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应该说，网络传媒经营可包含两方面的含义：从它的客体意义来讲指的是网络用户利用网络进行的经营销售活动，这时的网络是作为客体而存在的，网络用户是多种多样的，基本上分为个人和团体两类，团体主要有企业单位、事业单位以及其他经营单位，其中事业单位中就包括传统的传媒单位，例如报社、广播电台、电视台等等；从它的主体意义来看，主要是指网络经营单位自身进行的经营销售活动，网络单位主要分为网络接入服务单位和网络内容服务单位。
从客体和主体这两个角度分析网络传媒经营这个问题，一方面，作为网络主体的网站的角度来分析网络作为传媒进行的经营销售活动，另一方面，将传统传媒作为网络用户来分析传媒的网络化经营。 9.1 网络传媒概况
20世纪90年代以来INTERNET的发展呈指数性发展的趋势，每年都有几百万个新的站点加入。现在连入国际互联网的国家已经达到了160个，与之相连的网站也由最初的几千个增加到9000多万个。据中国互联网络信息中心的最新数据，我国目前已有350万台电脑上网，WWW站点15153个，与美、加、澳、英、法、日、韩等国家相连。
网络呈现出摧枯拉朽的发展速度。每一个想在未来世界中站稳脚跟的国家和个人无不重视网络的建设与利用。作为我们一代如果不懂得网络的基本知识，那无异于现代的“文盲”。必将被历史的车轮抛弃。那目前网络的概况如何呢？
9.1.1 网络已经挤身主流媒体
网络的发展一日千里，其对社会政治和经济的影响日见端倪。INTERNET引起的不仅是一场信息革命，更重要的是它将引起人们社会生活方式的深刻变革。
但是，对于网络是不是媒体，业内人氏尚有分歧。
如北京新浪网副总经理汪延提出，准确一点说，互联网应该被称为“网络平台”，一种提供信息服务的平台，而不是“媒体”。因为媒体应该有政治立场、分析评论、应该有事实采编，而网络则是让新闻聚合， 再对新闻的内容进行重新组合与编排。它与媒体最大的不同在于新闻源。汪延先生还认为：现在网上的一些媒体办的网站算媒体，可以称为“第四媒体”。
263首都在线执行总监张大庆先生说：许多人称“第四媒体”即是互联网，我认为这种看法是片面的。媒体只是互联网的一个部分、一个阶段、一种功能，而不是它的全部。互联网上读者不仅可以最快地看到新闻事件的滚动报道，同时还可以用最短的时间发表自己的意见。
北京搜狐公司总裁张朝阳先生则认为：网络虽然不是媒体，但它可以发挥媒体的作用，具有媒体的某些特征。
如果以上三位中国大陆IT精英不是出于政治考虑而发表的观点的话，那末，无论从那一点来说将网络单独作为媒体是绝对不过分的。否则，他们的观点也未免太陈旧和谦虚了。
我们认为，网络不仅在理论上是媒体，更重要的是在今天的现实中网络的作用越来越无可替代，而且对传统媒体形成了巨大的压力。可以说在网络时代，网络才是真正的主流媒体，其在社会中扮演的角色是任何其他传统媒体所不可比拟的。
INTERNET作为昔日高科技的代表，现在已经成为百姓生活不可或缺的传播媒体。据美国著名市场调查公司IDC预测，1999年美国上网的家庭占全部家庭的比例，将由1998年的25%上升到33%，全美的网络人口将增加到1.5亿。一家全国性的研究机构去年8月针对全美国1000位网友进行调查发现，超出一半的人认为网络是生活的必需品，77%的人认为网络让他们的生活更美好，75%以上的网友运用网络帮助自己完成采购，将近一半的网友度假时带着自己的笔记本电脑。更有趣的是，如果被困在荒岛上，绝大多数的网友愿意舍弃电视，选择一条电话线连接网络世界。
在中国，网络用户也在急剧增长，1997年中国的用户大概是70万左右，到1998年上半年，则达到117.5万人，年底达到210万，一年之内增长了足足两倍。1999年上半年更是增长到400万。有人预测，2000年我国的用户会达到1000万，2002年达到3000万。这将直逼移动电话和VCD用户的数量。
知识经济时代是“注意力经济”时代，未来的战争是争夺眼球的战争，谁拥有更多的“注意”谁将是市场的英雄。试想网络一旦拥有3000万的用户群，传统的媒体就将退居二线，真正的主流媒体将是网络。随着上网费用的降低和带宽的加大，上网的速度将越来越快，越来越经济。网络不仅是沟通信息的重要渠道，更由于它本身的无可比拟的优点，网上读报，网上购物，网络广告，电子商务将会飞快发展，网络产业也必将是未来的主导产业，其创造的价值在国民生产总值中占的比重也将处于重要地位。
总之，网络无论从传播的角度还是从产业的角度，其对传统媒体的优势是显而易见的。如果现在就说网络已经挤身主流媒体有点为时过早的话，那么，说网络必将挤身主流媒体那就是比较保守的说法了。
9.1.2 网络传媒的发展方向
网络的飞速发展使网络成为举足轻重的传媒力量，凭借其广泛的覆盖率和即时信息传播的能力已把越来越多的人吸引到了电脑屏幕前，对广播电视和报纸杂志的冲击是史无前例的，但就象电视不会代替报纸一样，网络传媒也不会代替传统传媒，任何认为网络将会吞掉传统传媒的看法都是缺少根据的。
美国报业协会（ANA）进行的一项调查表明，虽然网上新闻的读者确实比传统报纸的读者多，但传统媒体不会轻易被网上新闻代替。协会认为，网络为传统传媒提供了新的发展方向，两者是相辅相成的，谁也无法把谁吃掉。
这项成功访问了3700位18岁以下的年轻人的调查结果显示，57%的经常阅读日报，而阅读周末报的更是多达67%，可见尽管越来越多的美国青年上网阅读新闻，寻找娱乐，但是他们并没有抛弃传统报纸。有74%的受访者表示虽然他们已经上网浏览新闻，但并没有改变很长时间培养起来的阅读报纸的习惯。仅有1.5%的人表示因为上网而减少了报纸的阅读量，但是又有8%的网友因为上网而增加了传统报纸的阅读率。
在谈到为什末没有离弃传统报纸时，受访者表示网络新闻与传统报纸各有优点，网上新闻组织比较好，搜索容易，而传统报纸则经济方便，节省时间。81%的人是因为要求职或买楼买车而买报，他们认为目前的网上信息没有报纸等传统媒体的权威。美国报业协会的主席表示：“因特网是少数可以跟传统媒体配合的天衣无缝的媒体。它是报业自然的发展方向，它为报纸提供了空间、即时性和更大的读者群。”美国报业协会代表了美国和加拿大的2000多份报纸，其中大部分是日报，成员报的每日发行量占全美总发行量的87%。
据业内人士指出，我国的网络与传统媒体目前正呈现出相互融合的发展势头，一批传统媒体即将借助网络的力量迅速腾飞，它在重新界定媒体内涵的同时，也将使新的传媒格局逐步形成。
今年1月10日，世界最大的ISP商美国在线与世界最大的媒体集团时代华纳向全世界宣布，将合并成立美国在线时代华纳。
美国时代华纳公司（TIME WARNER INC）是世界最大的传媒集团之一，在报纸、杂志、出版、音乐、电影和有限电视等领域具有极其强大的竞争力。美国在线成立于1985年，是全球最大的互联网接入服务商（ISP公司），目前拥有超过2000万用户，被称为国际网络媒体巨人。不久，香港盈科数码动力公司收购了香港电信公司，并即将与澳洲新闻集团属下的卫星电视台合资组建新的卫星电视公司，发展包括香港在内的亚洲区收费服务。
这一系列举措，开创了互联网与传统媒体大结合的先河，预示着一种新的潮流：传统媒体与互联网络整合联合，共存共荣。
业内人士指出，我国网络与传统媒体的联合呈现出不同的特点：
一是传统媒体间的整合重组。由北京日报、北京电视台、北京人民广播电台等北京市的9家主要媒体，组成的北京千龙新闻网，整合这九大媒体的新闻资源，开展全方位多媒体的网络新闻报道。
二是网络这一新兴媒体与传统媒体间的融合。上海东方明珠股份有限公司将与上海各大报社、电台、电视台等主要传统媒体，共同组建上海规模最大的大型综合网站--东方网，播发新闻信息，开展各种网络服务。此次合作，将使其成为集有线网、互联网ICP等众多传媒于一身的大传媒经营商。
三是较强的地域性特点。如浙江正在筹建的以整合浙江省新闻媒体资源为目标的“中国浙江互联网新闻中心” 、上海文汇新民报业集团筹建的申网等等。
四是地方新闻网站之间加强“地地合作”。比如，由浙江日报报业集团创办的浙江在线目前已与多家地方新闻媒体进行合作。
网络与传统传媒之间由于可以优势互补，将使传统媒体的大众化、个性化趋势进一步加剧，它将成为21世纪媒体发展的一个方向，对目前的多数传统媒体将会带来一定的冲击。
此外，网络与传媒间融合后产生的新兴媒体要想站稳脚跟，必须建立全新的机制，以商业化的模式组建、运行，以市场化的手段来培育新媒体巨人。同时，还需要国家在政策上加以扶持，一些配套的法律、法规及有关制度也有待于制定和完善。
9.2 传统传媒的网络经营
随着网络传媒的迅速发展，网络作为一种新媒体对传统传媒的冲击是显而易见的。如何更好发挥自身优势，利用网络进行升级换代，应对网络的冲击成了摆在传统传媒面前的一道问题。本节将从传统传媒的特点分析，探讨传统传媒的“数字化生存”策略。
9.2.1 网络传媒与传统传媒的比较
既然网络传媒无法取代传统传媒，就说明传统传媒有自身的优势存在。那末，传统传媒都有哪些种类，各有什么特点呢？
一、传统传媒的分类
传统传媒从其用以传播的介质来看，主要分为两类：印刷传媒与电子传媒。印刷传媒主要有报纸、杂志以及各种书籍。电子传媒主要有广播电台、电视台等。
印刷传媒先于电子传媒产生，具有悠久的历史。当代西方的报纸起源于古罗马的《新闻报》，公元前50年，罗马出现了《纪事公报》，此报是恺撒大帝所创，内容就多来自《新闻报》。它将每天发生的事公布在一布告栏上，内容有元老院的决策或军队的动向等重要事件，还有民事和刑事判决等。11、12世纪前后，城市繁荣，商业贸易发展，促成了《新闻报》的流行。公元1600年左右，除意大利外，此报还在法、德、英发行。在当时的威尼斯，已出现《手抄新闻》、《德国特别新闻》等刊物，不定期发行。世界第一张日报诞生于德国。1660年，《莱比锡新闻》创刊，初为周刊，后改为日报。
我国最早的报纸则产生于唐朝，称之为邸报。第一份报纸产生的时间不会晚于唐玄宗开元元年即公元713年。它主要发布皇上的命令，如任免官吏，褒奖惩处等；也发布朝廷消息；其次发布地方政治、经济动态，包括征粮征税、自然灾害和农民起义等。总之邸报的内容以朝廷内容为主，兼顾地方新闻。它由进奏院和进奏官员管辖、传发，纯属朝廷控制的官方报纸。明代中叶以后，民间可以自设报房，选登朝廷朝廷消息。我国古代报纸印上报头从“京报”开始。
新中国建立后我国的报业在中国共产党的领导下，取得了迅速的发展，已经形成了一个巨大的产业。
人们对电的特点和功能的认识可追溯到古希腊时代，当时已发现用电和琥珀棒摩擦，会产生静电感应电流。18世纪时随着科学家不断发现制造、产生较强静电荷的办法，而且发明了储藏它的“莱顿罐”。随着电池、电磁体的发明，遂为人类最早的电子传播工具的产生准备了条件。1895年，意大利的工程师马可尼发明了无线电报的装置。1904年，美国教授费森登发明了无线电发射机，可传播人声和音乐，它标志着无线电广播事业的开端。1906年，美国物理学家拂莱斯特发明了三极真空管，是无线电广播向大众传播工具迈进的决定性步骤。1910年，费森登和拂莱斯特合作，通过电台传播纽约市大都会歌剧院的演出情况。这是世界上实验广播的创举。
美国无线电广播从1920年11月2日在匹兹堡正式开播。我国的第一个无线电公司是由美国人在1922年在上海开办的，并于1923年在上海大来洋房屋顶上设置广播机。这是我国最早的广播电台。同年，美商新浮洋行在上海创办了第二座广播电台。中国人自己办的电台开始于1926年，当时在哈尔滨建立了我国第一座官办广播电台───哈尔滨无线播电台。中国人第一座私营广播电台是1927年3月上海新新公司建立的。1928年8月1日在陈果夫的大力操办下，国民党政府创办的第一座电台在南京开播。
人民的广播事业始于抗日战争时期。1940年12月，延安新华广播电台开始播音。除延安新华广播电台外，影响较大的还有张家口、邯郸等新华广播电台。1949年6月，中共中央决定成立中央广播事业管理处，管理并领导全国的广播事业。
电视的电子技术在20年代和30年代就已经研究出来。1923年，滋沃立金发明了摄像管和电子显象管。1927年，美国电报电话公司把闭路电视图象从华盛顿传到纽约。1939年，美国无线电公司在纽约万国博览会上做电视表演，这是美国电视首次正式与公众见面。
我国第一座电视台──中央电视台（即早期的北京电视台）于1958年5月1日建成，试播黑白电视，9月2日正式开播，这是中国电视事业的开始。建国50多年来，我国的电视事业取得了突飞猛进的发展。
二、传统传媒的特点
传统传媒都有那些特点呢？下面将从报纸、广播、电视的覆盖域、并读性、感染力、实时性、持久性等五个方面进行逐一分析。
1．传播覆盖区域
任何传媒都有自己的覆盖区域，只不过大小不同而已。
电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空时代传播时代更是如此。据日本广播文化调查研究所统计，全世界有151个国家和地区开办了电视台，电视机达5.83亿台。由于电视是利用无线电波传送的，因此其传送范围是相当广泛的，除了极少数地区外，我国大部分地区已经收看到了电视。现在我国的各大省台纷纷上星，只要有接收设备世界上任何一个角落都能收到我国的电视信号。
广播的传播范围也是相当广泛的。无线电传播历史悠久，是最早的电子传播媒介，收音机经济便宜，轻巧灵活，携带方便。几乎每家每户都有收音机。由于广播是由声音和语言做媒介，而不是用文字做媒介，因此它的传播对象是全民性的，任何文化水平的人都可以听，不分男女老幼，不分地区，只要不是聋子都可以收听。由于我国文盲的数量还相当多，因此，广播在进行远程教育方面具有着不可替代的优势。但是随着我国人民生活水平的提高和电视事业的发展，电视的人均拥有率将会逐渐提高，广播电台的听众将会有所减少。但不会被电视吞掉，这已是事实证明了的。
报纸的传播范围相对于广播电视来说，要小的多。这是由报纸本身的特点决定的。报纸是靠文字来进行传播，这就要求它的受众必须具有相当的文化水平。因此，它在知识分子中的传播率是相当高的。据调查，越是文化水平高的人群，报纸的受阅率越高，电视和广播的受众则有下降的趋势。
2．并读性
并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收听收看。报纸、广播、电视都是并读性相当高的媒体。
报纸的并读性是最高的，一般情况下，它的读者数量都超出它的订阅数量。据学者估计，报纸的实际读者的数量至少是其发行量的一倍以上。各社会组织订阅的报纸它的成员都要看，不订报的，图书馆的阅览室可以看，单位和街头的公共阅报栏，一份报纸可以有许多读者。我国《人民日报》发行近500百万份，读者遍布各个阶层及海外人士，而其读者的人数则在一亿左右。上海的《新民晚报》发行虽只有170万份，但读者却近千万，其并读性是相当高的。
电视的并读性要差于报纸。在我国电视刚刚起步的时候，由于受经济条件的限制，电视的普及率极低，不可能做到一家一户一台电视。我国首次在北京播出电视节目时北京只有60多台黑白电视机，往往一台电视机前有很多人在看，所以说那时的电视的并读性是相当高的，但它的总体人数要远远少于今天的电视观众。今天电视机的普及已经到了一家一台，所以，现在电视的并读性要低于电视播出初期。
广播媒体在其问世初期并读性较强，80年代收音机在国内城市家庭普及，一般一台收音机播放节目，家庭的所有成员都可以收听，甚至一个单位、一个村子有一台收音机通过扩音器全单位全村的人都可以收听到。后来随着电视机、录音机、录象机、卡拉OK等新型电子娱乐产品先后走入人们的娱乐生活，使收音机逐渐失去往日的魅力。进入90年代广播电台的广播节目开始丰富并趋向多样化，一家电台往往又分为新闻台、体育台、文艺台、音乐台等，适应了人们及时了解信息和放松、娱乐的需要。而且收音机日趋小型化，袖珍收音机由于方便携带和不用经常换电池而成为很多人的新宠。这样广播媒体由多人收听而转变为更多的个人收听，实际并读性下降。
3．感染力
在传统媒体中，电视的感染力无疑是最强的。电视凭借其强大的技术手段，运用多种编辑艺术，集视、听功能于一身，通过文字、图象、声音来传达信息的内容。不仅能把实物通过画面表现出来，而且能把人的感情、想象及抽象的思想以客观生动的画面加以描绘，将色彩、光线、画面、声音、动作有机的配合在一起，使其产生强大的视觉冲击力，不但注目率高，而且使受众有身临其境的感觉，与观众产生共鸣。
而广播的感染力则明显不如电视，广播唯一能传播的就是声音，是收听者“感觉补充型”的传播，因此，不同的收听者因为不同的收听心理状态对所收听的东西就会有不同的理解。由于只能靠声音来传播，所以对听众的感染力因不同的广播词而不同，当广播词不能引起听众的兴趣时，广播感染力是非常差的。
报纸媒体是以文字和画面来传播信息，但是报纸的画面与电视的画面是不同的，报纸的画面是静态的，所以说对读者的冲击力虽然相对于文字来说较强，但总体效果绝对没有电视的好。三者之中，可以说报纸的感染力是最差的。
4．实时性
传统媒体中，广播和电视是最具有时效性的媒体，报纸则稍次之，杂志的时效性是最差的。
广播电视依靠其先进的机器设备传播的速度越来越快，从新闻事件的发生到作为新闻节目在电台电视台播出的时间越来越短。尤其是电视节目的现场直播更是报纸与杂志不可企及的。
5．持久性
在传统媒体中，杂志常被认为是持久性媒体，报纸、电视、广播被认为是即时性媒体。
杂志和报纸不同于广播和电视媒体，信息刊登在报纸和杂志上不易消失，便于长期保存，受众不受时间约束，可以随时阅读和重复阅读，还可以查找以前的资料。这也是报纸和杂志在激烈的市场竞争中能够生存在下来的原因。
相对于杂志和报纸媒体，电视和广播媒体则具有易逝性特点。电视广播节目稍纵即逝，一次传播，如果没有看、听清楚都无法让其返回重看、听。
三、网络传媒的优点
网络传媒的异军突起，改变了人们培养起来的生活、接受信息的习惯，网络已经深入社会生活的方方面面。在几年前，如果人们要查找资料首先想到的应该是图书馆，而现在你要是问某个人，哪里去找某方面材料，得到的答案肯定是“你上网找找吧！” 网络成了人们生活中不可分割的一部分成为继报纸、杂志、广播、电视等传统传媒之后的又一大传播工具，而且一出现就表现出了巨大的生命力，朝着主流媒体的方向迅速发展。
因特网最初是为了军事的目的而建设的，是美苏两个超级大国冷战的产物。60年代初期，美国国防部的有关人士认识到美国现有通讯的方式一旦美苏之间爆发核战争，只要几颗炸弹就能把美国五角大楼和美军各基地之间的联系摧毁。为了在美苏竞争中取得战略优势，美国防部决定建立新的通讯方式取代原来的以美国五角大楼为中枢的连接方式。于是，每个终端都可以通过许多连接点连到其他终端及五角大楼的没有中枢的通讯系统诞生。这就是早期的ARPANET。1969年夏季，该系统正式开始运作。80年代早期，ARPANET、MILNET、NSFNET和其他一些网络连接在一起，从而产生了INTERNET。而INTERNET一旦被用于商业就凭借自身优势，表现出了极大的冲击力。
那么，网络作为一种新媒体，除了具备传统媒体的基本特性外，究竟有哪些优点呢？
1．信息容量的无限性
无论是电视还是广播报纸，它每天的信息容量是非常小的。广播电视每天的播放量最大是24小时，报纸则受版面的限制。相比较而言，网络的信息容量就不受时间和空间的限制，每个站点的信息承载量一般在几十Mb到几百Mb之间。以新闻为例，在互联网的站点上，由各个站点提供的新闻数量不受限制的，不必被限制在某一版面或者某一时间段内必须播完。网络能够提供无限的空间来说明一件事情的来龙去脉，包括背景材料，各种专家的意见，各个主管部门的反映，当事人的表现，记者的评论，事件有可能的发展方向，网友的读后评论等等，报纸和电视由于受版面容量和时间的限制不可能把事情说的祥详细细。再比如广告在象中央电视台这样的媒体上作广告由于受经济势力的限制不可能时间太长，每次不过是几十秒到几分钟。而在网络上，经济势力和广告时间的矛盾则可以很好的得到解决。广告主可以将自己的广告内容，包括产品的性能、价格、包装、外型、服务，与其他产品的性能价格比，消费者用后的意见等大量的内容做成网页等受众来查询。这些东西如果在电视或其他媒体上传播所需的广告费是惊人的！这就是网络的容量优势，广告主无须支出更多成本就可拥有不加限制的广告长度。
2．信息传播的互动性
互动性是指信息传播者和信息接受者之间的信息交流。网络的互动性主要体现在两个方面：一是按照受众需求发布信息，信息受众真正成为信息商品的“上帝”；二是允许受众选择信息内容，受众可根据自己的喜好决定点击与否。
传统媒体的传播者与受众之间也存在着互动，不过这种互动性由于受空间距离的限制表现的不是很明显。他们之间的交流主要是通过信笺和电话，以及各个传媒单位自己进行的受众调查进行的。由于写信的繁琐，电话费的昂贵，尤其是长途电话，对于外地的受众来说要想向中央电视台表达自己的意见是不太容易的。即使排除受众本身的因素，这种交流也不是即时的，从节目的播出到受众的反馈，中间存在着时间的误差是很大的，而且，反馈的数量也是极其有限的，节目的制作者无法及时了解受众的意见。对于传媒单位自身的受众调查就更是费钱费力的事了，而且时间差也很大。所以说，作为传统传媒的报纸、杂志、和广播电视，他们和受众之间的交互性虽然存在，但是非常弱。
作为新兴媒体的网络传媒，凭借自身的技术优势很好的解决了这个问题，是网络传媒区别于传统传媒的一个最明显的特点，也是网络传媒与传统传媒相比所具有的最强大的优势。
网络传媒的出现改变了传统信息传播的模式。使信息的传播由过去的单向传播，受众被动的接受信息向双向传播、受众主动接受信息转变。传统媒体的内容由各个单位的编辑记者决定，受众收听、收看的是经过加工了的东西，不管喜不喜欢，受众都是无法改变的，只能从传播的内容中选择自己喜欢的，可见传统传媒具有强制受众接受的特点。
信息传播的交互性使得网络与传统媒体相比，网络受众具有更大的主动性。如果某个站点的内容特别差，不符合受众的胃口，那末下次受众就不会再光顾了；相反如果网站做的特别好，非常对网友的口味，那就能拥有大量的点击率。据CNNIC发布的《中国INTERNET发展状况统计报告》（1999年）中关于网上广告的调查结果表明，有45%的受访者表示如果网上广告做的好看、有意思，他们就会点击；相反则不会点击。这些数据表明虽然网络用户点击什么内容在一定程度上受受众自己的兴趣和爱好的影响，但网站本身内容的丰富性与更新的及时性也是决定网站内容被点击率的一个极其重要的因素。网络时代是一个只相信实力的时代。所有的内容必须经得起大量读者的检验。否则，只有关门大吉。
由上海东亚图文信息公司制作经营的“上海热线”中的“证券之星”站点，上网两个月就已拥有注册用户6000多，被称为“上海热线之魂”。其中的主要原因，一方面是该站点选取了有特色、有市场的股市信息，另一方面也是一个主要方面，是它充分发挥网络的快捷交互功能，与证券交易所同步报价，极据竞争力。
网络的互动性通过在线提交Form表单或发送E-mail，网站编辑人员可以在很短的时间里作出反馈。这样网络的互动性使网上内容的发布与反馈几乎是同时的，保证了信息发布者有的放矢。
3．传播手段的多样性
网络作为高科技的产物，拥有比传统媒体更多的传播技术手段。特别是web技术问世以来，新技术的不断涌现，网络成了即时、动态、交互的丰富多采的多媒体世界。文字、声音、图片、动画、色彩、音乐、电影、三维空间、虚拟视觉等所有传统媒体所具有和不具有的网络都具有，成为了名副其实的多媒体。
传统的报纸媒体，只能传播文字和图画，不能传播声音与动画；传统的广播媒体只能传播声音，不能传播图象；传统的电视媒体虽然能够传播声音与图象，但是却不能反复观看。传统媒体都有自身的弱点。
网络媒体集众多媒体的优势于一身，获得良好的综合性视听效果。随着多媒体技术的发展，许多新的传播技术又被开发。例如由PSI公司推出的网上“实时广播技术”，只要网络用户拥有声卡，就可以享受广播电台的点播广播节目服务，而不受时间地点和天气状况的影响。最重要的是网上实时广播能够随时暂停广播和重复播放的要求，这是普通广播所无法做到的。XING公司则推出了“实时电源转播技术”，通过这项技术可以使用户用实时方式“收看”电视节目。只要拥有视卡，便可以享受电视台的点播电视节目服务，而不受时间、地点的限制，而且可以随时暂停，随时播放。这些功能也是传统电视所不可比拟的。
4．覆盖区域的广泛性
国际互联网连接着世界范围的计算机，它有世界各地不同的电脑连在一起，构成一个网络的虚拟世界，将全球连接成为一个“小村庄”。网上发布任何消息都可以通过网络传向全世界。美国大众传播专家的研究表明，广播电台争取到5000万听众，用了大约38年的时间，电视媒介达到5000万观众，用了13年时间，有线电视用了10年时间，而互联网从1993年开放到拥有5000万用户则仅花了4年时间。
目前全世界的上网人数超过2亿，包括各种年龄、各种职业和不同种族的人，其中年轻人所占比例较大，而且大多数的用户都是文化层次较高的人，是社会的精英阶层。
5．信息传播的准确性
由于网络传播的互动性，信息发布者很容易知道受众的要求，所以能够根据受众的要求进行信息的传播。既能迎合受众需要，又有针对性，节省时间和成本。
6．信息传播的实时性
实时性包括两方面的含义：一是指信息传播的迅速，事情从发生到传播中间时间短；二是指信息发布后的反馈时间短，基本上是同时进行的，所以一旦发现错误可以随时更改。
而广播电视和报纸杂志则做不到这一点，发出后就不能更改，只能刊发改错声明。
7．易统计性
传统传媒的受众与传播者在时间和空间上是分离的。传播单位无法知道它的受众是些什么人。而网络则可以通过相关的软件来统计访问者的详细资料。
四、网络传媒的缺点
科学是把“双刃剑”，有其优越就有其缺陷。网络也不例外。可以说网络作为媒体它的缺点和它的优点一样明显。
1．网络媒体的不普及性
虽然网络的发展非常迅速，上网人数也在不断增加，但是上网要受到两个条件的限制：一是硬件条件的限制，上网必须拥有一台电脑，而且国家的网络建设也必须跟上，只有网络，或者只有电脑都不能上网；二是软件条件的限制，首先上网的人必须是有一定文化知识的高层次人，文盲和低层次人，由于受语言等的限制无法轻易上网。而电视与广播则普及率高，不受文化水平的限制。
2．上网费用的不经济性
目前我国用户上网主要通过电话拨号的方式，用户上网时不仅要交付电话费，还要交付上网费。虽然目前的上网费大幅下调，但与传统传媒相比信息的获得需要付出的费用仍大大超出了我国广大工薪阶层的支付能力。
3．网上法规的不完善性
我国立法的步伐跟不上网络发展的步伐，目前我国尚没有完善的网络法规。这就导致了网上侵权、网上淫秽东西等等违法现象的蔓延。如果得不到很好的控制，势必影响网络的发展。
网络虽然拥有美好的发展前景，但是如果以上三点得不到解决的话，网络在我国的发展就会受到阻碍。拉大我国与世界先进国家的距离。
9.2.2 传统传媒的网络经营
从以上的分析中不难看出，目前我国的网络虽然仅处于初级阶段，但是对报纸、广播、电视等传统媒体的冲击已经显而易见。面对冲击如何应对成了摆在传统传媒面前的一道课题。
中宣部部长丁关根在视察浙江在线网站时指出，传统媒体在互联网的发展，或者传统媒体作为一个网络媒体，在互联网上进一步拓展生存空间，这不仅是媒体自身的需求，也是国家利益的体现。那末，目前我国传统传媒在网络经营方面的情况如何呢？
一、我国目前传统传媒的网络经营现状
中国传统媒体的新媒体建设刚刚起步，作为网络的介绍者和宣传者，传统媒体在网络化这一点上却走在了商业网站的后面。在意识到网络这种新媒体对自己受众和广告资源的争夺后，传统媒体才纷纷上网寻找出路，各大传媒相继建立了自己的网站。据不完全统计，继1995年1月12日《神州学人》刊物上网后，1995年10月中国贸易报上网，1997年1月1日人民日报网络版问世，到1999年8月，全国上网报纸273家；社会文化类刊物100多家；自然科学技术专业刊物200多家；电台、电视台上网100多家；两家通讯社，新华社和中新社均已上网。比较有影响的比如人民日报网络版、光明网（光明日报的网站）、中国青年报网络版、中央电视台网站等等。
从总体上看，我国的传媒网站总体水平还不高，除了少数几个网站办的较好、影响较大外，一般都存在信息不够丰富、质量不太高、网页设计粗糙、时效性较差等问题，由此经营状况就不是很好，基本上处于亏损状态，是花钱赚吆喝。
例如中央电视台网站创始人尹向东在谈到自己感触最深的感受时说，他们有两个痛苦。第一个痛苦，是看到了传统媒体的网站搞的不是最好的；第二个痛苦是许多搞网站的都赚了钱，而这些赚钱的事情却跟我们没有多大关系。这两种痛苦结合起来的感受，就是我们的投入其实是很少的，只不过是现在投资网站费用的几十分之一，甚至上百分之一。因此，作为传统媒体的网站无法跟商业网站去拼。
作为处于传媒前沿的媒体为什么在新媒体上却不适应呢？原因是多方面的综合起来有以下几点：
第一，体制的限制。
目前各大传媒的网站都是作为传统媒体的一部分出现的，不象商业网站那样是一个单独的实体。而我国的传媒单位的改革步伐，比如事业单位企业管理，传媒产业化等等虽然有了较大进步，但仍是国家事业单位，是国家宣传部门的性质，这是由我国国情决定了的。既然是事业单位就必须由国家管理，不允许外资的注入，而现在网站的建设需要大笔的资金，短期内又没有直接的经济回报，所以没有大量的资金、没有先进的运作管理模式的媒体网站必然惨淡经营。
第二，人才的限制。
网站的建设需要大批各种各样的人才。首先是网络技术人才，这是建设网站的基础。而传统媒体这方面没有一点优势，这是为什么先由技术人才搞网络而不是经营管理人才搞网络的原因，也是为什么传统媒体网络建设落后的原因所在。其次是经营管理人才，这是网站能够保持正常运转所必须的条件。只有技术人才，没有管理人才，网站不可能赚钱，更不可能长期生存。最后是创新人才。如果传统传媒没有自己的创新人才，网络就只能跟在商业网站的后面永远不可能超越。这是限制传统媒体网站进一步发展的极其重要的原因。
第三，观念的限制。
网络媒体是一种全新的媒体，虽然和传统媒体有一定的相似，但它比传统媒体更先进，优势更多，而现在好多新闻单位在搞网络时仍然按照办报纸或者拍电视的思维来搞网络建设，使有的报纸媒体的网站纯粹成为报纸的网络版，没有变化。
二、我国目前较大传统媒体网站简介
目前我国触网的传统媒体数量众多，但是质量确是良莠不齐。办的比较好的数量不多。下面介绍几个有代表性的网站。
1．人民日报网络版
人民日报网络版是中国最具权威性、影响力和更新数据量最大的综合站点之一，是中共中央机关报──人民日报的网上新闻发布平台。
人民日报网络版成立于1997年1月，2000年4月8日改版。人民日报网络版包括人民日报报系11报6刊的全部内容，此外还在网上独立发布新闻，设有“中国”、“国际”、“财经”、“IT”、“文娱”、“观点”等频道，还根据网民需要和社会传媒热点，推出了“中国人大新闻”、“强国论坛”、“体育在线”、“中国地方新闻联播网”、“网上健康”等专题栏目和专题网站。人民日报网络版还推出了个人电子报纸订阅、免费邮件、资料库检索、网络版回顾、在线调查等一系列功能服务。
人民日报日报网络版不断超越自我，根据网络媒体的特点及时调整发展思路，领导网络媒体的潮流：
1998年3月，在国内网络媒体中第一家实现了网上实时报“两会”。
1999年5月，在国内最先发布我国记者采写的关于以美国为首的北约轰炸我驻南使馆的消息。
1999年11月，第一家第一时间发布了我国载人航天飞船“神州号”飞行试验取得成功的新闻。
1999年12月，派出两名网络记者报道澳门回归，是我国网络传媒首次派出记者参与重大事件的报道。
人民日报网络版紧跟实践的发展，为了在与商业网站的竞争中取得优势，不断拓展自己的业务范围，除了搞好党交给的新闻宣传任务外，还开发了信息咨询、多媒体影视电子商务、技术服务、广告经营、电子出版等多种业务，力求最大限度的开发网络资源。
现在的人民日报网络版不再是单纯的新闻网站，而是一个以新闻信息为主的综合信息服务平台，突出新闻信息的原创性、科学性。而且，新版更加具有亲和力，既庄重又不失大方、素雅。
2．中国日报网站
中国日报网站成立于1995年，中国日报是国内最早登上国际互联网的报纸。中国日报网站是国家重点网站之一，是国内最权威、最知名的英文网站。
建站贻始，内容比较单一，只是将中国日报的全文上网供读者查阅，现在中国日报网站不仅发布《商业周刊》、《上海星报》等报刊的全部内容，同时还以最快的速度更新网上信息，提供最新新闻。网站内容涉及中国的政治、经济、社会文化、生活、艺术和体育等各方面的内容，成为外国人了解中国的最权威的网站。
1997年，中国日报网站被美国在线评为全球优秀新闻站点。1999年，成为唯一一家入选全国十大新闻网站的英文站点。中国日报是新中国成立以后创办的第一份全英文报纸，目前也是唯一的一份全国性英文报纸，而且是被境外舆论界和报界转引率最高的报纸。中国日报网站凭借这种优势，在北京和美国硅谷设有网络音像中心，网站6成以上的读者为外国人，月访问率超过600万人次，并有不断上升的趋势。
中国日报网站以做中国最好的英文网站为目标。将要建成新闻、商业
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