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(二)列表
把调查资料按照一定的目的，用表格的形式展现出来，即是资料的列表。列表的基本方法就是计数变量值的出现次数。如果仅计数一个变量的不同数值的出现次数，这种列表就是单向列表。如果同时计数两个或多个变量的不同数值联合出现的次数，这种列表就是交叉列表。
现代商务调研和其他社会经济调研往往至少涉及到数十个变量、数百个样本单位，其列表任务相当之繁重，一般都需借助于计算机手段才能在有限的时间内完成。
1．单因素列表
最基本的单因素列表是单向频次表。表7－5中列出了这种表的一个例子。单向频次表显示了对每一问题做出每种可能回答的人的数量。表7-5表明，有114人（占48％）说他们会选择亚贸广场，有146人（487％）说他们会选择中南商场，有10人（占3．3％）说他们不知道选择哪一家商场。电脑输出资料将会显示出调查中每一问题的单向频次表。在大多数情况下，这份表是调查分析人员首先看到的统计结果的概括。
表7-5单项频次表(数据为虚构)
（1）关于百分比的基数
在使用单向频次表时需要解决的一个问题是选择百分比的基数。有三种选择：
①全部被调查者人数。如果有300人参加了某项调查，并决定利用所有参加者作为计算百分比的基数，每张单向频次表的百分比都将以300作为基数。
②需回答具体问题的人数。在大部分问卷中，不是所有的人都回答全部的问题。例如一项调查的问题4也许会问调查者是否有狗或猫，其中回答有的有200人，而问题5和6是专门问这200人的。在这种情况，用200作为计算百分比的基数较为恰当。
③做出回答的人数。在单向频次表中计算百分比的另外一个基数是回答了特定问题的人数。如300人问及某个特定问题，但28人表示“不知道”或没有回答，则要以272作为百分比的基数。
一般来说，需回答问题的人数被作为制表中计算百分比的基数。但也许在一些特殊场合，使用其他的基数会更合适。
（2）为具有多种答案的单向频次表选定基数
对某些问题，被调查者可有多种回答。例如，某问题要求被访者列出所有记忆中的商场的名称，多数人会列举不止一家商场。因此，将回答列表时，答案的数量会超过被访者人数。如果200名被调查者中，平均每位列出3家商场，则200名被调查者会给出600个答案。问题是，频次表中的百分比应根据被调查者的人数还是众多答案的数量？表7-6给出了用两种方法计算百分比的例子。在市场调查中，一般的算法是以被调查者的人数为基数计算百分比，因为我们对给出特定答案的人的数量更感兴趣。
表7-6以调查者的总数和实际答案总数为基数计算有多种答案的问题的百分比(数据为虚构)
2．多因素列表
交叉分组表可能是分析的下一步骤，它们是一种易理解且有效的分析工具。许多市场调查，或许可说是绝大多数，在分析上都只进行到交叉分组表。这种方法的基本思想是，结合对其他问题的回答来考对某一问题的答案。表7-7列出了一个简单的交叉分组表，从中可以考察那些愿意在不同商场购物的消费者与其年龄间的关系。这个交叉分组表列出了频次和百分比，而且百分比是以列为基数统计的。
表7-7简单交叉分组列表(数据虚构)
关于交叉分组表的建立和计算百分比，有许多因素应该考虑，其中一些较重要的因素总结如下：
·前面关于合适的百分比基数的选择及多种答案的百分比计算的讨论适用于所有的交叉分组表。
·在交叉分组表中，可以为每一单元计算三种不同的百分比：列、行、总的百分比。列百分比是以列总和为计算基数的，行百分比以行总和为基数，而总的百分比以表的总和为基数。
·建立交叉分组表的通常做法是设计一个表，在这张表中，各列列出各种不同因素，如人口统计和生活方式特征，它们可以作为各行所列因素如心理、行为或意愿的预测指标。在表中，百分比通常以列总计为基数进行计算。采用这种方法可以简单比较各种关系，如心理、行为或意愿数据与性别或年龄之间的关系。问题可能是，不同年龄段的人在某些要考察的方面有什么不同？表7-7显示了这种表的一个例子。
交叉分组表为总结和分析调查结果提供了一种有效而易懂的方法。然而，假如不进行仔细设计的话，它也很容易由于计算机输出的大量数据而造成混乱。设计交叉分组表时必须牢记调研目标和事先的基本假设。某项调查的结果可能产生无数个交叉分组表。这表明，分析人员必须加以判断，从所有可能的交叉分组表中选择适合于调研目标的表格形式。大量的电子制表软件（Lotus1－2－3、Excel）和几乎所有的统计软件包（SAS、SPSS、SYSTAT、STATISTICA）都能够生成交叉分组表。下一部分我们将讨χ2检验，这种检验可以用来判断在一特定的交叉分组表中得出的结果是否与我们预期的有显著性差异。换句话说，男性回答的模式和女性有重大差别吗？利用这个统计程序可以判断两组之间调查结果的差异是由于偶然因素造成的，还是反映了实际存在的真正差异。
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