当我们一组四人接到MLT这个产品的时候大家其实都并不轻松：因为在众多的新脑血管药品竞争的市场上能够给我们留下的机会能够有多少大家的心里都是分外清楚的。
　　从中远威药业的溶栓胶囊、傅山药业的络心通、西安交大的心荣口服液和胶囊、步长治药的脑心通、广州白云山的脑心清、西安大唐的大唐奥通一批的治疗药品到“正宗的蓝帽子保健品”——汉林清脂、爸妈福维脂妥、还有华盛的攀达康等等一大堆的医药保健品都在争夺着心脑血管的市场份额。
　　从98年开始，众多的医药企业就已经纷纷看好了心脑血管疾病的治疗市场，并开始主动的进行着市场培育工作，当然在市场培育的过程中大家又不约而同的进行着市场壁垒的建设：比如融栓的概念是由中远为威最早提出来，而傅山药业则更建立了一条其他企业无法复制的独特渠道——体验营销法——社区专家义诊形式，交大的心容口服液和胶囊经过长时间的市场推广未有建树的情况下进行了全国招商和当地的社区活动营销共存的模式尝试组合，步长的脑心痛更是已经有了6年以上的临床基础而俯视群雄，光一个东三省的月回款就能达到上千万元。大唐奥通也通过几年的市场积淀而转向OTC推广进行尝试，广州白云山的脑心清更团聚了一大批络心通的经营精英复制络心通模式在整个东北、华北进行设点直英，那些保健品兰帽子们更是因为没有宣传的限制而在心脑血管治疗市场里狂扔广告费期望得到相应的市场地位。汗林清脂的矛头直直指向白领男士，爸妈福维脂妥则从名字上就很明确的期望得到老年人和礼品市场，华盛的攀达康提出了“清洗血管”的概念！大家纷纷进行着市场的培育和区隔，给后来者没有留下多少空间可以从容的了，在这样的 一种状况下我们面对的困难是可想而知的，但是我们也没有更多的选择的机会和余地的，因为从98年开始在部里申报仿制品种，历经两年多的时间才拿下来的产品哪有说不要就不要的道理呢？到底是自己的孩子只有自己疼了！
　　产品的实际效果让人感觉到振奋，通过测试，100多位服用患者的总有效率高达75％以上，这可不是临床资料的数据，而是真真实实的数据：我们在当地采用了赠——卖的策略进行测试，结果让人振奋，重复购买率达到53％，接受赠送的患者中有37位自愿填写了患者治疗意见反馈表，而且这100多位患者绝大多数是采用社区征集的办法取得的！仅仅这次征集活动我们就投入了300多中盒产品，加上人工投入减去后来销售产生的微弱利润，成本之高令人匝舌！
　　心脑血管产品是一个富贵的产品，从运营手段到运营商家要求都是比较高的，不是贫穷的厂家和经销商能够玩得动动的产品，随便看一下上面的这些产品那一家不是名企业呀？
　　傅山药业的“络心通”、“速立特”和“谓尔舒”哪个产品在医药经营者中间不是大名鼎鼎呀，一支巨大的经营网罗和巨量的广告投入！
　　汗林清脂更是太太药业的杰作！
　　西安交大的心荣口服液和胶囊的招商更是一掷千金的打造！
　　攀达康的身后还有外资身影～～～～～～
　　可是对于我们来说盘点自有资源只有自己心里清楚，可是现状就是我们需要将眼前的这个产品推出去，因为我们必须依靠自己的力量来将这个产品做好。
　　大家针对目前的市场状况认真分析：企业能够给出的支持只有产品，其余的资金只有自己进行筹措，那么需要自己进行市场推广显然是不现实的，因为无论从临床还是终端的推广，一家省级市场的初期启动资金算到最少也需要有50万元，这还不算铺的底货，可是我们没有几个50万元来做市场，也就是说如果我们对于一个市场的判断出现失误的话，我们就不再有机会了！我们分析了市场现有的心血管产品的运作模式发现还有一种办法没有被用烂：那就是中心运营模式！
　　市场上虽然有着众多的心血管产品在竞争着，但是都有其弱点的：有的产品是以概念来征服患者的心的，象中远威的融栓胶囊和华盛的攀达康等，无不提出了崭新的概念；还有的是以感情诉求取人的，象爸妈福维脂妥从产品命名到情感诉求都围绕着这一点展开的；还有的以实际的短兵相接来征服患者，象络心通和广州白云山的脑心清都是以社区诊疗方式来进行推广的，但是他们的一个共同的缺点就是没有权威性：虽然他们尽量想通过广告来使消费者产生信任感，但是他们忽略了心血管患者的心理：那就是心血管患者们基本都是久病成医了，往往已经有了自己的是非观和判定标准，再华贵的概念对于他们来说都没有疗效来得实际！在这一点上虽然山西络心通和广州白云山的脑心清都是以社区诊疗方式来进行推广的，而且伴随着小型医疗器械血流便等的使用能够避免一些不信任感，但是他们的社区队伍往往又是以刚毕业的医护院校学员们填充的，在话术和经验上有着很大的欠缺，并且顶着公司的销量压力——对于他们往往产生急于成交的心态——容易将目的性过于明确的展示在患者面前而产生不良印象！要想在这些强大的对手中间争得一席之地就必须克服这些缺点，而且也不能简单得模仿他们得运营模式，必须组合成我们自己所独有的运营推广模式，而且最关键的是需要通过我们模式的可运营行来说服广大的经销商朋友来帮助我们一同将MLT这个产品推广成功！
   产品的疗效是个不变的真理：只要有疗效，那么他就会有生命力的，许多经销商的最低原则也是如此的。我们将产品的包装设计方案寄给全国各地的经销商朋友，在包装上我们用了心血管产品十分忌讳的红色来作主要色调，更使用了人的大脑和表现脉络的虚拟示意图来增加包装的表现力！有一条反馈意见受到了大家的高度重视：河北的经销商朋友给了我们几个他为此而专门做的包装设计，包装设计简明扼要的采用色块的方式来提升产品的品味，并许诺说如果采用他的设计思路，他能保证我们的产品在河北全省的年销售达到200万元！但是我们从其他的渠道得到的反馈意见却是对于我们的包装设计比较满意的，而且感觉这种比较“土”的设计十分适合心血管患者的产品识别，因为在终端之中如此醒目的红色很是突出！更重要的一条是有一位经销商朋友用我们的产品给他的父亲试用，效果奇好！我们将河北经销商的设计方案通过打样制作出仿真包装拿到社区去做试验，结果与我们的设想是一致的：患者们在注意力上对此包装的注意力远远不如我们的原方案高，也就是说虽然这款包装可以很好的提升产品的定位，但是却并不符合我们的目标受众的审美观！也许在临床上他这款包装更容易使医生接受，但是与我们现有阶段的能力和思路不符，我们很婉转的回绝了河北经销商的建议，坚持了我们的最初设计方案！
　　产品已经开始进入提取阶段，出成品仅仅是20多天的事情了，而且我们还想在最近的药交会上拿着产品亮相，不管你的策划做的如何出色没有回款一切都是苍白的！而这个时候离药品交易会的时间也就是一个多月的时间了！我们必须抓紧时间来做未完成的事情。
　　产品的效果和包装确定了下来，可是我们的产品如何在众多的心血管治疗产品中能脱颖而出却是一个极大的难题，前面我讲过的，我们现在必须在众多产品中间提炼出自己的独有区别点来，换句话说需要找到一个说服自己的理由先！连自己都不能说服的话，想说服经销商加盟更是痴心梦想了！心脑血管疾病是一个比较大的类，是心血管病和脑血管病的统称，其中心血管疾病包括：冠状动脉粥样硬化性心脏病（心绞痛、心肌梗塞、右心室梗塞、心房梗塞），原发性心脏病（扩张型心肌病、肥厚型心疾病、限制型心肌病），心律失常病态窦房结综合病（SSS）（房室传导阻滞、室上型心动过速、房颤与房扑、室型心动过速）；脑血管病包括：脑出血、蛛网膜下腔出血、短暂型脑缺血发作、脑梗塞、脑栓塞、高血脂症、高粘血症、脑病引起的其它后遗症。心脑疾病的危害在于它的发病急，病死率高，发病隐伏性强，且大多伴有不可逆转的后遗症。给患者及家庭、社会造成极大的精神负担和严重的经济损失。据统计，我国每年新发生的心脑血管疾病患者约180—200万人，死亡人数约100多万，且37%左右的幸存者都伴有不同程度的后遗症。如果我们的产品想在所有的心脑血管疾病里都分上一杯羹那是不可能的，因为我们没有那么大的实力，更没有那么大的野心（最起码在现阶段没有）！因为在药品经销行业有一个原则那就是什么都能治也就代表什么都不能治疗！我们必须集中我们所有能够集中的力量猛攻一点，只要这一点被我们拿到手了，那么大的市场份额还不够吗？对于我们来说已经足够了，因为我们还不具备做亿元产品的力量，从我们的资金，队伍，渠道，经验等方面上我们都不具备，更重要的是亿元产品需要相应的亿元资金来支撑才能够完成！——我有一个朋友，我们在深圳的时候在一起谈论到了策划的力量，他说了一段话让我终生难忘：不论你有多好的策划，你有多好的思路，没有企业为你买单，不论是策划也好、思路也好都不会产生作用的！她给我举了一个例子：当年他自己在海南的时候，已经落魄到了穷途的地步，当时有一个案子就要结束了，也就是说如果这个案子再没有“骗”到企业老板的钱的话，那他也就和海南的创业梦了解了，那家企业就是现在赫赫有名的椰风饮料，委托他们策划的就是一句广告语，我们可以想一下一句话对于他的重要性了！那天晚上，海南的海风猛烈的吹，刮的他住的铁皮屋子咔咔的乱响，他在那里随口骂道：‘TMD，这鬼风，真是挡不住！’，后来结局我想大家也就应该知道了，那句“椰风挡不住”随着企业的亿元资金的投入和打造成了文明一时的知名广告语，而我的朋友也随着这件事情完成了自己在海南的积累，来到深圳继续发展了！所以说不论哪一个策划人也好，大师也好再企业成功后感谢你的时候，同时更要感谢企业的信任！以前成功得只能说是一种经历，一点经验，并不敢代表每一次的成功就会属于策划人！现在的市场情况已经随着时间的流逝变化的很厉害了，更需要在做市场的时候小心谨慎严谨务实！
　　我们发现心脑血管疾病的“最高修练”无非是两种情景：一种是生存，一种是死亡！用美军的话来说，死亡了也就没有什么再好说得了，而生存下来的又有两种情景：痊愈和无法痊愈；无法痊愈里还有轻重之分：轻的注意保养保证不再犯病就行了，而无法痊愈的最重的情况也就是中风——也就是我们平时说的瘫痪！在生命不能终结的时候，瘫痪无疑是每一个家庭都不愿意面对的，新脑血管患者一般都是家庭的长辈，一辈子下来如果的了这样的病，对于一个普通的家庭来说打击是巨大的，社会的压力、生活的压力压在儿女的身上，老人自己也好、子女也好承担力是有限的！我们的产品如果定位在专门预防中风的话，那么在新脑血管疾病患者的心中的产品地位和附加值就一下子从众多的产品之中“跳”了出来！好就在预防中风的点上进行突破！对于一般的患者来说，都有着久病成医的现象，但是对于比较重的患者来说却不是那么一回事情了：因为他们自己曾经非常的自信，但是在自信的结果之后却是病情的恶化加重，此时的患者对于自信的问题已经不再有了，他们最需要有最好的理论、最专业的辅导、最好的药品未他们提供保障！整个家庭的天平也会随之倾斜，会倾其全力未保障患者的安全而付出！相反对于新脑血管疾病初期患者因为没有体会过疾病的痛苦，所以需要付出的说服成本也会很高的！而对于这样的我们划定的患者群来说，只要理论严密、人员专业、产品疗效明显的话，其他的也就只需要做好服务就好了，而且力量是收的，很凝聚的在做！
　　对于“中风”这个点，我们思考了最少三天：中风的词义来讲有点不能够表达我们全部思想的忧虑！中风当然对于新脑血管疾病患者来说是个很熟悉的名词了，但是对于现在的年轻人来说却是不甚了解的，因为在我们后续的推广案子中会有许多需要来自子女的力量帮助我们说服父母的，在这一点上我们必须打出亲情牌和孝心牌的！没有这些任何一个医药产品都会显得无情和冷酷。所以我们就对不能简单的将预防中风打出去作为我们产品的USP，那样任何一个心脑血管产品只要加上一个预防中风的功能宣传就会把我们打击的体无完肤的，因为他们的强大的广告力将会将我们淹没！如何体现预防中风而又不能给对手机会是摆在大家面前的一个关键点：推广思路已经基本成型了，但是推广方案需要围绕一个怎样的“点”来区隔其他产品进行推广是关系到整个产品的成败的大事情！
　　当“反贪”这个词出现在我们眼前的时候，我们都会心的笑了！

来源：中国管理传播网  作者：王卫军