本文将了五个方面的问题：树立以“仁”为内核的现代市场营销理念，建构以“义”为特征的市场营销准则，建立以“礼”为基础的市场营销规范，确立以“智”为动力的市场营销策略，遵循以“信”为核心的市场营销原则。
　　******总书记在党的十五大报告中深刻指出：“有中国特色社会主义的文化，是凝聚和激励全国各族人民的重要力量，是综合国力的重要标志。”这是站在新的时代高度从建设有中国特色社会主义的目标出发对文化的精辟认识和评价。从一般意义上来说，文化是人类所创造的物质文明和精神文明的总和，是人类千百年来智慧的结晶，是推动社会历史进步的一种内在动力。在现代市场经济条件下，优秀文化对经济发展的潜在力量是巨大的，这种优秀文化包括外来文化和传统文化，尤其是优秀的传统文化一旦与商品经济相结合，就能够转化、生成一种积极的生产力。
　　市场营销学既是一门科学，也是一种文化。作为一种外来文化，它带有很深的西方民族文化的烙印，要把这种科学文化植根于中华大地上，适应于中华民族的需要，必然要在现代各种成功的营销策略中熔铸优秀的民族文化精神，特别是传统的儒家伦理，在充分吸收西方科学文化的基础上，建构面向21世纪的、符合中国国情的、具有中国特色的现代市场营销理论，从而成为推动我国经济不断向前发展的动力。
　　改革开放以来，我们在经济建设和文化建设上，出现了“一手硬，一手软”的倾向，唯利主义、拜金主义、享乐主义等冲击了传统优秀文化倡导的重义轻利、艰苦奋斗、集体精神、勤诚俭勇等观念和行为准则。受大环境的影响，一些企业在其营销活动中步入了唯利是图的误区，出现了畸形的逐利现象。假冒伪劣产品如决堤洪水，各种名目繁多的“有奖销售战”、“价格战”、“赞助战”令人眼花缭乱，目不暇接。商战制胜策略中扭曲的“权力营销”、“关系营销”助长了市场营销中的不正之风，造成整个社会风气的败坏。
　　营销道德是企业经营活动的伴生物，是企业文化最高层的内容。而道德属于上层建筑的范畴，也就必然有历史继承性。现代营销道德必然继承和发展传统道德。我国传统道德的根基是儒家伦理，它必然渗透在社会生活的各个方面。在传统商业经营活动中，无不体现着儒家伦理，由此许多商人被称为儒商。传统儒商作为我国早期企业家的典型，其最显著的特征就是他们都是具有深厚传统文化修养。在他们的经营活动中充满了儒家伦理思想，广为流传的经营格言“守信用、重诺言”、“靠勤致家，以诚为要”、“童叟无欺”、“诚招天下客，义纳八方财”等充分体现了这一思想。
　　贯穿在中国传统商业活动中的儒家伦理有其明显的特征：一是内省性。儒家伦理的内省性，重个人的自觉，重自我约束，修身养性以正心。“正心、诚意、修身”是根基，“齐家、治国、平天下”是修身的外向拓展。二是共利性。儒家伦理重共同发展，互惠互利，“己欲达而达人”，“为一己之利而损天下之利，不为也”。
　　从以上分析可以看出，儒家伦理和现代市场营销观念有相通之处。现代市场营销观念是指以消费者利益为中心，市场营销活动是以满足消费者的需要和维护社会利益为前提，充分利用企业的一切资源，不断开发消费者所需的产品和劳务，在努力实现企业目标的同时，注意维护社会公众的利益，不污染社会环境，危害人们的健康。现代市场营销观念与儒家伦理道德的耦合，证明了儒家伦理观具有旺盛的生命力。在日本，儒家伦理与西方科学管理相结合，产生了独特的“以人为本”的管理模式。使儒家伦理和现代市场企业经营有机地融合在一起。市场营销和儒家伦理的相互融合和相互作用，促使现代市场营销向高层次、高品位方向发展，并在中华大地上造就新的一代儒商。
　　在社会主义市场经济体制下，在现代企业营销活动中，儒商作为现代企业家，他们不仅接受现代文化并以此为主导，而且还必须接受以儒家文化为主体的传统文化的熏陶，继承和弘扬中华民族的优秀儒家文化的“以信为本”、“以义生利”、“以和为贵”、“己所不欲，勿施于人”等伦理观念，从而进一步确立企业的营销方略。众所周知，儒家伦理的核心是“仁义礼智信”，从现代市场营销的角度去诠释，就会发现“仁义礼智信”不仅是伦理之道，而且是营销之道。汲取儒家伦理思想之精华，创立具有中国特色的市场营销理论，则是企业树立良好形象，赢得竞争优势，谋求高速发展，走向事业辉煌的关键举措。
　　　　　　一、树立以“仁”为内核的现代市场营销理念
　　“仁”是儒家伦理哲学的中心范畴和最高道德准则。子曰：“仁者，爱人”，“夫仁者，己欲立而立人，己欲达而达人。”《说文解字》中：“仁者，从人二。”仁体现了人与人的关系，是在尊重关怀他人的基础上，获得他人的尊重和关怀。“敬人者，人恒敬之”，也就是仁的体现。营销活动的目的是在满足消费者需要和维护社会利益的前提下，获得利润。使消费者满意，本身也就是“仁”，从长远利益来考虑，企业对消费者“仁”，消费者也会对企业“仁”，即成为长期顾客。因此现代营销活动，也必须以仁为核心。使之成为现代市场营销理念。仁同时也包含着对社会和国家民族的关心。中国著名的药店“同仁堂”的大堂对联就体现了“仁”的思想：“同声同气，济世济人；仁心仁术，医国医民。”也就是出于对民对国的仁，“同仁堂”才能历经几百年的风雨，久兴不衰。目前，许多企业的营销活动，不以仁心对待顾客，顾客何以仁回报？作为现代企业，要想在社会上享有较高的声誉和知名度，应树立为民、为国，服务社会的思想，把仁爱之德施之于大众，真诚、友好地对待别的企业和顾客，加强与对方的沟通、理解和联系。只有这样，才能赢得广大用户对企业的“仁”，建立牢不可破的买卖关系，并会得到他人的支持和社会的关照，从而促进本企业的蓬勃发展。
　　　　　　二、建构以“义”为特征的市场营销准则
　　“义”是儒家重要的道德规范之一，指人的思想和行为要符合一定的标准。“义者，宜也”。宜即合宜，行为必须合理，即自觉地做合理之事。在儒家伦理思想中，对义和利的关系有明确的阐述。“君子何尝不言利，但不逐利”。主张“见利思义”、“见得思义”、“义然后取”。现代市场营销活动当然也要求利，但必须以义为前提和基础。现在某些企业的营销活动，以“利”为前提而不思义，甚至见利忘义。营销活动应该“行其义、兴天下同利”，以正当手段获取利益，即“君子爱财，取之有道。”在当今商海中，大凡是成功的企业家，都非常注重“义”在企业行为中的作用和效果，把“义”视为企业精神支柱的主要方面，既赚钱又讲友谊，既重经济效益，又重社会效益。在现代商业活动中，既要承认对物质利益的追求是合乎人情的，又要注重这一追求必须符合社会公认的道德准则。儒家伦理强调的是先义后利、见利思义、以义求利，坚决反对的是不仁不义、重利轻义、见利忘义，甚至不择手段的唯利是图，发不义之财。现代市场营销者的职责就是要正确处理好“义”与“利”的关系，确立“义利合一”的方针，这才是企业制胜的策略。正如孔子所说：“义以生利、利以平民”，就是这个道理。现代企业的经营者可以把“义以生利”的思想转化成一种营销理念，价值认识上的“见利思义”，行为准则上的“取之有义”，实际效果上的“先义后利”，以及价值评判上的“义利合一”。
　　就企业来说，一方面求利是正当的、必要的；另一方面又不能把求利作为唯一目的。有强烈社会责任感的现代企业家，必须把发展企业、谋求利润的行为，服从于国家兴旺、民众幸福的大局，懂得为国效力、为民造福、为社会办实事的基本道理。当然，企业为了生存和发展，非有利润不可，乃至追求超额利润。但是，绝对不可见利忘义、利令智昏，不择手段地赚昧心钱。可见“义”对规范企业行为，提高企业形象至关重要。
　　　　　　三、建立以“礼”为基础的市场营销规范
　　“礼”是儒家伦理道德思想的基本范畴，泛指各类规章制度和道德规范。相对内在的道德感情和伦理思想的“仁”而言，“礼”是外在的伦理行为，它起到调节人际关系，达到社会和谐安宁的作用。孔子说：“不学礼，无以立”，不懂得“礼”，就不懂得协调人际关系的行为规范，就不能立身处世，就不可能获得事业的进步和发展。中国一向有“礼仪之邦”的盛誉，儒家十分重视“礼”在人际活动中的作用，并认为“礼”是修养的标准，治民的标志，治国的依据。“礼”作为一种道德规范，在现代文明社会里具有更广阔和丰富的内涵。企业是社会中的有机体，它的组成成员是社会中的个人，必须遵循社会的一些公共准则，才能成为“礼仪之企业”。而作为企业的经营者，应该以“礼”来规范其行为准则，这是营销成功的主要依据之一，是企业生存的基础。
　　在现代市场营销活动中，“礼”可以发展成为企业营销活动中应自觉遵守的行为规范。在市场竞争中难免要展开你死我活的残酷商战，但商战也应遵守“礼”。在某些企业的营销活动中，谣言成为打击竞争对手的利器，欺骗消费者的法宝，甚至不择手段挖竞争对手的业务骨干，抢对手即将签约的顾客等。这些都是不守“礼”的行为。竞争是难免的，甚至是你死我活的搏杀，但在竞争中，必须遵守社会法定的条件和人们普遍信奉的道德规范，而不是不择手段地置对方于死地。在社会主义市场经济时期，在更高层次遵守“礼”的规范竞争中，就应该以共同发展、共同促进为基础。即便是我胜你败，你死我活，也要让对手称道，“死”个明白，无怨无悔。“礼之用，和为贵”，“和”并不是整齐划一，“和”在一定程度也可以解释为“中庸”，中庸常被认为是闭塞、落后、妥协，阻碍人的创造性。其实中庸是要求在一个复杂的社会和时空网络中，取得最合理的选择。因此，要考虑各个方面的矛盾。市场营销活动也需要“中庸之道”，在复杂环境中，取得各方都满意的结果。
　　　　　　四、确立以“智”为动力的市场营销策略
　　儒家伦理思想的智，指的是聪明智慧的才智。“智者，才智”，“言智必及事”，“待物为智”。智包含几层意思：第一层意思为“知”，即认识客观存在；第二层就是“沟通处理”；第三层为“修养”。对万物的认识依赖于智，营销活动整个过程贯穿着“智”：制定营销战略、预测市场需求、细分市场、选择营销组合策略，以至于开拓国际市场，无处不需“智”。在复杂多变甚至是尔虞我诈的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和谋略方能制胜。当今世界竞争的焦点已从市场竞争、产品竞争发展到人才的竞争，凡是发达的国家历来都重视人才资源的投资，实际上是智力投资。为了提高竞争能力，创名牌，抢市场，增强综合实力，就必须发挥人才的作用。国家的振兴、企业的发展，就是靠大批的人才。尊重知识、尊重人才是使企业兴旺发达的先决条件。在一切资源中，人才资源是最宝贵的资本，智力和人才是现代企业腾飞的动力源泉，是赢得胜利的锐利武器。
　　放眼世界，尤其是受中华传统文化、儒家伦理思想浸透的东南亚国家华商的崛起，在很大程度上取决于他们有眼光、有度量、有魄力和有谋略，懂得启用人才是使事业兴旺发达的关键。历史上成功的企业家都重视智力投资，并遵循用人不疑、疑人不用，量才而用，人尽其才的原则。
　　当今，我们正处于世界新科技革命的浪潮中，重视人才资源的开发，加强人才资源的管理和科学合理地使用人才资源已是当务之急。对此，我们的企业家应具有爱才之心、识才之眼、容才之量、用才之胆，以对事业高度负责的精神，营造惜才、爱才、荐才和用才的良好风尚。只有重视人才，企业才有希望和前途。可以说人才是一个企业腾飞之本，国家兴旺之宝。
　　　　　　五、遵循以“信”为核心的市场营销原则
　　“信”是儒家伦理思想中的重要范畴之一，泛指诚实不欺、讲信用的品德。讲信用、守诺言是中华民族的美德。孔子的名言：“自古皆有死，民无信不立。”取信于民，企业就稳定发展，失信于民，企业就难于有立足之地。因此，企业的信誉和形象就变得比产品和价格更重要。儒家伦理对“信”的评价极高。“人若无信，不知其可也”，“言必信，行必果”。信建立在诚的基础上，不诚，也就无信；诚，信才能笃诚。信是“仁义礼智”的必然结果。企业在营销活动中，必须讲“信”，不“信”就会丧失企业的美誉。1997年，“国际华商500 ”排列第七位的香港新世界发展公司主席郑裕彤自认以中国传统商业智慧致富，并把自己的成功归纳为“24字箴言”：“守信用，重诺言，做事勤恳，处世谨慎，饮水思源，不应见利忘义”。
　　顾客是企业赖以生存、发展的真正基石。企业经营活动的核心是顾客，围绕顾客需要转是现代企业营销的永恒话题。企业经营能否成功，关键在于企业是否赢得顾客的信任。现代经营者提出“用户至上、信誉第一”的口号，就是向客户提供全面满意的服务，这是树立企业形象和提高企业信誉最有效的方式之一。目前，“顾客就是上帝”已成为企业的座佑铭。得罪了“上帝”，就是失去自己的衣食父母，那等于是在砸自己的饭碗！当今世界经济迅猛发展，商品日益丰富，同类产品竞争对手的日益增多，广大消费者的需求精益求精，稍有不慎，便会失去顾客。
　　以上五个方面，实质上就是现代儒商营销思想的基本点，也是构建有中国特色的市场营销理论的基本内核。
云南学术探索　　 刘建荣 方虹