北京匹夫品牌管理集团总裁许喜林谈品牌建设９Ｓ模式
　　面对全球化市场所带来的激烈竞争以及消费行为日趋理性和注重品牌的消费者，中国市场和企业对品牌及其相关问题的关注也达到了从未有过的高度。眼下，如何建立一个有生命力的、成功的品牌，已成为越来越多企业制定其发展战略的重要内容。日前，北京匹夫品牌管理集团总裁许喜林在接受记者采访时说，如今中国市场关于品牌的论坛、研修和观点等层出不穷，企业对此也很重视，然而对于进入品牌建设历史并不长的中国企业来说，要建设一个成功品牌，至少应该从９个方面入手，也就是匹夫独创的９Ｓ过程管理模式，即：品牌调研、品牌推广、品牌诊断、品牌定位、品牌规划、品牌创意、品牌设计、品牌推广、品牌评估和品牌调整，这９步环环相扣，周而复始，并呈螺旋式上升。
　　中国品牌为何不强
　　许喜林说，改革开放２０多年来，中国经济所取得的骄人成绩令世界瞩目。但是与发达国家相比，特别是中国加入ＷＴＯ以后，中国缺少国际性强势品牌，已成为不争的事实。目前，中国尽管也有企业进入世界５００强，但这些企业是国有垄断型企业，其品牌价值并不高，就是在国际市场颇有竞争力的海尔，其品牌价值也只有位居全球最佳品牌第九的麦当劳的五分之一。中国企业品牌为什么不够强大？
　　许喜林认为，导致中国企业品牌不够强大的原因，主要在主客观两个方面。
　　从客观上讲，主要在于中国市场经济起步较晚，现代企业制度的建立正处于起步和发展阶段，经济法律环境和知识产权保护还不够完善，技术市场化程度有待加强，企业品牌管理水平不高，假冒伪劣产品尚在市场中大量存在等。
　　从主观上说，主要在于中国企业、广告商及消费者的浮躁心态导致了中国品牌在成长过程中的不顺。具体来讲，主要表现在以下几个方面：
　　首先，企业目光短浅，过分重视眼前利益；其次，重外表轻内容。以为设计了一套ＶＩ标识就可以做成强势品牌，不知企业的价值观是什么？企业的核心竞争力又在哪里？就像当年的太阳神，对于中国的消费者来说，她已成为过去；第三，重广告轻营销。企业舍得出钱请明星拍广告、斥巨资争夺黄金时间段，却不愿投入资金进行调研及建设营销通路，就像前两年在北京投入近千万元广告进行宣传的江苏名酒今世缘，并没有因此得到北京消费者的青睐；第四，重知名度轻美誉度。知名度固然重要，但它只是建立强势品牌必要但不充分的条件。有时铺天盖地的电视广告、举目可见的户外广告以及错落有致的ＰＯＰ，并不能给企业带来预期的效果，关于此，请明星集体补钙的盖中盖进行了最好的诠释；第五，重价格轻服务。市场经济中运用价值规律创造品牌无可厚非，但不能打恶性价格战，损害行业长足发展，更不能轻视必要的服务；最后，重洋轻土，即过分看重国际文化对企业发展的指导。实际上，国际文化和本土文化就像一辆汽车的两个轮子，对一个企业的发展缺一不可。
　　９Ｓ模式做强品牌
　　许喜林说，中国企业要想做强做大品牌，寻求一种可行、有效的品牌建设模式则是必不可少的。基于此，匹夫集团在为企业服务的过程中，通过不断借鉴和发达国家关于品牌建设的先进、成熟的理念，并结合中国实际提出了品牌建设９Ｓ过程管理模式，它强调品牌建设是一个系统科学的过程，需要企业进行精心的培育和打造。
　　那么，９Ｓ模式的核心内容是什么呢？
　　许喜林说，它主要体现在以下内容上：
　　品牌调研。它是品牌建设的基础，需要企业清楚以下问题，即：调查什么内容？用什么调研工具？采取何种调查方式？如何统计分析？准备花费多少钱？然而在现实中，有些企业不是走马观花弄个一知半解，就是孤芳自赏、牛气冲天——我们厂的产品就像自家的孩子一样，我不了解谁了解，搞调研简直是多此一举。１９９８年，因媒体公关危机而进入发展低谷的天年功能纺织品，在对上海和广州市场未做认真调研的情况下，在３个月内投入５００万元用于广告宣传，结果却使这些投入打了水漂。
　　品牌诊断，即透过现象看本质。通过专业人员科学的方法和经验，为品牌建设和发展确定最适合的方向。
　　品牌定位，即企业的品牌及产品要明确自己的主张，设计其在消费者心目中的位置。如诺基亚的“科技以人为本”、海尔的“真诚到永远”等。错误的定位是最大的浪费，精确的定位则是最好的决策。
　　品牌规划，即品牌及产品的目标是什么？战略道路在哪里？战略部署及重点又是什么？策略原则如何定？４ＰＳ与４ＣＳ如何复合？前些年中式快餐满怀热情欲与洋快餐一比高低，结果却在短时间内败下阵来。究其原因，缺乏品牌规划是主要原因。
　　品牌创意。如果说，品牌建设的前４步是战略问题，那么品牌创意就是一个战术问题，它对企业建设品牌同样重要。它不仅需要企业有符合品牌定位的新奇想法，个性要鲜明，而且还要企业在广告创意、吉祥物的选择、事件营销及公关活动中要以新制胜，从而吸引顾客的注意力，形成良好的口碑和新闻效应。
　　品牌设计。没有设计的创意没有美感，一方面，要对包括平面广告等在内的广告和品牌视觉系统进行设计；另一方面，要对品牌代言人、品牌听觉和环境系统等进行设计。
　　品牌推广，即通过传播、广告等手段，使优秀的设计得到良好的沟通。广告特别是电视广告，在快速建立品牌知名度方面作用巨大，但知名度并不能完全带来销量的上升，美誉度才是促进销售及形成品牌忠诚度、促使品牌增值的主要因素。
　　品牌评估。它是建设品牌不可或缺的环节，包括多方面的内容，即：要对品牌资产进行评估，也要对品牌建设的诸环节进行反省和评价，还要对一项措施实施一段时间后的效果进行检讨和总结。如海尔的“日清日照”管理法，对品牌评估的启示作用是显而易见的。
　　品牌调整，即对品牌评估之后，要有步骤地进行调整，好的方面要坚持，不符合发展的方面要改进。
　　匹夫品牌管理集团是一家专门从事企业战略规划、品牌建设与维护、整合营销传播、广告创意制作及媒体代理的综合性专业经营管理咨询机构，已与数十家企业、社团和机构进行了成功合作，服务对象涉及到医药保健、食品饮料、日化用品、文化教育等领域。其在发展过程中还首创承诺营销模式，与企业共担分险，因此在业界产生了广泛影响。

中国质量报 作者：xuefengxiyu