10.1 网络信息经营概况

　　随着信息技术的不断发展、信息经营观念以及信息经营机制的转变，我国的信息经营从无到有，并且不断发展，开始在网络上提供越来越多的信息服务。国内网上信息服务最初是从学术、科技领域发展到商业领域的。早期的一些机构通过引进和自建数据库和查询系统，开始提供在线或批次查询服务，但业务规模很小。进入90年代以来，互联网在我国获得长足发展，网上信息资源开发者和使用者都开拓了视野，网上巨大的信息资源、全新的开发与服务方式对双方都形成了强大的刺激。随着国内一些公众计算机网、专用计算机网的陆续建成，电子公告版（BBS）、万维网（WWW）、ISP、网站内容提供商（ICP）等开始走入中国网络用户的生活。一些网络运营机构组织了一批数据库提供公用服务或专业服务，一些已开通互联网站点的国内ISP，也把一些信息资源拿到网上来。其中，实力雄厚的政府机构、学术机构和一些大公司成为网上信息经营的中坚力量。    　　目前国内存在的网络信息经营主要有以下几种形式： 1． 互联网公众信息服务。在这种形式的信息经营中，用户须接入互联网，访问有关站点或经其他网络服务形式获得所需信息。现阶段国内ISP和其他基于互联网技术的专用网多属于这种类型。为用户提供各种形式的服务，如新闻、娱乐、专业知识、商品信息等等，网上内容丰富、更新及时，有的内容必须每日更新，如新闻，甚至是每小时更新，随时报道事态的新发展，其他内容也不是一成不变，会每隔一段时间更新一次。这种形式是信息经营最活跃的，已经在各个环节引入经营机制，是比较成熟的经营。 2．声讯与多媒体在线查询服务。声讯服务是用户通过电话在线查询所需信息的一种服务形式。国内最早的电话声讯服务台是上海电讯部门于1987年5月开办的160人工台；1992年，广东南海又出现了国内第一家168自动声讯服务台；1996年8月，中国电信168自动声讯台首批在北京、上海、沈阳、南京等9个城市以同一编码方式实现信息联网，用户可以用长途电话进行异地信息查询。到1997年初，全国信息系统已建立160人工台208个，168自动台469个。当年8月，中国电信在全国45个城市实现了160、168台的联网；年底实现全国各地市168统一编码和160数据库联网，同时设立一批卫星小站，实现实时动态传递股票行情。168声讯台的咨询内容有公益、文化娱乐、生活百科、经济4大类42个栏目；各地160台的数据库一般有10万条以上的信息。中国电信目前在各地本地网的基础上正在建设全国联网的公众多媒体通信网，使之成为公众多媒体信息源的服务平台。 3．数据广播在线信息服务。用户在现有电视接收系统的基础上，加配专门数据广播接收器接收或选收数据广播信息，结合计算机使用可实现大容量信息的储存、处理和信息检索等功能。我国早在1993年12月推出图文电视节目，国内厂家开始研制图文数据广播的接受设备，1996年5月广电部门正式启用“每日商情”无限无线电图文信息服务系统，用户借助一种图文信息解码器接上普通电视机，便可用遥控器选收计算机商情报价、实时股市行情等多套经济、生活信息。该系统每天可发布10套信息节目，总容量可达1600万字；每套节目有16个信道，20多万字的存储容量。图文终端带有供计算机连接的接口，本身也有一定的存储能力，可供用户事后查询。 4．在线图书馆。在图书馆对馆藏信息实行数字化处理。网络管理和开放网上服务的基础上，用户通过网上查阅所需信息，多个图书馆间的联机，则可实现馆藏信息的广域交流乃至全球资源共享。例如，北京图书馆、清华大学图书馆等一批图书馆开辟了网上站点，清华大学图书馆的网页提供了国内部分上网图书馆的链接。通过Chinanet等，也可访问国内外的上网图书馆，并可对新加坡国家图书馆、马来西亚国家图书馆等进行联机查询，还可访问链接其上的虚拟图书馆。但是，由于图书馆馆藏信息的数字化起步不久，目前在线图书馆服务所达到的水平还比较低，但它无疑将成为在线信息资源开发日益重要的组成部分。 5．在线报刊。一般为现有文本印刷报刊的电子在线版。有的也同时出版光盘供拥护脱机检索。拥护联机检索的方式类似于访问因特网站点，但因在线报刊内容与资源开发方式上的特殊性，所以我们把它单独算在一类。在中国，在线报刊也是在近年才发展起来的，但因其具有省时、编辑方便、免去大量印刷发行等中间环节、节约大量纸张和人工等优点，受到越来越多的报社、杂志社的青睐。国内一些大报如《人民日报》、《光明日报》、《China Daily》；地方报刊如《解放日报》、《北京日报》、《广州日报》；专业性报刊如《中国计算机报》、《中国证券报》、《国际电子报》等已在网上开辟站点，发行网络版。到1997年10月召开“全国电子报刊经营现状与发展趋势研讨会”时，全国在线报刊至少有60多种。仅经Chinanet的链接，就可访问50多种在线报刊和一些境外报刊。目前，在线报刊在中国还只是处于起步阶段，但有的报刊匆忙上网，内容长期没有更新，网络版已形同虚设。 6．BBS。用户一般用Modem经电话线联机，获得自己所需的信息。BBS用户的发展比因特网用户要早，第一个BBS站是于1991年建立的长城站，到1996年底全国有60 多个，分布在北京、南京、广州、成都等地。按性质不同，BBS分为收费和免费两大类，其中免费BBS按开办者不同又可分为几种：一是政府机关用于文件传输和信息发布的BBS；二是公司用于联系、吸引和服务用户的BBS系统，例如，1996年北京软件金山在北京开通的“西点”站，有4条外线，1000多个用户；三是高等院校建立BBS网，如清华大学的“水木清华”设有150个栏目，信息资源较为丰富，1998年初，登记用户超过了2万，一般同时登陆的用户达四五百人，为目前国内第一大站；四是个人开办的BBS站，如天堂资讯站等。近年，国内的BBS的发展动向，一是逐渐加强了相互联系，形成了全国性的网络，如China fidonet，还出版了在线杂志《龙音》，BBS间的横向联系，促进了资源共享；二是部分BBS开始融入因特网，使自己成为因特网上的节点，用户经BBS可以访问因特网上的资源；而许多因特网站点也开办了BBS，如四通利方、北京在线等；三是BBS上的信息管理，成为一个众人瞩目的问题。

　　10.2 网络信息经营的特点及原则

　　10.2.1 网络信息经营的特点 网络信息经营的对象是信息产品，经营渠道是网络，由于信息产品和网络渠道的特殊性，使得网络信息经营有了不同于一般的产品经营的特点。只有把握好网络信息经营的特点，对症下药的采取措施，才能有效改进网络信息的经营。

　　网络信息经营有以下特征： 1．多元化：网络传播者多元化。任何人上网后都可以找到发布自己的消息的空间。目前，新闻单位、网络信息公司和个人构成网络的三大主要传播者。新闻机构垄断发布新闻的专权被打破，但仍是核实新闻和进行深度报道的权威。传播者的多元化在造就大量个性化网站的同时，也导致网上色情泛滥和假新闻流传。 2．小众化：网络整体传播模式趋向小众化。小众化是相对于传统媒体的大众化而言的。传统媒体数量十分有限，具有一定的垄断性，受众只能在有限的媒体设定的有限菜单范围内作有限的选择，因此必然是大众化的。网站数目众多，内容丰富且分工精细，网民选择范围极为宽泛。除极少数网站人流如潮外，网民们更多时间停留在志趣相投但访者不多的各类个性化网站上。众多网站分流了人群，在整体上形成小众化传播。造成网络小众化的原因很多，主要是以下三个方面： （1）网络受众“年轻化”。网络的从业者和使用者都呈现出了明显的年轻化态势。据调查我国上网者有85%是年轻人，整个电脑业的从业者中年轻人占了决大多数，也是有目共睹的。从主观上来讲，网络作为新事物符合了年轻人的心理特点，以及作为高科技产品带来的丰富信息和感官上的刺激，满足了年轻人成长阶段的特殊需要。从客观上来讲，计算机作为一种全新的科学领域，对它的掌握需要一定的专业能力，年轻人的教育满足了这一需要。 从网络传播内容的角度看，网上信息内容新鲜前卫，冲击力强，节奏强劲，处处体现出了迎合年轻人口味的特点。转播内容与主要受众相互影响，这一趋势不可避免地使受众群体在年龄上产生了分化。 （2）网络受众“技术化”。计算机技术是一种发展迅速的前沿科学，其技术的更新和发展日新月异。能够掌握多少计算机知识，决定着人在网上获得信息的能力。由所具有的计算机能力和网络能力的不同，也将使得网络的受众产生多层次的分化。 （3）网络受众“个人化”。网络最大的特点就是“交互”，每个受众不仅可以接受信息还可以发表意见，甚至可以建立网站由自己充当新闻的发布者，而且这种形式的新闻传播无须接受任何部门的检查，也无须与什么权威媒体保持口径上的一致，传播信息“个人化”。从传播的角度来看，整个网络就是一个超大容量的信息超市，受众对信息实施自选，而非象以前那样必须接收传统媒体的信息套餐。在网上，信息消费也是“个人化“的。 3。多媒体化：网络传播手段多媒体化。多媒体化是指网络能集报纸、广播、电视三者之长于一体，实现文字、图片、声音、图像等报道手段的有机结合。报道同一新闻事件，报纸用文字、图片，广播用声音，电视主要用图像，而网络则三者皆用。多媒体化融合了报纸、广播和电视的报道手段，使受众在网上同时拥有读报纸、听广播、看电视的诸般乐趣。 4．实时性：实时性是指网络可以随时发布新闻。网络的新闻来源广泛，网民人人都可以成为新闻的发布者；网络制作、发布新闻简便，同样可以现场直播。因此，网络的时效性胜过传统媒体，尤其以报道突发性事件见长。实时性将使网络逐渐成为人们获取新闻的首选媒体。 5．交互性：交互性是指网络能实现传播者和受众之间的双向互动传播。传统媒体虽然通过问卷调查和读者来信来电等方式与受众沟通，但本质上新闻机构对受众的单向传播。网络通过开设电子论坛（BBS）、公布记者电子邮件和在每篇报道之后设置评论区等手段，给公众提供一个交换批评和评论的场所，使网民能够直接参与新闻报道。这不仅做到了媒体与网民之间的沟通，还实现了受众对受众的传播。交互性使网络真正成为大众共同发言的媒体。 6．广容性：广容性是指网络发布信息的容量不受限制。就传统媒体而言，报纸苦于版面有限，广播、电视限于时段固定，不得不对许多材料忍痛割爱。网络则一改传统媒体线性述事的方式，采用超链接的方式将无限丰富的材料立体式地发布。受众点击感兴趣的链接，就可看到相关条目的详细内容。事实上，在众多网站的激烈竞争中，不少网站常常以资料齐全而取胜。 7．易查性：易查性是指网络具有过刊查询和资料检索功能。广播、电视错过时间，通常就很难再听到、看到同一内容；想查看报纸以前的报道，也不是很容易的事。网络突破了这种时间限制，网民在网上可以随时按日期查看一家网站的过刊，也可以很方便地输入关键词进行资料检索。 10.2.2 网络信息经营的原则 由于网络面对的用户群体种类繁多，职业各异，需要多变，行为复杂，要做好信息经营是一件很不容易的事情。因此，网络必须认真进行用户研究，针对不同的用户信息需要进行多种形式的信息经营。但无论进行何种形式的信息经营，都必须始终如一地坚持以下基本原则： 1．针对性原则 网络信息在特定的时间、场合下对特定用户的特定需要产生效用，因此网络信息经营必须紧密围绕特定用户的具体信息需要来展开，注意信息提供的针对性。针对性是网络信息传递方向的选择问题，也是服务内容与服务对象的“匹配”问题。网络信息服务就是要为特定的信息找到确定的用户，使信息发挥最大效用；同时也为特定的用户找到确定的信息，满足用户的特定需要。用户的特定需要是网络信息经营的出发点和归宿，网络信息经营必须针对用户的信息需要才能得以存在和发展。 2．适时性原则 时间对于信息价值具有决定性的影响。一般来说，为了保证时效，应当加快信息传递的速度，尽早把信息传递给用户。但最好是把握适当的传递时机，在用户最需要的时候提供出去。传递过早，不易引起用户的重视；传递过晚则毫无意义。因此，适时性是信息传递时机的选择问题。网络必须认真研究和掌握用户信息需要的变化规律，选择恰当的传递时机，做到适时提供，才能争取最佳服务效果。 3．精练性原则 人脑处理信息的能力是有限度的。随着社会信息总量的迅猛增长，相关信息也在不断增多。如果信息的提供量超过了用户的吸收能力，过多的耗费了用户的时间和精力，反而会影响决策的效率。因此，网络应当在完整性地基础上进行认真的筛选加工，在可满足用户解决问题的需要的前提下提供尽可能少的信息。精练性是传递内容的选择问题，要求提供的信息内容简明扼要，精益求精，做到有分析、有比较、有选择，浓缩度高，在质量和数量上都符合用户的需要。精练并非意味着“专深”或“高级”，而是指根据用户需要把最有用的部分挑选出来。 4．效益性原则 网络信息经营不仅具有社会效益，而且还应该讲求经济效益。虽然信息服务的效益具有形式多样性、社会综合性和时间滞后性等特点，很难作出明确的判断，但是任何一项信息服务都必须以费用──效益评价作为生存和发展的前提。对于用户来说，用户支付了一定的金钱，耗费了一定的时间和精力来使用信息服务，就应当确保他有一定的投入──产出效益；对于网络来说，通过信息经营所获得的收益应当合理地体现出信息劳动产品的附加价值以及信息服务工作的成本与效益。在进行信息的费用──效益评价时，要对用户和网络双方的效益作出综合分析。这种追求整体效益最大和供需双方互利的原则是信息服务产业化的必要条件。 5．竞争性原则 随着社会信息化进程的不断加快，网络化、数字化的信息环境将改变传统才信息服务模式，使信息服务更加有效和快捷，同时也提出了许多新的问题，使信息服务市场竞争更加激烈。网络既看到了大好的机遇，又面临着严峻的挑战。面对激烈的市场竞争，网络必须转变经营观念，强化竞争实力，以市场需求为导向，及时而灵活地调整自己的组织形式、业务范围和服务方式，增加信息服务的主动性，方能在日趋激烈的信息市场竞争中立于不败之地。

　　10.3 网络信息经营观念和机制

　　网络信息经营从属于信息产业的信息经营。要搞好网络信息经营，首先要解决信息经营观念和机制转变，把信息服务业和信息产业纳入社会主义市场经济体制的中心环节。 10.3.1 信息经营观念 经营观念是市场经济发展的产物，它是经营机构在一定时期内占统治地位的反映市场印象的组织经营活动的指导原则。市场营销学称经济观念为营销观念。在这里我们运用经济观念的概念论述信息经营机构经营活动的指导思想。 在市场经济条件下，各类信息经营机构的经营活动都要受一定的指导思想的支配。信息经营机构的发展规划、经营计划、经营目标和经营战略、策略、手段都是在一定的经营观念指导下产生的；而信息经营管理、经营控制和经营计划的实施，也是在一定的经营观念指导下进行的。所以说，正确的经营指导思想对于信息经营机构经营活动的成功是至为关键的；人们把经营观念称为信息经营机构之魂，这充分说明了经营观念在信息经营活动中所占有的重要地位。 一、 市场经营观念的实质含义 市场经营观念就是经营机构以用户需求为中心的经营指导思想。信息经营机构从事知识产品生产经营，更为突出地表现出以用户需求为转移的特点。信息经营机构从开始进入市场，就必须遵循以用户需求为中心的经营指导原则，必须把握用户的信息需求，为用户提供周全的服务，使用户得到满足。信息经营机构的一切生产经营活动，都必须以满足用户需求为行动准则。以用户为中心，具体体现在两个方面： 第一、 用户导向。市场经营观念重视用户需求，把用户需求作为信息经营机构经营活动的起点，根据用户需求组织信息生产经营活动，发展满足用户需求的信息产品和信息服务。这就要求，信息经营机构要把市场调查放在首位，通过调查研究，发现和掌握用户的需求和愿望，对市场发展进行科学预测，把握市场的发展趋势。以用户为导向，还要重视市场的细分化，要把信息市场的各个部分区分开来，划分为一个个更具体、更集中的信息需求的分市场。在此基础上，根据信息经营机构自身的实力和优势，选择能够满足用户需求的最佳服务的市场作为自己的目标市场，运用整体市场经营组合策略，开展全方位的、适应市场需求的信息生产经营服务活动。 第二、 满足用户。市场经营观念是以满足用户需求作为信息经营机构生产经营活动的终点。信息经营机构的一切经营活动最终都是为了实现用户满意，在用户满意的基础上取得信息经营机构的长期利润。实现用户满意的经营目标，首先要在真正了解和掌握用户实际需求的基础上，为用户提供与需求相适应的信息产品和服务。信息经营机构为用户提供的信息产品应当具备信息性强、真实可靠、潜在价值大、消费增殖高的特点；只有提供这种高质量的信息产品，才能真正做到使用户满意。要实现用户真正满意，还需要使信息经营机构的利益与社会利益相统一，在保证社会利益的基础上取得信息经营机构的利润。 总而言之，市场经营观念的核心是突出用户，突出需求；它不仅要求信息经营机构的经营服务要满足用户的需求，而且还要符合用户总体和整个社会的长远利益。归根到底，就是要求信息经营机构以用户需求为中心的观念指导自己的经营服务活动。 二 、市场经营观念的贯彻和落实 信息经营机构开展经营服务活动，首先要树立市场经营观念和全面贯彻市场经营观念，而贯彻落实市场经营观念则在于实施科学的经营管理。市场经营观念的核心是满足用户的信息需求，因此，贯彻、实施和落实市场经营观念就要加强经营管理。从某种意义来说，市场经营管理就是需求管理，以管理需求的思想来指导信息经营活动。实施需求管理，贯彻和落实市场经营观念是一个复杂的过程，主要应当从以下几个方面入手。 1、全面的理解满足用户的信息需求 信息需求作为一种特定的社会需求，受到各种因素的影响和制约，包括社会、政治、文化、经济、科技以及用户的知识素质和个人志趣、用户职业因素等方面的影响和制约。因此，各类用户的需求表现出各自不同的特点。信息经营机构要彻底的贯彻、实施和落实市场经营观念，就需要从这种特殊的现实情况出发，对满足用户信息需求作全面的理解。 2. 满足不同拥护的不同的信息需求。信息需求不同于一般商品的需求，它的突出特点是信息需求的多样性、多层次性和特定性。信息需求是因人、因职业不同而异的。就用户的信息需求的范围和形式来说，既有综合性信息服务，又有跟踪性、连续性信息服务。而所有这些方面的信息服务，基本上都表现为具体的、个别的服务，很少有完全的重复性信息服务。信息生产经营服务必须具有很强的针对性，针对每一个用户的具体要求，加工信息产品和提供信息服务。这就要求，信息经营机构应当重视通过深入的调查，掌握不同层次、不同对象的信息需求与信息产品和信息服务的关系，进行有效的市场细分，针对不同用户提供信息服务，尽可能地拓展信息经营市场，获取较好的经济效益。 3. 要满足用户不断变化的信息需求。信息需求是随着科学技术和生产建设的发展而不断变化的。信息经营机构应当凭借本身所具有的高度敏感性，对用户的信息需求发生的变化迅速作出反映，及时地调整自己的经营策略，为适应用户信息需求的变化而生产经营新的信息产品。在经营过程中，应当重视信息产品经济生命周期的研究。研究和掌握信息产品市场需求变化周期的规律，目的在于探讨在新的形式下用户信息需求发展变化的趋向和特点，以便适时地调整信息经营机构的市场行为，为满足用户不断变化的信息需求而开创信息经营的新局面。 4. 满足用户对信息产品和信息服务质量的需求。信息经营服务领域的用户是各式各样的，需求是各不相同的。但是，他们的心理行为却表现出某种带规律性的共同特点，其中最重要的共同特点就是对信息产品和信息服务质量的要求是统一的。用户衡量信息产品质量的基本标准是信息产品的及时性、新颖性、可靠性、准确性和价值性。信息产品的价值是在用户的“消费”过程中显现出来的；信息产品在向生产、科研和其他生产领域转移中，其效益增殖率越高其价值就越大。用户所追求的就是信息产品在“消费”过程中所产生的高效益。所以，信息经营机构应当根据用户的需求，及时提供高价值的信息产品和信息服务，用高质量的服务扩大影响，开拓市场。 5. 唤起潜在用户的信息需求意识。潜在需求是信息经营领域的一种特殊的需求现象。在我国和不发达国家潜在信息用户在数量上往往超过现实的信息用户，这是一个很大的待开发的信息市场。信息经营机构的重要责任在于调查研究这种潜在才信息需求，采取必要的措施刺激这种潜在用户的信息需求，唤起他们利用信息的社会意识，从而扩大信息经营市场，提高信息服务的社会功能。 6. 兼顾经济效益和社会效益，树立长期利润的观点 信息经营的经济效益是信息经营机构发展信息生产服务的物质基础。信息产品和信息服务进入市场，其重要目标是尽可能地获取最大的经济效益。但是，信息经营机构的社会责任不仅限于追求利润，还应当充分地考虑到信息经营的社会效益，必须把经济效益和社会效益结合起来，在满足用户信息需求的过程中取得预计的利润。 信息经营机构要实现兼顾经济效益和社会效益的经营目标，必须从长远利益出发，把整个信息经营机构的经营活动看作是一个系统的整体过程，树立长期利润的观点，在满足用户需求的基础上达到长期利润最大的目标。信息经营机构的经营活动不能急功近利，只追求短期利润目标，而应当立足于满足用户信息需求的长期利润目标，对于一些市场价格低廉而用户需要的信息产品和服务，尽管获利甚微甚至没有利润，但也要积极经营。信息经营机构只有以用户为中心，提高信息市场的占有率，取得较大的市场份额，才能使长期利润达到最大额度。 7.合理组合市场经营因素 市场经营观念是以整体经营为手段。所谓整体经营为手段，除了强调信息经营机构的各个职能部门要形成一个有机整体，成为一种协调一致的力量外，还突出地强调市场经营因素的合理组合，要求把市场经营因素组合成为一个统一整体。 市场经营因素是信息经营机构内部固有的因素，它包括产品因素、价格因素、经营渠道因素和营销促进因素。这些因素的特点是：可控性、动态性、多层性和统一性。可控性是指它是信息经营机构可以控制的因素；动态性是指它是经常变化的因素；多层性是指它是一个多层次的复合体；统一性是指它是处于一个统一体中，只要其中一个因素发生变化，就会出现一个新的组合体。所谓市场经营因素组合，就是综合运用信息经营机构可以控制的因素，实行最优化组合，以达到信息经营的目标。 信息经营机构应当充分认识自身所具有的市场经营因素，严格地控制这些因素，实行最优化的市场经营因素组合，从多种组合方式中，选择一种最佳的组合方式，使这些因素形成一个统一的有机整体，处于最佳的组合状态，以利于市场经营观念的贯彻、实施和落实。 10.3.2 信息经营机制 一、区分信息产业两种不同性质的经营机制 信息产业的经营机制是信息经营机构经营活动的工作方式。有什么样的经济形式，就会有什么样的信息产业经营过程的运转方式。在计划经济管理体制下，信息服务业与产业是作为一种公益性事业由国家实施经营，信息服务经营机构没有实际的经营权。这种单一公益型经营机制，决定了信息服务经营机构的行为不具备本身的经济动因，更不用说与当今的市场经济是完全不相协调的。所以说，信息服务业与产业必须转换经营机制，要与市场经济接轨。逐步把科技服务型信息经营机构纳入市场经济体制。 转换经济体制，把信息服务业与产业推向市场，首先要区分竞争性与非竞争性两种不同的信息经营性质。非竞争性信息产业与服务业，就是公益性事业。社会公益型信息服务经营机构，主要是承担国家指令性任务，其突出特点是作为一种公益性信息经营，不受市场规则和赢利机制的制约，而是以国家经济建设的整体利益来衡量信息经营的经济效益和社会效益。把信息服务业与产业推向市场，并不意味着削弱公益性信息事业，相反要进一步加强。首先，在结构调整中，国家和地方将择优选定支持三类公益型信息服务经营机构。其次，在人才分流中，要保持一支精干的信息工作队伍，继续从事社会公益性信息基础研究和服务。此外，在运行机制方面，对于社会公益性信息基础研究和服务，继续由国家和地方财政给予大力支持。 区分信息服务业与产业的竞争性和非竞争性经营机制，目的在于从总体上转化信息服务业与产业的经营机制。首先要进行结构调整，遵循信息事业自身的发展规律，按照不同类别、不同层次、不同需求，调整现有的信息经营机构及其功能，除一部分从事信息基础研究和服务的信息经营机构继续由国家和地方支持外，相当一部分信息经营机构将要逐步由社会公益型向科技服务型转变，以市场为目标，大力发展信息服务业与产业，最终建立起与社会主义市场经济相适应的、既能满足综合要求，又能满足综合要求的、系统兼容和网络贯通的新型信息服务系统。其次，加快人才分流，把现有信息经营机构中的一批人才分流出来，从事科技服务性的信息服务。此外，转变运行机制，彻底改变长期以来信息经营机构完全依靠政府支持的社会公益型的单一运行机制。今后，除了一部分社会公益性信息基础研究和服务的信息经营机构外，其他科技服务型的独立信息经营机构和各类信息经营机构中的科技服务型部分，都要实行自我支持和自我发展的运行机制，使科技服务型信息经营机构逐步发展成为“依法自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的商品生产和经营单位。 二、实现信息产业制度的变革 根据马克思主义产权分离理论，在现代社会化商品经济和信用制度条件下，财产的法律所有权和经济所有权是可以分离的，经济所有权和经营权也是可以分离的。对于两者的分离，人们通常称法律上的所有权为财产所有权，称经济所有权为产权。这就是现代意义的产权。 在社会主义市场经济的条件下，信息经营服务活动要进入市场，因此，信息产业同样存在产权分离问题。改革信息产业产权制度，理顺信息产业产权关系，这是转换信息产业经营机制的核心。 变革信息产业产权关系要从信息产业发展的现实出发。我国信息产业的两种不同性质的经营机构既竞争性的科技服务型信息经营机构和非竞争性的公益型信息经营机构，其经营方式是不同的。因此，国家和信息经营机构之间的产权关系也就不同。 （1） 对于直接进入市场竞争领域的科技服务型信息经营机构不能再由国家经营，而应当通过法律所有权和经济所有权的分离，把经济所有权交给这类信息经营机构，逐步使这类信息经营机构成为产权独立、自主经营、自负盈亏、自求生存、自担风险的信息商品生产经营单位。 （2） 非竞争性信息经营机构是以国家总体的经济效益和社会效益为目标，对这类信息经营机构滥用市场规则和盈利机制，就会扭曲它们的经营机制。所以，对于公益性信息服务业应由国家直接经营，由国家统负盈亏，具体经营则由国家指派代理人负责。 三、信息产业管理体制改革及其影响 1998年3月，我国第九界全国人大会议批准了国务院机构改革方案。在该方案中，国内信息产业管理体制进行了重大调整，撤消了邮电部、电子部和广电部，保留国家计委、经贸委，并把国家科委、国家教委分别改为科技部和教育部；同时，在原邮电部和电子部的基础上组建信息产业部，还将原广电部、航天工业总公司、航空工业总公司的信息和网络管理的政府职能，并入信息产业部。成立国家邮政局，由信息产业部管理。 此次国务院机构改革给我国信息产业管理体制带来的变化之大，远远超过了以往的改革，它必将对国内今后信息化建设产生重大而深远的影响。结合今年我国信息化领域的实践加以分析，从改革方案的背后，大体上可以看出国务院进行次项改革的几点预期： 首先，是希望推进政企分开。按照次此机构改革的要求，信息产业部作为专业部之一，要实行政企分开，切实转变职能，不再直接管理企业。次此机构改革规定政府与国有企业的关系是：政府按投入企业的资本享有所有者权益；向企业派出稽查特派员，监督企业资产运营和盈亏状况；负责企业主要领导干部的考核、任免。企业依法自主经营、自负盈亏、照章纳税；对国有资本负有保值增值的责任，不能损害所有者权益。 其次，通过由信息产业部统筹规划国家电信网、广电网和专用电信网，希望为解决重复建设、盲目建设等问题，促进“（电话、电视、电脑）三网合一”创造条件。次此机构改革，由信息产业部统一规划网络资源，反映了国务院对充分利用现有网络资源，避免重复建设的期望；同时，从数字革命带来产业融合的趋势来看，也有利于排除因过去部门分割形成的体制障碍，为未来国内信息网络发展进行统筹规划。 最后，通过邮电、电子两部合并，希望能为原属两部管辖的信息设备制造厂家间建立一种新的关系。次此机构两部合一后，信息产业部没有理由不兼顾原属信息、电子两部的厂家。今后，要继续实行电子业的“大公司战略”，新的体制也有助于促使两部分企业实现联合。国内厂家之间早日消除因部门割据体制造成的不必要的内耗，对提高国内企业的应变力和竞争力，显然是有好处的。

　　10.4 网络信息经营对策

　　网络信息经营既是一门学问，又是一门艺术。要作好网络信息经营是非常不容易的，需要多方面的知识和经验。以下是作者总结的几条网络信息经营中要注意的问题，包括用户研究、网络信息推广、网络信息内容定位、网络信息内容风格四个方面。既有较宏观的理论层面上的问题，也有非常微观的实际操作中的问题，但是仅仅这四个方面是远远不够说明网络经营对策的，还需网络经营者们在经营实践中不断总结经验教训，既运用理论知识，又丰富理论知识。 10.4.1 用户研究 用户是所有信息经营者的“上帝”，由于网络受众的自主性和独立性很强，对于网络信息经营者来说，用户研究更加是必要和关键的。 一、信息市场中的用户 1、 什么是信息用户 信息市场中的用户如同一般物资市场中的顾客和客户，是信息的使用者，开展用户研究其目的就是要扩大和发展信息市场。谁是信息用户呢？ （1）用户是信息的接受者和吸引者 如果人们想从信息那里得到什么，在使用信息前首先要接受和吸引信息。从这个意义讲，信息用户与通讯理论中的“信宿”和传播学中的“受众是同义语。 （2）用户是信息市场中的信息需求者和消费者 在信息市场中供求双方是缺一不可的，求的一方就是信息用户。信息用户求锝所需信息后，就出现信息的消费过程。实际上，信息用户与商品经营活动中的“顾客”和信息服务活动中的“服务对象”是同义的。 （3）用户是利用特定信息的个人或群体 人们的实践活动多种多样，每种实践活动的完成都需要利用（包含接受、吸引和消费等过程）特定内容和形式的信息。而有的实践活动只要依靠个人的力量就可完成，有的则需要集体的力量方可进行。这表明信息用户可能是个人，也可能是群体（如各级各类单位、行业组织等）。 综上分析，可把信息用户表述为是指各种实践活动中利用特定信息的个人或群体。 2．信息用户的类型 国内外研究对信息用户的划分众说纷纭，各有侧重，还没有形成明确的分类体系。 国外的研究主要是根据信息用户与信息系统的需求和行为关系进行划分，把行为模式大体相同的归为一类，认为一类用户是一组单独的信息需求者而不是一组或一类从事某种职业的人们。例如，从实在的或计划的特定信息系统出发，可把信息用户区分为四种类型：潜在用户枣指需要而未能获得可能由某种信息系统专门服务提供的信息的人；期望用户枣指有使用特定信息服务意向的人；现实用户枣指已经实际使用某信息服务的人，不管其是否从中受益；受益用户枣指从信息系统提供的信息服务中得到的可预测利益的人。 国内的研究则主要以用户的自然属性为根据划分用户类型。这种划分的结果是把一类信息用户看作是有较为统一的社会关系的群体。用户分类是为信息系统的建立和信息服务工作提供基础和依据。依据不同的分类标准会有不同的分类结果，比如根据用户所属的行业可以分为不同的类型，如工业、农业、商业、文化教育等等。根据用户利用的特定信息的用途，可以分为技术信息用户，生产信息用户，贸易信息用户以及其他用户。根据用户的信息素质划分，信息用户的类型有：初级用户，中级用户和高级用户。根据用户的年龄划分有老年用户，中年用户和青少年用户。根据用户与信息系统的关系划分为现实用户和潜在用户。 3．信息用户的作用 信息市场中用户的作用是多方面的、巨大的。它通过拥用户在信息市场中的信息活动表现出来，其作用可概括为以下几点： （1）用户是信息市场的重要组成部分。毋庸质疑，用户是信息市场的重要组成部分。所有信息服务都是为了满足用户的需求，因而实现其社会效益和经济效益。用户在信息市场的地位就如同顾客或消费者在产品市场的地位，是市场的核心和关键。 （2）用户是发展信息市场的重要力量。信息市场的发展意味着信息的需求量和供给量的扩大。供需双方是可以相互促进的，供给促进需求同时需求促也能促进供给。以销定产、以销促供、逐步成为市场的主导营运机制。信息用户的需求通过对信息供给的直接作用来抑制或推动信息市场的发展，当信息需求活跃时信息市场就可能繁荣，当信息需求沉寂时，信息市场就会出现疲软。 二、用户的信息需求 1、什么是用户的信息需求 为了准确的理解什么是信息需求，有必要先讨论一下什么是“信息需要”。信息需要不仅仅是个体的内动力，而更有其社会性，就象沃特曼所说：“信息需要不是来自或指向个体的力量，而是个体、资料和信息的相互关系的产物。因此可以说，信息需要是人们在实践活动中为解决各种实际问题而产生的对信息的必要感和不满足感。 我们把意识到的信息需要定义为信息需求。也就是说，信息需求是信息需要的一部分，没有意识到的信息需要还不是信息需求，信息需要一旦被意识到就成为信息需求。值得注意的是，信息需求与信息需要的本质是一样的，只是它们所处的状态不同，而且信息需求是为满足信息需要服务的。这里作出区分主要是为了说明在满足信息需要的实践中可以采取逐步澄清并解答用户的提问和解决用户的需求的做法，同时要注意首先要搞清楚用户的需要究竟是什么。 不同的用户有不同的倾向、态度等个性条件，有不同的社会经历和不同强度的信息意识，而且所处的社会环境、自然环境和信息环境不同，因此不同的用户有不同的信息需求。即使是同一用户的信息需求，也会因实践活动的变化而有所变化。 2、用户信息需求的构成 弄清楚用户对信息和信息活动有那些期望和要求是进行用户需求调查和提供信息服务工作