美容连锁大王雅兰短短几年跃居行业前列

    【编者按】专业线美容产品实际上和日化美容产品一样属于化妆品的范畴，只不过两者的销售途径不同，表现方式也不一样。日化线产品一般走流通渠道，借助于广告引起消费者的购买欲，而专业线产品则是通过美容院销售，在性能上要优于日化线产品，因而价格也高出不少，只不过在媒体上鲜见广告，所以不被消费者熟知。实际上，专业美容产品的市场竞争激烈程度一点也不亚于日化产品。从基因产品到SPA，美容产品的潮流让人目不暇接。每年的每个月，全国都有十几家美容院开张，与此对应的是，同样也有十几家关门。而广东的份额就占去了全国市场的70%。

    细心的人们会发现，这几届的美博会上，几乎每个厂家都使出浑身解数，而几乎所有厂家的主题都是围绕着加盟连锁展开一系列促销政策。翻看这些企业的宣传单，“迅速致富”、“零风险经营”等一个个令人心动的字眼，一条条让人吸引的政策，让很多加盟商似乎看到了连锁的美好前景。但比较这些让人眼花缭乱的宣传单，却发现大都千篇一律，除了向加盟店渲染前景美妙以外，关于企业产品的真正优势却难觅踪影。面对这么多大同小异的企业，加盟商除了困惑还是困惑：究竟要选择谁才好呢？

    细心的人们还发现，这几届美博会上，碧斯品牌所在的雅兰国际公司风头正健，不仅每次参展的场地很大，连宣传的阵候也盖过了其他公司。在会上，雅兰国际请来了当红歌星那英、孙楠助威，请来了陈安之、叶茂中这样的大师布讲，一时间，碧斯这个品牌在美博会上出尽风头。

    而在专业美容行业里，碧斯这个品牌几乎被所有人津津乐道。仅仅几年，雅兰国际旗下的碧斯化妆品已成为专业美容品的大哥大。更让人好奇的是，创造这一奇迹的雅兰国际董事总经理何毅彬，刚刚而立之年。而这，也给年轻的雅兰国际增添了一层神秘色彩。究竟是什么给雅兰国际带来如此飞跃的发展，攀上了很多企业要花费多年才能到达的高峰？

    碧斯领航

    碧斯是由世界皮肤学领域享有盛誉的德国著名皮肤学博士Dr Steven（史提芬）于1971年创建，因其广泛而深厚的医学背景被尊为“一个有医学背景的世界名牌”。1996年，何毅彬出任雅兰国际化妆品公司董事总经理，并受德国碧斯美容护肤研究中心全权委托，继续代理碧斯品牌下属产品。1997年，雅兰国际全面获得碧斯的国内经营权，同年，碧斯化妆品厂在广州成立。

    何毅彬敏锐的察觉到，国内化妆品的竞争已由以前的价格竞争，变为质量竞争，不久的将来，会是品牌的竞争。只有品牌才能在日渐激烈的争夺中立于不败之地。如果能有一个高的起点，对碧斯的发展不无好处。因此一开始，何毅彬就决定将打造品牌作为雅兰国际的头等大事。

    首先，作为一个专业医学背景的世界知名美容护理品牌，碧斯有着非常深厚的品牌沉淀和丰富的内涵，也是它区别于普通化妆品的最大特点，因此，雅兰国际继续延伸并强化了这种形象，让“一个有医学背景的世界品牌”的广告语深入到每一个用过、见过或听过的人心中。另一方面，对碧斯的形象塑造也是不遗余力，无论是产品的包装、广告的平面设计，还是市场的推广手段，都给碧斯注入了人性化的理念。尽管很多人对这种超前的做法不是很理解，但何毅彬知道，只有站得高，方能看得远。时至今日，持之以恒的品牌形象塑造，为碧斯的飞速发展带来了无可估量的效果，成了碧斯最强大的无形资产和最坚强稳固的后盾。

    与塑造品牌形象相辅相成的是，碧斯在营销策划和推广方面的创意与魄力也在业界有口皆碑。独树一帜的推广手段对市场和销售的拉动更是有目共睹。每年，碧斯除定期的促销政策外，还分阶段进行大规模的主题促销推广活动，配合产品演示会，新闻发布会全力推广碧斯。广告也是全方位、多渠道支持，除了在行业内的权威媒体及一些高档时尚杂志上登广告，还通过一些大型公关活动如时尚SHOW、博览会等全面推介树立碧斯品牌，提升品牌的无形资产，间接拉动市常在对形象塑造保证的同时，何毅彬也在产品的研发上毫不放松，碧斯品牌在德国的研发中心有了最新的科研成果，国内的研发中心就会在第一时间把这些成果转化为可应用的护理产品，保持与世界最新美容潮流同步。这样碧斯的产品能最快的满足消费者需求。现在碧斯在国内的产品品种已达600多个，涉及美容护肤、香熏等各个层面。

    有了技术和形象，在销售上，雅兰国际确立了“全员营销”的概念，不管是销售人员、市场策划人员还是客户服务人员，无论部门和职位，都必须树立以市场为导向的思想，并贯穿到日常工作当中，从而提高员工素质和工作质量。对待客户，碧斯也是以“一家人”来看待，倡导渠道全赢策略，对渠道的培训也贯彻于其中，通过双方的共同努力，打造一条黄金通路，共同提高，共同发展，达到通路制胜的目的。同时，也吸取行业内成功的案例，并灵活的运用，创造自己的特色。

    正是因为如此，碧斯在短短几年就跃居行业前列。

    连锁提升

    随着碧斯的成功，企业的发展，摆在雅兰国际面前有一个现实的问题，那就是很多假冒产品的出现，已经威胁到碧斯的市场，必须找到有效的方式来解决。何毅彬注意到世界上化妆品的销售渠道一共有四大类：商尝美容院、传销和大流通。而世界十大化妆品公司里有八个是做商场专柜和连锁店的，两个是做传销，据此，何毅彬得出结论：连锁是国际化妆品行业的趋势和潮流。通过美容连锁店搞专卖则意味着更大意义的市场化，更大的占有率和更高的普及率。同时，也可以最大限度的避免让人头疼的假货问题。

    当然，连锁不是那么简单的事情。中国地盘大，人数多，从业人员素质不高，连锁必须谨慎，否则不仅不能带来加倍的效应，还会掉进连锁的陷阱。因此何毅彬没有一蹴而就，先是从特约销售做起，再过渡到特约连锁，然后是加盟连锁。

    连锁经营在国外已有100多年的历史，它是指经营同类产品或服务的若干企业在核心企业或总部的领导下，通过规范化的经营和管理，实现规模效益的经营形式和组织形态。它有三种形式：即正规连锁、自愿连锁和特许连锁。

    推广加盟店是通过在各省市设立代理商，再通过代理商业寻找或设立美容连锁加盟店的方式。当连锁加盟店确立以后，代理商还要为加盟店提供客源。代理商须经过公司授权，可以是法人或独立人，但必须取得特许经营权，受公司相关统一要求制约。这样就形成了一种以店结网，以网养店的连锁新格局。

    这种连锁经营模式的有三大特点：

    公司与加盟店有一种契约关系，这种契约是一种既定的格式。即公司通过代理将这种统一规范的合约交付加盟者，同意后共同签订，形成一种三方合作关系。

    契约的主要内容包括公司赋予代理及加盟店的权利，义务和应遵守的规章制度。

    公司容许加盟店销售既定的产品、设备，使用公司的品牌（店名）、商标等企业标志，同时提供经营与管理的有关制度、方法和技术，并施以指导和监督。

    连锁首先在于管理，2000年碧斯化妆品厂经过严格的审核，顺利通过ISO9002国际质量认证，产品质量得到强劲的硬件支持。同时给加盟商最大的市场保护，采取封闭式连锁模式严格控制市场，注重对渠道资源的保护，以一流的服务和连锁政策帮客户“赚钱”，双方达成互惠互利、互帮互助、风雨同舟的良性循环系统。

    通过连锁，碧斯的销售突飞猛进，2001年，连锁客户达到2000多家，成功挤身业界三甲。