整合营销传播，（英文缩写IMC），是几年前沸沸扬扬的传播学理论，其理论在中国内地发源于舒尔茨教授的《整合营销传播》一书，由科龙大规模引入企业实践而发展，以舒尔茨教授访华推至顶峰。
   最近两年，这一理论似乎少了被传播界人士所提及；过去动辄就要给客户提《XX整合营销传播全案》，现在也大幅度减少。部分客户又回到了老老实实的分项做市场调研、做创意提案、做促销活动的传统路子上去了，整合营销传播怎么了？是被国内企业和传播机构抛弃了吗？
   非也。随着传播界和企业界对IMC理论的认识不断深化，整合营销传播不但没有消亡，反有可能向着更深更广的层次上进一步发展。可以从两个方面加以证明：
   首先，从IMC的理论根基来看，
   大家都知道，现代营销学的理论是建立在市场细分的基础上的，而整合营销传播正是可以通过向细分群体发出整合后的产品/品牌信息，从而保证传播效应的最大化，这一理论既是符合现代营销学理念，也是符合市场发展的内在、客观规律的科学的理论体系。
   其次，从市场实践来看，
   整合营销传播所倡导的“整合信息，扩大传播效应，与消费者互动等等”都是在实践中取得明显效应的。
   君不见近年来出现的各种形式多样的促销活动，各种针对性更强的广告推广，虽然不一定都冠以“整合营销传播”的帽子，但是里面都包含着IMC这只“无形的手”在发挥着作用，只不过始作俑者茫然不知罢了。
   但是，IMC作为一种理论体系，也不是百试百灵的灵丹妙药，他也不可避免的有着自身的弱点与问题，尤其是当这一先进的理论与国内具体实践相结合之后，过去暴露不出来的问题暴露了，从实践操作层面而言，IMC应当改进，因为，没有任何一种理论是可以保证恒久不变的。这一理论与中国市场现实之间的差异之处主要有四点：
   一、 IMC是方法论，需要建立在指导具体实践的基础上。这是整合营销传播理论的一大致命伤。由于相当部分的传播企业在生吞活剥IMC，导致理论与实践脱节，而《整合营销传播》的出炉本身，并不是根据中国市场实践而进行的经验总结，更没有考虑中国市场的具体情况，导致理论在中国的实践屡屡受挫。
   这里面就存在一个偏差，IMC是由西方实践而产生的，是解决发达市场传播问题的具体方法。但是在中国，由于绝大部分企业没有这样的实践，IMC反而成了一个玄而又玄的纯理论，对这一理论做出贡献的人在国内不是实践者，而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。
   二、 中国市场的特殊性。这也是一个重要的问题，由于IMC是建立在西方成熟
   市场的基础上，导致对不发达市场缺乏争取的认识，对市场中发生的问题手足无措。
   以广告的媒体传播为例，我们可以发现，目前采用整合营销传播理论的产品和品牌，其传播效应可能不如一些随意投放的品牌，比如国际知名品牌，其投入了巨大的营销费用，做了传播整合；但是遇到像脑白金、哈药六这样的品牌，其媒介效应 “一个冲锋就打到了山顶”，任你如何科学也是被“乱拳打死的老师傅”。这是为什么？这就是中国特色，相当一个时期内，国内“强媒体、弱创意”、“强央视、弱整合”的局面不会改观，这一点中国本土企业家很容易理解，也能够应用自如，可是对于某些采用IMC国际品牌，就会感觉手足无措，这说明IMC针对中国市场的灵活性还是不足。
   三、 中国的消费市场不成熟。这是多年老掉牙的调子了，在采用了IMC的今天还
   是要重提。这种“市场的不成熟”与西方市场一些“新产品、新行业”的发展初期不成熟不是同一个概念，这种不成熟是建立在中国人心态与思维模式的基础上的，或者换而言之，这是一种习惯思维模式。
   以央视的历代标王为例，几乎没有任何经典广告面世，也没什么IMC成果，或者甚至像秦池那样广告里就“一个酒瓶漫天飞”，无论哪年，这些都是可以被评进“十大恶俗广告”之列的，可是消费者却用他们的血汗钱给广告投了“赞成票”。
   仔细观察身边，我们可以发现，不只是这个产品，这个广告，大量的广告都是这样，画面优美、品牌出色的广告往往不如那些画面很差，没有创意的广告。
   宝洁的润妍，特点鲜明，创意一流，产品一炮打响，广告获奖无数，连最挑剔的广告评委也对其无可挑剔，可是最后中国消费者用铁一般的事实告诉企业，中国人不需要润妍；同样是洗发水，广东卫视每天几十个洗发水广告，电视台被戏称为“洗发水台”，那些广告被大家斥为“垃圾广告”，居然天天大量投放，看来消费者一边骂着这些品牌，一边去商店掏着腰包给他们加分。
   是中国的消费者没品位吗？是中国的消费者心理有问题吗？是传统的市场营销观念错误了吗？难道中国消费者都喜欢购买自己讨厌的商品吗？
   答案是否定的，这些都是现象，他们掩盖了中国消费市场的不成熟与不稳定。在成熟的西方市场，消费者每天接触过数千条广告，数万种商品，信息远远过剩，所以好产品与好创意才能引起那么一两秒钟的“眼球忠诚”，要把这一两秒钟的眼球忠诚转化为产品忠诚、品牌忠诚，简直比等天还难。
   而目前的中国消费市场的情况是，产品早已供大于求，而信息却还远远不足。主流媒体与强势媒体大搞媒体垄断，某种意义上说，正是由于媒体的可垄断性而导致了信息严重不足，IMC无法完全应用。而长期计划经济下的企业，缺乏品牌意识，不知道如何包装自己。至于缺乏品牌教育的消费者，只能跟着媒体走，跟着宣传走，甚至连“过年收礼收什么？”这样的问题，都由媒体、企业来告诉他。
   某个企业把强势媒体一垄断，大规模密集投放一上，消费者每天就都只能看到个“哈药六”、“商务通”，这个时候，任其他品牌如何的整合营销传播，传播效应都会归零，因为消费者根本就很难接触到其他的产品/品牌信息。
   某个企业只要把终端一拦截，促销小姐大量一轰炸，消费者一到终端立刻就晕了，中国人哪见过这种架势啊，所以任你宝洁怎么IMC，到了卖场消费者品牌忠诚立刻就转移了，买了没什么品牌的洗发水，“反正都有个柔字，名字差不多，瓶子差不错，还便宜”——这就是中国消费市场的写照。而且可以预见，由于市场中的不均衡性，这种消费不成熟的情况将长期存在，不会有本质的改变。
   四、 中国企业还处在高速发展期。这就意味着一些成熟市场的理论难以适应快速发展的企业。
   中国市场的变化太快了，可以用瞬息万变四个字形容。曾经有过西方的调研专家、营销大师预言，中国消费市场普及家电至少需要50年的时间，结果改革开放20年，国内就基本实现了黑白家电的普及。也有国际著名的家电巨头分析，中国电视由黑白向彩色进化，至少需要20年，结果不到10年，中国彩电市场就基本完成了这一转化。
   相当部分的企业，包括某些国际知名企业，都死守着市场理论，不晓得变通，结果当然是让中国市场给他们上了一堂课。阿尔卡特就曾经断言，中国的消费者买不起1000元以上的手机，所以他把低端产品销向中国，也把亏损和苦果留给了自己；上海大众最近推出的GOL，明明就是一个不切合中国轿车市场的产品，还不断的从市场上找原因，而不是从自身身上寻根源，把责任推到消费者身上，说是中国人不懂车，巴西最流行的就是这种车，实践是检验真理的唯一标准，“GOL的基本型销量几乎为零”给大众好好上了一课。类似这样的品牌、这样的企业，中国市场会不断给他们上课，会给他们一个又一个的教训，直到他们进步。
   而对另一些企业，似乎又变的太快，刚刚指定的IMC方案，一转眼就变了，市场压力一上来，谁还管的了是不是整合了营销传播啊，就是促销促销再促销，完成销售任务再说。这种极度对利润的渴望就如同毒品，已经到了摧毁理智的程度。这个时候再和企业讲IMC，无益与天方夜谭，所以在中国企业市场出现了“年初讲IMC，年底讲指标”的怪现象，这种企业，只把IMC当成“花瓶”，不准备通过整合为企业带来效应。
   剔除那些思维有问题的企业，剔除那些急功近利的企业，能够把握整合营销传播而又能顺利执行的企业自然少之又少，IMC同样在中国市场遇到“瓶颈”问题。
   IMC也需要与时俱进，这是中国市场的要求，也是中国消费者的要求，更是这一理论建立之初的目的与意义所在。否则，或许他真的有被抛弃的一天。

作者：张鑫