形式将趋于多样化
随着网络技术的进步，现在被许多广告制作人员当作创意瓶颈的带宽，将不再是广告设计的主要阻碍。 随着带宽的加大，下载速度的加快，越来越多的表现形式将被网络广告采用。带宽的加大也使得许多传统广告创意与制作人员加入网络广告的队伍，使得网络广告的制作与创意水平得到提高。网络媒体与传统媒体的不断融合也将使网络广告与传统广告融合。
四、竞争将更加有序
由于目前网络广告人员素质、管理经验等的薄弱和监管不力造成网络广告还处于混乱状态，随着国家对网络广告管理的重视以及网站本身的成熟、网络广告管理的规范化，网络广告的竞争将更加有序，网络广告的价格也将逐渐透明。现在出现了有些网站为创造知名度或增加市场份额而降低广告费用甚至不收费的现象，随着广告客户的成熟和对广告效果评估的理解，这种现象将有所改善。广告主将更看重广告的综合效果，而非广告价格。
附：网络广告专用术语简介
Ad Views（广告浏览）: 网上广告被用户下载的的次数。
Banner（网幅图象广告） :定位在网页中，大多用来表现广告内容， 以GIF，JPG等格式建立的图象 文件，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
Click Throughs（点进次数）: 网上广告被用户打开、浏览的次数。
Click-through Rate（点进率）: 网上广告被点进的次数与被下载次数之比（点进/广告浏览）。
Cost per Action（每行动成本）: 广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点较一般广告价格更高的费用。
Cost per Thousand Impressions,简称CPM（千印象费用）:网上广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用。
Domain Name（域名）: 确定每个网站网上地址的名字。
Hit（点击）:从一个网页提取信息点的数量。
Impression（印象）: 同于page view.指受用户要求的网页的每一次显示,就是一次印象。
Log File（访客流量统计文件）: 由服务器产生的，记录所有用户访问信息的文件。
User Sessions（访客量）: 一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个User session；在一定时间内所有的User session的总和称为访客量。
URL（统一资源定位器）:URL给出任何服务器、文件、图象在网上的位置。用户可以通过超文本协议链接特定的URL而找到所需信息。
Visit（访问）:用户点击进入一个网站，然后进行的一系列点击。由于网络数据以"数据包"的方式传送，而不是持续连接，当用户在超过系统规定的时间没有再次点击要求数据，下一次点击将被认为是另一次访问。
11.2 网络广告经营
全球网络经济正在飞速增长。据预测，全球在网络的广告费支出2000年将达到52.5亿美元，到2005年可达455亿美元，其中仅美国花费就高达325亿美元，占到71%。届时，美国在网络广告的费用支出，将超过电视广告的金额。
网络广告费用目前也是各个网站收入的重要来源。一些提供搜索服务的导航网站，例如YAHOO！等其营业收入几乎全部来自广告收入。网站广告的经营管理直接关系到网络经营商的经济效益，所以必须重视网络广告的经营。
网络广告经营活动是一项系统复杂的活动，包括多个环节：网络广告调查、网络广告预算、网络广告策划、网络广告发布和网络广告效果评估。网络广告发布方式也就是网络广告不同的种类，上文已经作过介绍。
11.2.1 网络广告调查
网络广告调查是网络广告活动的第一个环节，也是非常重要的环节。网络广告以后的所有活动都是以网络广告调查的结果为依据的。没有网络广告调查的网络活动无异于建在沙滩上的大厦，经不住实践的考验。
广告调查是指对整个广告活动所需的有关资料，包括市场情况、消费者情况以及竞争对手的情况等进行详细系统的收集、整理、分析，从而为广告活动的开展做好全面的准备。网络广告调查（online survey）顾名思义是通过网络进行的广告调查活动，它是网上调查的一部分，它通过网络对有关产品、消费者、竞争对手、市场环境等进行的有组织、有计划、有系统的信息收集、整理活动，通过调查了解与广告有关的各种因素，从而为广告决策提供参考。
网络调查活动是随着各种网上商业活动的兴起而兴起的。由于网络的交互性、及时性、经济性以及易统计性等特点，网上调查得到迅速发展。随着我国经济的发展和国民素质的提高，网络用户不断增加，为国内网络调查提供了极好的基础。目前国内较成功的网络调查有：搜狐，日本株式会社AIP在Chinabyte主办的MARS CLUB，网鼠联机市场调查（www.webmaster.com.cn）等。
一、网络广告调查的优点分析
网络广告调查因有了网络这一中介的依托呈现出比传统广告调查更多的优点，是广告调查的一种比较理想的调查方式，极具商业前景。具体来说，网络广告调查具有以下优点：
第一，网络广告调查是一种比较经济的调查方式。目前传统的广告调查方式主要有电话采访、问卷调查、座谈会等方式，无论那种方式其成本都高于网络广告调查。网络广告调查只需支付网站的广告费用即可，其他成本都可省略。最重要的是网络广告调查的内容可以随时更改，不需要太大的花费。
第二，网络广告调查是一项高效率的调查活动。网民参与网络广告调查时，即时填完，即时提交，整个过程非常简单。尤其是提交方式，只要按一下鼠标就能传到广告主那里，既经济又快捷。填写方式的简单方便保证了填写网民的数量。据零点搜狐网上调查的数据，该站点每天都会有大约400到500为主动浏览访问的网友。几天之内就能达到调查所需的消费者样本数量。而花同样的时间，传统的广告调查方式却不能完成任务。可见，网络广告调查的效率是相当高的。
第三，网络广告调查是一项问卷填写质量较高的调查。这主要得益于网络的非强制性特点。网络广告调查的填写都是在网民自愿的情况下完成的，这就说明了凡是填写问卷的网民都对这项调查有兴趣。网民的兴趣与自愿保证了被调查者能够认真完成，而不是应付。同时，网上调查时，调查者与被调查者并不见面，所以被调查者可以放心填写不用担心别人知道自己的真实情况，在这种情况下，调查的结果往往是被调查者真实情况的反映。
第四、网络广告调查是一项统计精确的调查方式。网络调查由被调查者直接提交调查者，减少了中间环节。中间环节的减少也就意味着调查数据误差的减小。此外，调查的整个过程都由机器来完成，没有人为的参与，从而又减少了人为差错造成的误差。
二、网络广告调查的缺点分析
网络广告调查尽管具有传统广告调查方式不可比拟的优点，但是由于网络本身的特点决定了它也有不可避免的缺点与不足。
第一，网络广告调查对象的有限性。网络广告调查数量的有限有两方面原因：一是我国整体上网人数的有限。上网人数又限制了参加网络广告调查的数量。
第二，网络广告调查对象的集中性。网络广告调查的对象都是对网络广告感兴趣的网民，调查的结果势必反映的也是这一群体的意见，对于那些不感兴趣的网民的意见则无法体现。所以调查结果不具有广泛的代表性。
第三，网络广告调查的不随机性。传统广告调查方式是先进行随机抽样，然后按照随机抽样的结果选择调查对象。然而由于网络广告调查对被调查者的不可控制性，就有可能是一个地方的网民比较多而另一个地方的人数则比较少，给整体态度的反映带来误差。
以上三点是网络广告调查的不足，网络广告调查要想得到进一步的发展就必须解决以上问题。
三、网络广告调查内容分析
网络广告调查内容是网络广告调查效果如何的关键。详细系统的调查内容对于了解全面的信息是十分必要的。最大限度的获取信息是制定网络广告调查内容的基本原则。那么都需要调查哪些方面的内容呢？
第一，网络用户基本状况调查。因特网用户与一般的用户有很大的不同，只有了解了网络用户的基本情况才能制定相对应的广告策略。网络用户的基本情况包括：性别、年龄、学历、身份、职业、爱好、婚姻状况等基本问题。
第二，网络用户分布状况调查。网络用户在南方还是北方，在国内还是在国外，对于企业来说都意味着不同的广告策略。所以，网络用户分布调查是必不可少的。
第三，网络
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