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企业形象是企业综合素质的表征和反映，也是影响消费者对企业产品价值衡量的重要因素之一。企业实施绿色营销，不仅要从策略层次上考虑营销组合诸因素的“绿化”问题，更要从战略层次上综合考虑企业的整体“绿化”，即构架绿色企业文化、树立绿色企业形象。本章从战略角度研究企业形象与企业绩效的关系、绿色企业形象的构成及企业树立绿色企业形象的重大意义、绿色企业形象战略的制定和实施等方面的问题。
1 企业形象与企业绩效
1..1 企业形象的类别
企业形象是指社会公众对一个企业的看法的综合。它具有以下几个特点：
综合性。企业形象是企业的各方面形象的综合反映，既包括企业经营者、管理者及各类人员的形象，又包括企业产品、经营方式、经营效果及企业建筑物、有关标识等方面的形象。因此，企业形象战略的制定必须从各个方面综合考虑，形成统一的整体形象。
内在性与外在性。企业形象的树立，既需要企业内部全体员工达成共识，共同为之而努力；又需要通过宣传，得到企业外部的广大社会公众的认可。因此，企业形象战略的制定必须从内、外两个方面进行考虑。
动态性。企业形象既可能因经营失误而造成不良影响，又可能因采取的某些举措而得到提升。因此，通过绿色企业形象战略的制定和实施，就可能达到提升企业形象、树立良好的企业形象的目的。
企业形象可以依据不同的标准化分为不同的类型。
● 按企业形象的内容来划分
1. 经营者形象：是否具有现代营销观念和意识；是否具有事业心和社会责任感；是否具有从事现代化经营的素质和知识水平；是否有魄力、有干劲、懂政策、勇于开拓、关心员工等。
2. 市场形象：是否达到了重视顾客、服务周到、产品信得过、价格合理、善于宣传、网点完善、竞争力强现代企业的要求。
3. 社会形象：是否做到社会责任感强，积极防治公害、热心公益活动，努力为社会作贡献。
4. 内部形象；是否达到技术优良、研究开发能力强；环境优美、现代感强 ；员工亲和一致、具有优良传统；工作井井有条，行为规范有序。
5. 综合形象：是否合乎时代潮流，值得信赖，具有时代性、积极性、稳定性、发展性。
● 按企业形象的性质来划分
1. 良好企业形象。表现为：社会责任感强；产品信得过；价格合理；服务热情周到；为顾客着想；居行业领先地位；诚实、可靠、可信、效率高等。
2. 消极企业形象。表现为：服务质量差，不友好；产品质量差，伪劣产品多；价格不合理；管理不善，没活力，脏、乱、差；不讲社会公德，不堪信任等。
3. 模糊企业形象。表现为：缺乏特色，形象模糊；对该企业没印象、不了解、说不清楚。
1.2 企业形象的表现
企业的形象往往是通过企业的经营风貌、行为举止及其对外的传播表现出来，并通过人们的感觉器官加以识别的。理论界将以上三个方面归纳为理念识别、行为识别和视觉识别三个识别系统，并统称为企业形象识别系统（CIS）。企业形象的三个识别系统是客观存在的，企业只要开展经营活动，就会有意或无意地通过以上三个识别系统表现出企业的风格，从而形成企业的形象。
● 理念识别“MI”(Mind ldentity )
理念识别是指企业的经营观念及文化精神等方面的综合。它是企业最高决策层的思想、文化、意识的具体反映，属于最高层次的识别系统。它是企业识别系统的核心和原动力。“MI”由以下要素组成：
1. 理念基本要素系统：企业的经营哲学及观念；企业的精神、文化；企业的经营风格；企业的发展目标；企业的营销策略等。
2. 理念应用要素系统：企业的行动纲领、经营信条、广告导语、标语口号、企业歌曲、警语及座右铭等。
● 行为识别“BI”(Behavior ldentity )
行为识别系统规划出企业对内和对外的各项企业活动的行为规范，促使全体员工形成共识，共同塑造良好的企业形象。它以理念识别系统为依据，是企业经营观念及企业精神文化的具体落实。行为识别是企业形象的动态识别形式。“BI”由以下要素组成：
1. 行为基本要素系统：企业对内的组织、教育、管理、开发研究、员工福利、工作环境及气氛等 ；企业对外的市场调研、经营推广、公共关系及沟通对策、社会公益及文化活动等。
2. 行为应用要素系统：企业对内对外的各项活动及其行为规范、管理制度、岗位责任、考核指标体系等。
● 视觉识别“VI”(VisuaI Identity )
视觉识别系统通过具体可见的视觉符号对外界传达企业的理念精神和经营行为特征等有关信息，以便社会公众了解、接受企业所塑造的良好形象。它是企业的理念精神和行为规范的外在表现，是企业形象的直接展示。视觉识别系统是企业形象的静态识别形式。“VI”由以下要素组成；
1. 视觉基本要素系统：企业名称、企业造型、企业标志(标准字、标准色；象征图案及其组合)、宣传标语和口号等。
2. 视觉应用要素系统：办公用品系列(公文纸、文件夹、笔记本、钢笔、信封、名片、信纸、职员工作证等)；广告媒体系列(报纸、杂志、广播、电视、日历、礼品、社会公益建筑及各类户外广告)；交通工具系列(交通车、工具车、送货车的造型、色彩、广告标志等)；服饰系列(各类工作服、徽章、领带及领带夹、皮带、鞋、袜、手表、公文包等)；办公室内设计(办公设备及空间设计、部门牌、记事牌、计时钟、茶具、烟具及办公桌上用品等)；包装系列(包装纸、包装盒、包装箱、手提袋等)；外部标识(招牌、旗帜、建筑物外观等)；“CIS”手册等。
1.3 企业形象与企业绩效
良好的企业形象是企业的宝贵财富，对提高企业的经营绩效具有重大作用：
1. 赢得信任，便于拓展新的业务。形象好的企业，其良好的口碑会博得社会公众的好感和信任。同一项活动，会获得公众的较高评价。因此，新的产品、新的营销举措能赢得公众的理解和支持。
2. 赢得谅解，有利于减缓失误的风险。千变万化的市场环境中，任何企业都难免因决策失误而带来风险。形象好的企业往往容易取得公众的谅解，从而减少风险所带来的损失。
3. 赢得青睐，有利于得到高素质的员工和合作伙伴。形象良好的企业，是广大求职者争相应聘之所。因此，能通过考核和筛选，得到高素质的员工。同时，也可通过筛选，寻求高素质的合作伙伴。
4. 赢得竞争，有利于取得较高的经济效益。同样的质量，顾客愿意购买形象良好的企业的产品；同样的产品，形象好的企业可制定较高的价格；形象好的企业还可以以其良好的信誉，得到低价优质的原材料，低利率的贷款等廉价资源，从而降低成本，取得更大利润。
5. 赢得共识，使形象力转化为生产力。良好的企业形象有利于增强企业的凝聚力，激发员工的荣誉感和奋进精神，使形象力转化为生产力，从而提高企业的经营质量和经营效益。
2 绿色企业形象
2.1 现代企业必须树立绿色形象
企业形象的巨大威力使现代企业越来越重视形象的塑造。美国学者罗伯特·F·哈特利认为：企业的公共形象是市场营销组合因素中除传统的4PS以外的第五个可控因素，它与其他因素的关系可表示为①：
企业形象的可控性使企业形象的塑造具有一定的选择性：本企业的形象以什么为特色？有的企业以质量过硬为特色；有的企业以优质服务为特色；有的企业以成本领先、价格低廉为特色；有的企业以技术领先、不断创新为特色等等。绿色是21世纪企业经营的主色调，以绿色为特色塑造企业形象是现代企业的新的选择。
● 绿色企业形象是新时代的最佳企业形象
经过绿色使者们20多年的不懈努力，以生态与经济协同发展的可持续发展观念已深入人心，成为21世纪的新的时尚，绿色企业形象成为新时代的最佳企业形象。
1. 社会公众关注环保事业。
2. 绿色产品及其经营者受到公众欢迎。
3. 绿色企业形象是高素质企业形象的象征。
● 绿色企业形象的树立有利于打破绿色壁垒
随着国际贸易朝着自由化方向的不断发展，环保问题也已逐渐成为影响国际间经济合作的一个重要因素，被世界各国及国际经济组织所重视。
我们必须采取积极措施以适应这一新情况。除必要时运用法律武器，维护我国在国际贸易中的合法权益外，最根本的方法就是大力发展我国的绿色产品事业，并尽快与国际接轨，树立绿色企业形象，来冲破绿色壁垒。
● 知识经济为绿色企业形象的塑造创造了条件
知识经济是 “建立在知识的生产、分配和使用之上的经济”。知识经济的出现，标志着以物质资源的高消耗为基础的工业经济的转化和升华，人类将进入一个新的文明时代。知识将成为经济发展的首要因素和关键因素。目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到60—80%，成为经济增长中的决定性因素。信息网络的发展、高新科技产品的开发、新型能源的开发利用，都推动着经济的快速发展，也为企业绿色营销的实施、绿色形象的树立提供了条件。
2.2 绿色企业及其形成
● 绿色企业的衡量标准
绿色企业是指以可持续发展为己任，将环境利益和对环境的管理纳入企业经营管理全过程，并取得成效的企业。绿色企业的衡量标准如下：
1. 企业领导树立了绿色观念，以生态与经济协同发展为己任。
2. 确立了绿色企业文化，将环境管理作为企业管理的重要职能。
3. 具有雄厚的资源，能够保证环境管理工作的实施。
4. 实施了绿色营销，将环境管理落实到企业营销活动的始终。
5. 树立了绿色形象，得到社会公众的认可。
● 企业的“绿化”过程
企业在绿色观念指导下，要改变传统企业只重经济效益不顾环境利益的状况，可通过制定环境管理规划和环境管理制度，加强对企业经营全过程的环境管理，对企业进行“绿化”，使之成为绿色企业。企业的“绿化”工作可从以下几个方面入手：
1. 设立绿色机构，组织和实施环境管理工作。
2. 制定环境管理规划，有计划、有步骤地“绿化”企业。
3. 建立健全企业环境管理制度，保证企业绿化工作的有序进行。
4. 开展全员培训和教育，自觉投身于企业的绿化工作中去。
5. 实施全过程的“绿化”管理，使企业绿化工作落到实处。
2.3 绿色企业形象识别系统的构成
● 绿色企业理念识别系统
1. 树立创造优质生活于社会的企业理念。
2. 以绿色市场营销观念为指导。将消费者利益、企业利益与社会利益有机结合在一起。
4. 在企业的发展目标中注重环境保护和资源的开发和有效利用。
5. 企业的行动纲领、经营信条、广告导语、标语口号、企业歌曲、警语及座右铭中体现均要体现企业的理念。
● 绿色企业行为识别系统
1. 企业内部行为的绿化。建立绿色企业形象策划和研究机构；定期对员工进行可持续发展和环境保护方面的教育；加强对企业的环境保护和绿色营销方面的管理和监控；大力研究开发可替代能源、资源，研究能源资源的综合利用和节能减废措施；营造一个崇尚自然、回归自然、保护自然的工作环境和气氛；积极创造条件，申请取得有关国家和地区的环境标志，并争取获得ISO14000国际环保标准认证。
2. 企业外部行为的绿化。经营和推广绿色产品；利用广告和公共宣传等方式向社会公众传播企业的绿色形象；积极参与环境保护和有利于可持续发展的社会公益活动及文化活动。
3. 建立企业行为绿化的监控制度。建立对内对外的各项绿色活动的行为规范；制定对各项绿化活动的管理制度，各部门的岗位责任制度和具体的考核指标体系。
● 绿色视觉传播系统
1. 企业的标志及其标准字、标准色等视觉形象的设计必须符合企业绿色形象的塑造。
2. 企业的视觉形象的传播必须符合环境保护的要求，有利于企业绿色形象的塑造。
3 绿色企业形象战略的制定
3.1 绿色企业形象塑造与CI战略
由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）构成的企业识别系统（CIS），是表现或识别企业形象的主要形式。因此，企业往往通过导入CI战略，来达到塑造企业形象的目的。企业的绿色形象的树立和塑造，则必须通过上节所叙述的包含绿色因素的CI战略的导入，规划出企业的“绿色理念”、绿色企业行为，并运用视觉识别系统进行传播。
“CI”战略，亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计“CIS”(企业识别系统)，来体现本企业区别于其他企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中特定位置和形象的战略。它具有系统性、整体性的特征。
3.2 绿色企业形象战略的准备阶段
● 成立CI策划小组
CI策划小组由企业内部的CI策划办公室成员和企业外部专业策划部门共同组成。
企业内部的CI策划办公室，是在企业高层主管的领导下，由广告部门、公共关系部门以及各职能部门所抽调的人员组成的非常设的组织机构。它肩负着为外部专业策划部门提供企业的有关资料；与外部专业策划部门共同分析和策划；对员工进行培训；组织和控制“CI”战略的实施等任务。
企业外部的专业策划部门的职责，首先是根据企业的高层领导的特性及企业的原有形象的调查，帮助企业确认或确立企业独特的理念精神。然后，在企业理念精神指导下，确定企业的社会定位、市场定位及产品定位，并制定相应的战略和制度。最后，帮助企业制定培训和导入计划。一方面，对企业内部员工进行“CIS”培训与教育，使全体员工达成共识，共同为塑造企业良好形象而努力；另一方面，帮助企业设计能代表企业形象，突出企业风格的企业标识，井通过大众媒体和非大众媒体进行传播。
● 开展调查研究活动
运用问卷调查、座谈调查等方式分别对企业各级领导、员工代表、社会公众进行调查。通过调查，了解企业的历史和现状；经营者的风格、气质和战略思路；内部员工和外部公众对企业形象的认同等。
● 企业形象评价与诊断
在调研分析的基础上，进行企业形象的评价和诊断，分析企业原有的形象。
1. 评价企业形象的合理性。企业的理念精神及行为准则是否合适；基本形象是否符合企业的精神理念、经营目标和特色；有哪些突出的正面形象或负面形象等。
2. 评价企业形象的认知性。企业内部员工及外部的社会公众对企业形象及品牌形象的认知程度；企业形象的传播媒体是否有助于企业形象的识别和传递；企业形象的识别系统之间是否一致等等。
3. 评价企业形象的竞争性。企业名称及其标识的设计是否合理；企业的营销战略是否有利于树立良好的企业形象，具有竞争性；企业现有形象对企业的损益状况、企业的市场地位的影响等。
3.3 绿色企业形象战略的制定
● CI战略的策划
企业形象战略的策划，以调研分析的结论为依据，对战略目标、企业定位、表现企业形象的活动计划及其实施方案等内容进行筹划。
1. 确定企业形象策划的目标。战略目标是制定战略的依据。目标不同，具体的战略措施也不相同。在调查分析的基础上准确地选定战略目标，是合理制定CI战略的关键。CI战略的目标有以下几种：
（1）巩固现有的企业形象。对于具有良好企业形象的企业，战略重点应放在如何在现有形象基础上发扬光大，完善和提升现有企业形象。
（2）改善企业形象。对于形象较差的企业，则必须针对企业存在的问题及问题的症结，通过艰苦细致的形象塑造，从内部到外部彻底改变社会公众对企业的看法。改善消极的企业形象是企业形象策划目标中最困难的一种。
（3）重新塑造企业形象。对于缺乏特色、形象模糊的企业，必须通过CI策划，突出企业优势和特色，重塑新的企业形象。
2. 确定企业形象的社会定位、市场定位和风格定位。社会定位也称企业定位，是指企业欲在社会公众心目中形成的总体形象和地位。市场定位是指企业或产品在目标顾客心目中的形象和地位。风格定位是指企业独特的精神、文化或经营风格在公众心目中形成的独特形象。三种定位各有侧重，密切相关。既可从不同层次上进行定位，形成一个层层深入的定位系统；又可将三者有机结合，融为一体，形成一个整体定位。根据企业的经营特色、社会公众对企业的某些特征的重视程度、以及同行业竞争者的现有定位，选择突出自身特色、独辟蹊径的“避强定位”方式；或者与主要竞争对手进行“结对竞争”的“迎头定位”方式；或改变自我形象的“重新定位”方式等，来确定企业在社会公众心目中的特定位置和印象。
3. 选择和确定塑造企业形象的战略计划及其行动方案。策划表现良好企业形象的有关战略及内、外部活动计划：首先，根据企业形象塑造战略的目标要求及其定位，对CI战略的各个组成部分，特别是BI部分，制定出长期战略和短期活动计划。第二，制定企业形象计划的实施方案和管理办法。第三，确定各项活动的具体活动方式，所需时间及日程表，所需经费，各项活动的负责人及主办、协办单位等。
● 基本要素系统与应用要素系统的设计
通过对“CIS”设计，即设计企业的“MI”(理念精神)、“BI”(行为规范)、“VI”(视觉传递)等子系统的基本要素系统和应用要素系统，并在企业内部员工及企业外部公众中进行实验和检测，经过反复修改、调整后确定下来。并在此基础上，设计企业的“CIS”手册。“CIS”手册的内容主要包括：
1. 引进介绍
（1）文字部分：领导、专家、协作单位贺词；企业负责人致辞；企业发展展望；导入CIS的目的及动机；企业形象管理系统组织机构；“CIS”手册的使用说明。
（2）图片部分：企业领导动员及工作照片；企业建筑物照片（含标识和标准字）；培训班照片；导入CI活动照片（公益活动、行为规范活动）；企业业绩照片（已承担、可承担工程；证书）。
2. 基本要素系统
（1）企业名：原名；现名，更名说明。
（2）企业标识：原标识。新设计标识，图案；含义。
（3）企业标准字体：中文字体；英文字体；字体的意义。
（4）企业吉祥物：图案；含义。
（5）标识、标准字体及吉祥物组合系统。
（6）企业标准色系统：主色；辅色；主辅色组合；含义。
3.主要应用要素系统：
办公用品系列（样本图片）；
广告用品系列（样本图片）；
交通工具系列（样本图片）；
服饰系列（样本图片）；
包装系列（样本图片）。
3.4 绿色企业形象战略的实施与控制
● 实施和控制程序
1. 调整和落实企业形象管理组织机构。为了便于“CI”战略的实施，对原有的“CI”策划小组进行调整，成立“CI”战略管理机构。
2. 进行沟通和培训。召开企业形象方案发布会，散发企业的“CIS”手册；举办高层管理者、部门经理的“CIS”研讨班，并有计划地对全体员工进行“CIS”知识培训及规范行为训练。
3. 落实和实施“CI”战略活动计划。改善公司环境；规范员工行为；落实公益性活动、公共关系活动及广告促销活动计划。
4. 监督和控制“CI”战略的实施。监督和管理“CI”战略计划的执行；对各项活动的实施绩效进行测定；定期检查、评估“CI”战略的实施情况及实施效果；对“CIS”进行调整和修正。
● 战略实施过程中应注意的问题
“CI”战略是一个系统化的整体形象战略，在导入和实施过程中，必须从战略内容的系统性、战略实施的组织性和计划性、战略导入的整体性等方面进行把握，不断提高战略水准，促进“CI”战略的推广应用。
1. “CIS”是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。CIS(企业识别系统)的三个子系统之间相互联系、层层递进，形成一个完整的形象识别系统。 MI(理念识别系统)是 CIS的核心和原动力，是其他子系统建立的基础和依据。然而， MI又是一个较为抽象的系统，其内涵和实质必须通过 BI和 VI体现出来。 BI(行为识别系统)是 CIS的动态识别形式，它以 MI作为核心和依据。然而，社会公众对于企业的行为规范也不可能轻而易举地全面掌握，还必须通过VI传达给社会公众。 VI(视觉识别系统)是 CIS的静态识别系统，是企业理念精神和行为规范的具体反映，它是最直观、最具体、最富传播力和感染力的子系统。因此，CIS是三个子系统的有机统一体，只有通过对三个子系统的策划和设计，制定系统化的CI战略，才能有效地塑造企业的良好形象。
2. “CI”战略的策划，必须内外结合。 CI战略不是单纯的企业标识等外部表象的塑造，它涉及到企业高层决策者的理念精神和各部门的行为规范。因此，“CI”战略内涵的系统性，必然导致“CI”战略导入和实施的复杂性和整体性。“CI”战略的策划，决不能仅仅依赖于企业外部的广告公司或企业形象策划公司，而必须以企业内部力量为主，组成“CI”策划小组，借助企业外部的专业策划公司、咨询公司、大专院校等力量，共同搞好策划工作。
3. “CI”战略的实施，必须全体员工共同努力。“CI”战略的实施和落实、企业良好形象的塑造和树立，不能仅靠企业高层领导的意志和行为，更不能仅仅依靠企业的广告部门和公共关系部门的对外宣传活动，而必须通过全体员工的共同努力，才能取得成功。
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