当代市场营销正在发生三次革命，分别是：一、从传统销售到现代营销的根本变革；二、从市场营销战术组合到市场营销战略组合的根本变革；三、从有形资产营销到无形资产营销的根本变革；最后结合我国企业界的实际情况谈了市场营销的沿革与走势。
　　一、从传统销售到现代营销的根本变革
　　本世纪30年代的国际性经济危机,使许多企业家与市场学家真切地感受到,生产什么就销售什么,势必陷入困境。以销定产的销售导向,逐步取代了以产定销的生产导向。60年代以来,在企业决定消费选择的卖方市场条件下,以销定产的传统销售或营销,不会出什么大的问题。但是,在消费选择企业的买方市场条件下,不能企业销售什么就生产什么,只能消费需求什么就生产和销售什么。以产定销和以销定产殊途同归,都是以企业生产销售为目标,而不是以消费需求为中心。于是,以需定销的市场营销摒弃了以销定产的传统销售。
市场营销和传统销售既有内在的联系,更有根本性的区别。
　　第一,起点根本不同。传统销售从企业出发,而市场营销则从市场出发。
　　第二,中心根本不同。传统销售以产品为中心,而市场营销则以需求为中心。
　　第三,方式根本不同。传统销售采取单一推销方式,而市场营销则采取产品、价格、分销、促销相结合的组合营销方式。
　　第四,终点根本不同。传统销售从扩大销售中获取利润,而市场营销则在满足需求的过程中赢得利润。
　　在产品、价格、分销、促销的市场营销战术组合中,产品、价格、分销、促销各自本身就是组合。现代产品主要包括了核心、形式、延伸三大层次,是三大层次的组合。产品的价格十分敏感,直接影响了产品销售。价格本身不是单一的,而是组合的。产品定价不仅要考虑企业经营的成本和利润,而且要考虑市场竞争的现状和趋向,特别是要考虑消费心理的接受和认同。不同产品可以价格相近,而同一产品可以因地、因时、因人价格不同。
　　产品分销是分销渠道和销售网点的网络组合。产品分销的重点,与其说是把产品及其所有权转移给中间商,不如说是帮助和保证中间商开发和拓宽产品及其所有权转移的渠道和网点。
　　产品促销更是一个组合。产品促销可以分为推、拉两大类型。所谓把产品推向消费者的推动促销,主要有人员柜台推销和上门推销两大方式。所谓把消费者拉向产品的拉引促销,主要有营业推广、广告传播、公关活动三大方式。推动促销及其两大方式,主要面向个体消费或群体消费的个体代表。拉引促销及其三大方式,主要面向群体消费。所以,必须把推、拉两大促销类型及其五大促销方式组合为一个内在联系的有机整体。不论哪一种类型,还是哪一种方式,都要把人际沟通和交流放在第一位,以信息的沟通和交流来带动和促进产品及其所有权的转移。从传统销售到现代营销,这就是第一次市场营销革命。
　　二、从市场营销战术组合到市场营销战略组合的根本变革
　　随着买方市场的形成和市场竞争的加剧,一系列既重大又迫切的营销问题更加凸现出来。不少企业家和市场营销专家试图超越市场营销战术组合,把市场营销组合向前追溯到生产开发领域,包括市场调研、产品设计、科技进步等方面,向后延伸到消费使用领域,包括技术培训、安装调试、保养维修等方面,向内深入到决策管理领域,包括营销战略、市场策划、组织网络等方面,向外拓展到自然历史领域,包括自然环境、经济环境、文化环境、政治环境等方面。他们得出了创新重组市场营销的重要结论。概括起来,主要有以下三大要点。
　　第一,必须紧紧围绕消费需求及其变化这个中心。突破在产品流通领域内运作的旧框框,把市场营销贯穿和渗透于市场开发、设计更新、科技进步、生产制造、过程服务、信息传播、经营管理等,企业生产经营的所有方面、一切环节和整个过程之中。
　　第二,把市场营销组合既联系又区别为两个方面。一是市场调研、市场细分、市场优势、市场定位相结合的市场营销战略组合。二是产品、价格、分销、促销相结合的市场营销战术组合。以市场营销战略组合,解决市场机会的优选问题和目标市场的优化问题,并且牵动和推进市场营销战术组合的创新重组。同时,以市场营销战术组合,解决如何进入和占有目标市场的具体运作问题,贯彻和落实创新重组的市场营销战略组合。
　　第三,根据创新重组的市场营销战略组合与战术组合,健全和规范市场营销机构与人员的组织管理网络及其职能、职责、职权,从调研、策划、审定到实施、调控、评估的程序和方法,完善和规范市场营销战略组合与战术组合。同时,以市场营销管理为龙头,带动和促进企业内部管理的调整和完善。与市场营销战术组合相比,市场营销战略组合主要有三大特点。　第一,主导性。市场营销战略组合以市场定位为战略导向,不仅从根本上主导了市场营销战术组合的创新重组,而且从根本上主导了企业生产经营方式和内部管理方式的创新重组。第二,决定性。市场营销战略组合以市场定位为战略目标,不仅从根本上决定了市场营销战术组合及其产品组合、价格组合、分销组合、促销组合,而且从根本上决定了企业生产经营和全面质量管理的运行和操作。第三,全程性。市场营销战略组合以市场定位为战略重点,不仅从根本上贯穿和渗透于产品流通过程之中,而且从根本上贯穿和渗透于产品生产过程以及产品消费过程之中。因此,市场营销战略组合从根本上调控和保证企业整个生产经营过程,按照市场消费要求运行和操作,以适当的价格,在适当的时间和地点,通过适当的方式和方法,向消费者提供适当的产品。从80年代中期起,欧美和日本企业无不创新重组市场营销战略组合和战术组合。从市场营销战术组合到市场营销战略组合,这就是第二次营销革命。
　　三、从有形资产营销到无形资产营销的根本变革
　　长期以来,企业的生产经营和市场竞争主要依赖于有形资产。以有形资产为主的市场营销,往往投入大、周期长、产出少、效能低。伴随现代科学技术体系、现代科学管理体系、现代工业设计体系、现代市场营销体系的迅猛发展,越来越多的企业家和市场营销专家,特别关注无形资产的开发、经营、营销、竞争。以无形资产为主的市场营销,往往投入少、周期短、产出大、效能高。把有形资产与无形资产结合起来,以无形资产为主的市场营销,主要有以下三大特点。
　　第一,突出占有市场主导权。无形资产为主的市场营销,重在以消费需求特别是物质需求基础上的精神需求为中心,从企业人力、物力、财力的集约经营入手,创新重组市场营销战略组合和战术组合,把企业及其品牌和产品推向人心,高屋建瓴地占有市场需求、市场竞争、市场营销一决胜负的制高点,从而在根本上控制和占有市场主导权,赢得可持续的市场超额利润。
　　第二,突出开发潜在市场。无形资产为主的市场营销,重在开发消费者潜在的物质需求和精神需求,不仅扩大和占有现实市场的份额,而且大力开发和占有潜在市场,也就是大力开发和占有市场需求、市场竞争、市场营销变化和发展的领先权、控制权、主导权,在营销战略上特别关注消费群体的提升、细分市场的升级,也就是现有市场广度、深度、密度、高度的更新和换代。说到底,集中力量开发潜在市场并且把潜在市场转变为现实市场,不仅分切现有市场,而且更要做大市场、创造新的市场。
　　第三,突出引导消费需求。无形资产为主的市场营销,重在开发和引导消费者尚未意识到却正在酝酿着的潜在需求,并且围绕潜在需求进行沟通和交流。一方面,把现实需求引向深入,与个性全面发展联系起来,进一步适应和满足现实需求,从而进一步扩大和占有现实市场;另一方面,从个性全面发展入手,开发和引导潜在需求,把潜在需求转变为现实需求,促进和推动市场需求广度、深度、密度、高度的提高和升级,从而拓展和主导更新换代的潜在市场。
　　90年代以来,无形资产为主的市场营销,在全世界范围内风起云涌,如火如荼。这种以无形资产为主、有形资产和无形资产相结合的跨世纪市场营销及其组合,逐步形成和发展了设计营销、形象营销、服务营销、名牌营销四大基本模式,以及从中演变和发展了文化营销、公关营销、直复营销、基准营销四大衍生模式。值得注意的是,设计营销、形象营销、服务营销、名牌营销,以及文化营销、公关营销、直复营销、基准营销已经融合和汇流,不仅把以产品为主的市场营销战术组合竞争转变为以企业为主的市场营销战略组合竞争,而且把企业及其品牌、产品的营销组合竞争提升为企业兼并、行业兼并、市场兼并的全球市场重新配置竞争。从有形资产为主的市场营销到无形资产为主的市场营销,这就是第三次营销革命。
　　四、我国企业市场营销的沿革与走势
　　过去,我国一直实行计划经济,无所谓搞不搞市场营销。我们错过了第一次营销革命。改革开放以后,我国经济体制改革的取向和目标,发生了两次重大突破。第一次是1992年以前,从计划经济到有计划商品经济;第二次是1992年以来,从传统计划经济体制到社会主义市场经济体制。我国企业的营销革命不仅有了可能性和可行性,而且非常必要、十分迫切。
　　1992年以前,在计划为主、市场为辅的条件下,大部分国有企业注意了销售,然而接受市场营销的状况却大不一样,可以分为五大类型。第一类企业仍然以产定销,盲目生产,结果产品积压,严重亏损。第二类企业虽然经历了从以产定销到以销定产的转变,但是并没有以消费需求为中心,真正转向市场,市场和效益持续萎缩,债台高筑。第三类企业转向了营销并且加强了营销,注重了产品、价格、分销、促销的市场营销战术组合,经营状况或好或坏、时好时
坏,在根本上还是跟着市场走。第四类企业不仅注意了市场营销战术组合,而且注意了市场营销战略组合,但是自发性强于自觉性,经营状况往往起伏很大,发展后劲比较弱。第五类企业高度重视并且大力实施市场营销战略组合和战术组合,以市场营销管理带动和促进企业内部管理,经营状况好,发展后劲足。第一、二类企业约占国有企业总数的65%,没有实现第一次营销革命。第三、四类企业约占国有企业总数的20%,没有或者没有真正实现第二次营销革命。第五类企业约占国有企业总数的15%,基本上实现了第二次营销革命。
　　乡镇企业和其他企业,从一开始就面向市场,自供、自产、自销,然而接受市场营销的状况也大不一样,可以分为五大类型。第一类企业尽管以销定产,却是在“找米下锅”,打“游击战”,经营状况极不稳定。第二类企业依附别的企业,以销定产,人家上去了就跟着上去,人家掉下来就跟着下来,经营状况大起大落。第三类企业主要依靠他人力量,生产经营适销产品,经营状况不错,虽然以需定产,实际上还是自发的,经营状况时好时差,相当被动。第四类企业主要依靠自己力量,生产经营市场空白产品,重视市场营销战术组合,但是市场营销战略组合非常薄弱,经营状况不错,但是缺少发展后劲。第五类企业已经上档次、上规模、上台阶,不仅高度重视而且大力实施市场营销战略组合和战术组合,在强化市场营销管理的同时,优化企业内部管理,经营状况好,发展后劲足。第一、二类企业约占非国有企业总数的40%,没有实现第一次营销革命。第三、四类企业占非国有企业总数的40%,没有或者没有真正实现第二次营销革命,第五类企业约占非国有企业总数的20%,基本上实现了第二次营销革命。
　　1992年以来,我国改革开放和现代化建设事业进入了一个新的发展阶段,在本世纪末初步建立起新的社会主义市场经济体制。而且我们对市场经济、市场需求、市场竞争、市场营销的认识,有了新的重大突破。另一方面,已经进入我国市场的外商独资企业、中外合资企业,特别是一些实力雄厚、营销先进的世界著名跨国企业,从80年代以产品、设备、资金为主的有形资产营销,转向了90年代以名牌、技术、设计为主的无形资产营销,就在我们的眼前和身旁掀起了第三次营销革命。不少需求较大、效益较好的企业、行业和市场,其营销和竞争的主动权、控制权和制胜权已经不在我们的手中。这活生生地告诉我们,经济落后,就会非常被动;营销落后,难免受制于人。
　　第三次营销革命从根本上决定了我国企业与外资企业,在未来我国市场上的竞争谁胜谁负。在社会主义市场经济条件下,面对无形资产为主的新一轮竞争,我国企业必须加大力度,尽快实现第一次、第二次营销革命,迎头赶上第三次营销革命。而河北邯钢、青岛海尔、四川长虹、上海三枪等一批成功企业的崛起和兴旺,又深刻地表明我国企业尽快实现三次营销革命,并非做不到。
商业经济与管理　　 陶济