一、营销调研概论　　
　　营销是指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。只有当至少存在两方并且每一方都拥有对对方有潜在价值的东西时，才存在交换的潜在可能性。当双方能够沟通并传递所期望的产品或服务时，交换才能发生。那么，营销经理如何促进交换呢？他们遵守“恰当”原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。这个原理表明，营销经理要对许多最终影响营销成功的因素进行控制。为了做出恰当的决策，管理者及时地获取制定决策所需的信息。市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。那么什么是市场营销调研呢？
　　市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。
　　简单地说，市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。
　　市场调研在营销系统中扮演着两种重要角色。首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索。其次，它是探索新的市场机会的基本工具。市场细分调研和产品调研都有助于营销经理识别最有利可图的市场机会。
（一）营销调研对管理的重要性
　　市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。例如，改变包装对销售会产生什么影响？换句话说，为了更好地服务顾客和潜在顾客，应该如何对产品、服务、提供物进行调整？最后一种功能是预测功能。例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？它的重要性表现在有利于：
　　1．实现对质量和顾客满意的不懈追求
　　质量和顾客满意已成为90年代末关键的竞争武器。在今天的环境中，若不重视质量、不断的改进和顾客满意，企业就很难取得成功。全球的企业已普遍实施了质量改进和顾客满意计划，以期降低成本、留住顾客、增加市场份额和改善盈利状况。
　　但是，公司对质量的追求常常是产品导向的，这对于顾客毫无意义。对顾客没有意义的高质量通常并不能带来销售额、利润或份额的增长，只能是浪费精力和金钱。今天的新观念是强调质量回报。质量回报有两层含义：第一，企业所提供的高质量影视目标市场所需要的；第二，质量改进必须对获利性产生积极的影响。
　　获得质量回报的关键是开展营销调研，因为它有助于组织确定那些类型和形式的质量对目标市场是重要的，有时也可以促使公司放弃一些他们自己所偏爱的想法。
　　2．留住现有顾客
　　顾客满意与顾客忠诚之间存在一种必然的联系。长期的关系不是自然产生的，它植根于企业传递的服务和价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。重复购买和顾客的推荐可以提高企业的收人和市场份额。由于企业可以不必花更多的资金和精力去争夺新顾客，因而成本可以下降。稳定的顾客更容易服务，因为他们已经熟悉公司的习惯，相应要求员工投人的时间较少。不断提高的顾客保留率也给员工带来了工作上的满足感和成就感，从而可以导致更高的员工保留率。员工在企业工作时间越长，获得的知识越多，这样又可以导致生产效率的提高。贝思公司（Bain＆Company）的一项研究估计，顾客流失率下降5％可以使利润提高25%-95％。留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上。这种了解主要来自于市场调研。
　　3．有利于管理人员了解持续变化的市场
　　市场调研有助于管理者了解市场状况以及利用市场机会。市场调研实践的历史与营销一样久远。早期盼尼基人在地中海沿岸各港口之间进行交易时就进行市场需求研究。马可·波罗的日记中也记载了在中国旅行时，他曾从事过市场调研。甚至有证据表明，西班牙人在探索新大陆时就曾系统地进行过市场调研。另外，还有一些在文艺复兴时期从事市场调研的例子。今天，一位营销经理可能会考虑在推出一种新的冷冻糕点时提供优惠券。优惠券可能会与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的糕点。这样就产生了一个新的问题：谁应该接受这种优惠券呢？如果直接把优惠券邮寄给那些最有可能使用它们的家庭，营业推广费用起到的效果会越好。以往的研究表明，大量使用者通常也使用新优惠卷的人。营销经理将提出的下一个问题是：优惠卷大量使用者与少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征？这就需借助于营销调研。
（二）决定是否开展营销调研
　　面临几种解决方案时，管理者不要匆忙开展应用性营销调研。事实上，首先需要做的决策是是否需要开展调研。在下述情况下，最好不要做调研。
　　1．缺少资源。
　　2．调研结果毫无用处。
　　3．错过市场时机。
　　4．已经做出决策。
　　5．管理者还未对制定决策所需信息达成一致。
　　6．制定决策所需信息业已存在。
　　7．调研成本超出收益。