菜还是那个菜，店还是那个店，人还是那个人，生意咋说不行就不行了呢？

    邓正彬     打工妹艾小然兴冲冲地从深圳返乡创业，在江苏省阜宁县县城开办了“味味熟食店”，不料不到一年便亏损近3万元。耗尽了血汗钱，还背上了债务，艾小然不得不趁早关门大吉，再到深圳打工。她的这段失败经历也许会给正想小本创业的人们一些启示。

    激情创业，打工妹初战告捷

    艾小然是阜宁县古河镇人，今年24岁。高中毕业后只身来到深圳打工。

    与一次同事们一起逛超市时，她惊讶地发现，整个超市里，熟食柜台前顾客特别多，甚至排起了长队。艾小然暗记在心，又独自到天虹、新一佳等超市，看到了相同的情形。超市里如此，熟食店、熟食摊如何？她特地带了张报纸，坐在一家熟食店不远的树荫处，专数顾客的人数。粗算一下，这家熟食店一个中午至少可赚三四百元。“熟食生意真不错，回家创业，就办熟食店吧。”艾小然动心了。

    经过3年的经验与资金的积累，2002年初，艾小然躇踌满志地回到了家乡。她在家里只呆了一天时间，便马不停蹄地来到县城寻租门面。按照“偷来”的经验，店面须在商业圈中心位置，在充足的人流，有独立的门面和广告位，最好是底楼。艾小然选择了阜宁县城有名的服装一条街新盛街与交通要道大关路交界处的黄金地段。因相中的门面另有业主正在营业，硬从别人手里“盘”过来，租价自然不菲，不足40平方米的使用面积，月租金1500多元，这还是近乎乞求才拿到的最低价。总算有了自己的店面，艾小然赶紧跑工商跑税务跑卫生监督部门，办理营业手续，同时紧急装潢。稍一耽搁，租金就白交了，这才叫“时间就是金钱”哪。艾小然是个有心人，早已把深圳几家熟食店从不同角度拍成照片带回来。她将这些店面的装潢综合，亲手设计出别具一格的式样，醒目而不俗气，温馨而不繁琐，洁净而不单调，令路人忍不住停步注视。但即使左抠右省，装潢还是用去了她1．万5多元。

    招聘厨师的工作在同步进行。艾小然将待聘人员先约到家里，提供不同的原料，提出不同的要求，让他们做出风味熟食，再仔细品尝评估。东挑西拣，成本花去了1000多元，满意的人选却始终没有。“十全十美的厨师世上哪有？也不要太苛求了。这样也好，薪金可以低一点。”她思量，“矮子”当中选出了“将军”，月薪1200元。帮工容易找，一共两个人，每人月薪400元。卖熟食离不开冰柜、风扇以及炉、锅等一套厨具，这又花去了她近1万元。艾小然打工积累所剩无几，便求人贷款3万元作为周转金。财务当然由艾小然亲自掌管，日清日结。菜色品种都是厨师先拿菜谱，由她核定，然后亲自定购、采购原料。2002年3月，“味味熟食店”正式开张了，艾小然的老板梦终成现实。

    艾小然水灵清秀，店面收拾得整洁明快，工作人员一律着白色工作服工作帽，决无一些熟食摊点上常见的令人反胃的拖沓不清的痕迹。初次出市，便不同凡响，艾小然的熟食有猪、牛、鸡、鸭、鹅、兔、淡水产品、海水产品等10大系列80多品种，那新鲜出炉的晶晶亮、喷喷香的卤猪脸、酱猪蹄、金鸡翅、烤鸭肚、酱牛肉、酥脆鱼、炒田螺等齐齐排开，仅这阵势就不是一般的熟食摊点能比的，更不用说从“吃在广东”、“吃在四川”等名吃处引进的罕有风味了。邻里们都来捧场，路过者也循香而来，连一些饭店宾馆也要到这里“搬兵”。一时间，艾小然的熟食店车水马龙，生意火爆。一个月下来，各种费用剔除后，还净赚3000多元。第二个月再接再厉，又纯赚2800元。

    好事多磨，“老板梦”碎

    连连得胜，刚当上老板的艾小然禁不住喜上眉梢。两个月纯利5800元，可是20亩地的一季的收入埃“照这样下去，不长时间就可以收回投资了。”她盘算着，甚至计划自己买门面开办熟食品超市了。

    “天有不测风云”，第三个月，也就是2002年5月份，情势急转直下，熟食店顾客稀少，收支几乎相抵。艾小然想：“6月份天气热，熟食应该好销点了吧。”可趋势仍然不见好转，这下她慌了。菜还是那个菜，人还是那个人，怎么说不行就不行了呢？艾小然在降低价格的同时，还公开本属于商业秘密的操作流程，主动“接受群众监督”，以“放心”求“倾心”。她还利用人缘好的优势上门促销。这个月，生意大幅回升，赚了1000多元。可是，与开业初相比，显然不可同日而语。更可怕的是，接下来的３个月生意又一路滑坡，赚的钱几乎赔光。艾小然只好辞掉帮工，忙得不可开交。两个月又过去了，生意依然不见好转，倒贴了4000多元。不见缓解的倒亏让艾小然心惊肉跳，连睡觉都尽是恶梦。再苦撑下去，工商、税务、人员工资等固定费用都无处着落，艾小然只好停业。

    这下，装潢的资金毫无疑问打了水漂。此外，租期一年的合同还没有到期，毁约又赔偿了部分钱，还有银行利息、营业亏损等，9个月净亏3万多元。在一般企业，这可能是“毛毛雨”，但对一个打工妹来说，实在不是一个小数目。

    “老板不好当啊，不过我还是要当老板！”踏上南下打工的路程前，艾小然坚定地对父母说。

    解读失败，为成功垒“台阶”

    在大中城市里，超市与熟食店、熟食摊点几乎平分秋色，更多的时候，超市略占上风。而在阜宁这样的小城市，超市就远远不敌熟食店。既然如此，艾小然为什么还会败走麦城呢？

    首先，调研不详实。大中城市熟食好销，但其成功的经验到偏远的县城就不一定适用。县城临近农村，市民与农民的需求是不一样的，工作人员与打工者的需求又是不一样的，基本情况不熟悉，定位肯定不准。急功近利，往往欲速反不达，“赔了夫人又折兵”。

    其次，先天存有缺陷。开办熟食店，最好业主能亲自操刀，否则不如开连锁店。艾小然并不精通烹调技艺，只能凭借感觉指点别人，这不仅在口味上难以满意，而且增加了运作成本。从某种意义上讲，她这个“老板”是以牺牲效益换取的，不合算也不值得。艾小然虽然负责采购、销售、财务等，但这些环节她又真正懂得多少呢？实际上还站在门槛的外边。

    其三，口味优势难恒久。口味是熟食的一大卖点，艾小然原样“克卤外地口味，本企望在阜宁能独具特色，并形成核心竞争力，却没有考虑到阜宁本属淮扬菜系，饮食习俗根深蒂固，与粤菜、川菜、潮州菜难以简单合成。因而人们在品尝过新奇的“味味”熟食后，并不会改变饮食结构，更不会以此为食品主导。

    其四，价格策略失误。大众化食品，宜保持较低价位，尤其是相对偏远的县城，人们消费水平还不高，更应该施行低价位策略。可是，艾小然的厨师是聘用的，门面是租赁的，原辅料多是从外地购进的，因而成本很高，决定了她的熟食品的高价位，这与苏北老区阜宁县的实际消费状况严重脱节，短暂的火爆后销售形势一落千丈不可避免。

    其五，“盘子”太大反受累。艾小然的熟食店有10大系列80多个品种，这样的规模在一个县城绝对可以称得上大了。艾小然虽然十分注重熟食店的干净卫生，然而，她的熟食仍是传统的家庭作坊式制作，没有现代化真空包装，保质期短，人们不禁对卖不出去的熟食的处理产生疑问，进而阻滞了购买行为。艾小然本想让顾客有更多的选择余地，不料大而无当，反受其累，这不能不说是教训。看来，经商也要懂一点辩证法哩。