|
洗洁精市场在美国已经非常成熟，两个不到30岁的年轻人怎样以一家小型的、刚起步的公司与宝洁、高露洁这样两个有百年以上历史的家用产品帝国竞争呢？
洗洁精能有多酷？ 不论在美国还是在中国，在家里吃完饭，洗碗都是一项不受人欢迎的工作，不仅是因为脏和累，而且因为枯燥无趣；最终不情愿地领到了洗碗任务的人希望水槽里或水槽周围能有一些情趣和亮点，这样也好使洗碗的时间过得快一点。如今，在美国，这种情趣和亮点出现了，那就是由两个美国年轻人创建的Method公司设计的新颖洗洁精，它一改传统洗洁精乏味的印象和感觉，以全新的设计和形象吸引着人们的注意力，即便不说能使人抢着洗碗，也能使洗碗的人觉得不再那么枯燥和劳累。
推出这种很“酷”的洗洁精的两个美国年轻人，一个名叫埃里克·雷恩，一个叫亚当·劳雷，两个人是大学寝室里的难兄难弟。在Dotcom“欣欣向荣”的时候，他们也冲入无数美国年轻人创业的大潮中。但是，与众不同的是他们没有参与开发互联网的狂潮(现在看来这倒是很有些先见之明)，而是选择了一条在那个时候被人看来很是没有创意、没有激情的道路：推出有特色的日用消费品。为了寻找一些与普通日用消费品不同的概念，两个人乔装暗访，以购物为名暗中调查了许多超市和杂货店，目的是找出一个让他们认为需要改造的日用消费品。
现在他们回忆起来仍然觉得很不可思议，两个大小伙子发现的惟一一个值得下手的类别，竟然是通常由女性来购买的洗洁精和家庭清洁用品。他们发现，不管走到大型超市还是小的杂货店，美国的洗洁精和家庭清洁用品市场都已经被宝洁和高露洁这两家家用产品巨头给垄断了，这类产品极其均质化，各个产品、各个品牌之间其实都没有本质上的区别。尤其是包装上，清一色形状相似、容量接近的瓶子，惟一不同的就只是瓶子上的品牌标示，这种强大同质性大大超越了其他产品类别。
酝酿了一年以后，雷恩和劳雷开创了他们自己的公司，并为之命名为Method，设计并生产出了一系列非酒精类的洗涤产品。这些产品的包装是如此地优雅纤细，让人爱不释手，很多使用的人都有意识地把它放在水槽的边上以便欣赏和炫耀，而不是像对待传统洗洁精那样：有意地把它放在水槽底下的柜子里，防止被人看见。
渠道突破，挑战P&G
其实，家庭洗涤用品在美国可算是个非常成熟的市场，除了宝洁和高露洁这样的大型家庭用品公司横冲直撞之外，像William Sonoma和Sur La Table这样的高档家庭用品商店也是主要的竞争者和销售点，他们的产品通常宣称含有自然提取物，但是由于商店本身的形象和定位，他们的产品也比一般的昂贵。为了和这些商店的产品有所区别，Method将自己的特色定位在提供极为时尚的包装和各种不同的诱人芳香上，有诸如薄荷、薰衣草、曼陀铃和黄瓜等各种香味，给人清新的感受，而且其产品的价位并不很高。
Method仿效美国著名的大众折价店Target的做法，Target和一些顶尖的设计师签订协议，让他们来设计产品，这成为Target与Wal-Mart(沃尔玛)、Kmart(凯玛特)竞争的秘密武器。Method也不惜出重金，雇用了行业内著名的设计师卡利姆·拉世迪设计出极为抢眼的包装，为一个在常人看来平淡无奇到极点的家用产品披上了眩目的外衣，抢夺了许多消费者的目光。
这两个不到30岁的年轻人是怎样以这么一家小型的刚起步的公司与宝洁、高露洁这样有百年以上历史的家用产品帝国竞争呢？众所周知，在这些产品类别中，产品本身的材质、技术和特性已经不再那么重要，最重要的是品牌名声和消费者对各个品牌的认知和忠诚度，这些因素决定着竞争的优势和劣势。
在很多人眼中，Method明显有“螳臂当车”的无知和狂热，绝对不堪以及。不过，这两个年轻人也有着他们自己的优势，他们都来自于经商之家，两个人的简历都和品牌营销有着很大关系：雷恩在好几家广告公司工作过，服务过的客户包括Saturn、Gap和高露洁，他还为高露洁推广过一种全新的牙膏，接触过很多第一手的竞争资料；劳雷则是一个化学工程师，开发研制过能够进行生物性回收的垃圾袋以及紧贴在塑料上的油漆。但是，这些经验只解决了他们对市场和技术上的认识和开拓问题，两个人共同缺乏的是一线的管理体会和经验。他们充分认识到自己的这一个弱项，于是在Method产品上柜之前，就雇佣了消费者产品领域的老资格的管理人员阿莱斯塔·道文(他曾经在著名的Bain咨询公司工作了6年，而且也曾为另一家公司策划上市了一种新的香皂品牌)来从事Method公司的管理工作。
当然，两人并不是就此撒手不管，而是依然兢兢业业、事事亲力亲为。雷恩设计出了一种透明的瓶子包装概念，和当地的一家生产商合作生产液剂和瓶子。最早的时候，两人甚至自己用一个5加仑的桶和试管装满每一个瓶子，而瓶子上的商标则是自己拍的一张照片，照片上是劳雷搁在水槽边的一只手。
有了产品总不能永远藏在深闺，必须上柜台才能达到销售的目的。最开始，为了让自己的首批产品能摆放在各个商店的柜台，两个人在公司所在的旧金山开始走街串巷，一个商店一个商店地上门推销。好不容易在2001年2月，他们接到了第一个订单，这个订单来自当地一家名叫Mollie Stone的杂货店，要求在几个小时之内就把一批成品送过去。但是，这个时候Method还只有样品，这可让这两个年轻人又喜又愁，于是马不停蹄地打电话给当初他们发送过试用品的朋友和亲属，让他们赶紧上交瓶子，然后他们俩亲手上阵，清洗这些瓶子，再装满，终于在约定的时间开车将货摆放在了商店的货柜上。虽然差点出了洋相，但结果颇佳。劳雷他们乘胜追击，每一周去拜访一次这家商店，补充货架上的产品，仔细地记录下每一周卖掉的产品。有了这批初步的销售数据作为证据，两人开始展开有效的攻势，劝说当地的其他一些商店接受并摆放Method的产品。产品上了各个商店的货架动销以后，当初一心盯着Dotcom，并不注意Method的投资者也开始认识到这个商机，愿意投资Method了。
从一家店发展到20多家店后，两个人如法炮制，将这20家的数据作为证据向一些大型的连锁商店发起了进攻。也许是被Method的两位创立者“初生牛犊不怕虎”的精神所感动，一些大型超市没有因为Method的规模实在太小而拒斥他们的产品，而是决定给他们一个尝试的机会。Method最早获得了排名全美前几位的Albertson连锁超市的宝贵的货架空间，后来又扩展到Safeway这样名列前茅的大型连锁超市。随着进入这些全国性的超市，Method面临着突飞猛进的市场需求，为了既满足不断增长的订单，同时又能尽量地缩减运输和配送的成本，Method采取了和各个地区的生产商合作的方式，这样可以以较低的费用将产品及时地发送到各个销售渠道中去。
备战未来战争
在公司蓬勃发展的情况下，这两个年轻创业者的头脑依然很清醒，他们希望公司能保持低调，缩减不必要的开支。Method基本不用广告来推销，他们将宝押在了产品独特的包装上，希望包装能成为销售的最主要卖点。但是要进入像Target这样超级的大型连锁超市，两个人自己最初的设计似乎总欠缺一些说服力。他们苦思冥想，想出了一个将瓶子倒装过来的主意，在瓶子底下装一个阀门来挤压洗涤剂。两个人狠下决心，决定聘请曾为Prada和Armani做设计的名设计师拉世迪来设计他们的瓶子。联名给拉世迪发了一个电子邮件，诱惑拉世迪说这将会是一个创造出偶像级设计的好机会，他设计出的产品在不久的未来将会矗立在每一个美国家庭的水槽边。
不管拉世迪相不相信，结果是他真的接受了这个挑战，设计出了一个25盎司的瓶子，样子就像一个放大了的发着荧光的国际象棋卒子，另外还加上一个小型的象掉落的眼泪一样的容器。大师的力量是无穷的，Method的这两个毛头小伙子仅仅凭着拉世迪的草图，就在2002年4月向满满一屋子的Target的主管们做了一个提案，赢得了一个宝贵的试投放的机会。但是，就像他们最初的机会一样，Target也要求他们能够在短时间内(9个星期)将货运送到店中。结果，如同Method还没彻底设计好就卖给他们这个概念一样，他们甚至都没有让Target看到成品就直接把产品摆放在了Target全国各个销售点的货架上。
进入Target可说是Method的经营活动的一个里程碑，进入一年不到，产品就延伸到了Target的1100家商店。他们的产品，尽管只卖2到3美元，但却是商店里最能激发消费者临时购买欲望的产品之一，展现出以往那些洗涤类产品根本不具备的吸引力和销售力。在这样的基础上，Method公司逐步发展，不断招兵买马，由原先的两个光杆儿司令发展成一个拥有18个人的新公司，去年的销售额达到了1000万美金，产品已经在全美1万个销售店里向顾客招手。Method随之延伸自己的产品，开发出了洗手液，依旧使用拉世迪设计的包装，在Target和其他一些商店销售，他们还准备开发研制地板和家具搽洗产品。
从某种程度上说，正是因为Method相对较小的规模使之有着那些大型公司所没有的优势，最突出的就是反应的敏捷性，他们能及时推广和递送产品，并及时调整或优化产品。不过，劳累和雷恩也开始担心Method引人注目之后不可避免地会招致竞争者的仿冒。尽管对今后将如何对付Method守口如瓶，日用品巨头宝洁公司已开始将Method作为他们洗涤类拳头品牌Dawn的一个重要潜在竞争对手。可以想到，日用品人性化、情趣化的战火即将燃起，对Method来说，目前最重要的就是尽量不要将自己太多地暴露在那些巨型公司的雷达扫射范围之内，利用宝贵的市场空隙来稳固自己的消费者的品牌忠诚度，只有这样，当真正的风暴来临之后才不至于因为受到太大的冲击而措手无策、兵败如山倒。
值得Method公司欣慰的是，他们已经开始收到无数的消费者热情洋溢的来信，要求他们能提供更多的新产品。大公司的大品牌和Method这家小公司的小品牌之间的竞争最终印证了“快鱼吃慢鱼”、“聪明鱼吃笨鱼”的，而不是“大鱼吃小鱼”的商海法则。
（《新营销》 文/本刊驻美国特约撰稿人顾洁）
|
