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绿色产品及绿色营销都是一个相对概念，是在与传统产品（营销）的比较中来进行确认的。由国际公认的权威组织建立起统一的评价标准，对企业的绿色产品及绿色营销进行评判和检验，是促进企业实施绿色营销的重要之举。本章主要介绍国际标准化组织颁布的ISO14000环保认证标准；对绿色产品等级进行评判的评价体系和量化分析模型；以及对企业实施绿色营销的效益评价。
1 ISO14000环保认证标准
1993年，国际标准化组织（ISO）成立了环境管理标准技术委员会（SIO/TC207），将环境管理工作纳入国际标准化的轨道，颁布了ISO14000系列标准。ISO14000系列标准的宗旨是通过建立、实施一系列环境管理体系，达到“全面管理，污染预防，持续改进“的目的。其中ISO14000环境标准制度，则是通过环境标志对企业的环保行为加以确定，以推动有益于环境的产品的发展，达到企业自觉改善环境、保护环境的目的，我国是ISO/TC207的成员之一，1995年成立了全国环境管理标准化技术委员会和中国环境管理体系认证指导委员会，实施ISO14000环境指标的认证工作。1996年12月将ISO14000系列标准等转化为国家标准，通过认证的企业可获得“绿色”标志。
1.1 ISO14000系列标准的特点
● ISO14000系列的基本框架与内容
ISO14000是一个国际环境管理系列标准，即“是一项关于某个组织与实施、维持或完成其涉及大气、水质、土壤、天然资源、生态等环境保护方针有关的包括计划、运营、组织、资源等整个管理体系标准”。其内容主要包括：环境管理体系；环境审计；环境标志；环境行为评价；生命周期评定及术语、定义等。
ISO14000标准有50个标准号和51个备用标准号，50个标准号从ISO14000——ISO14049；51个备用标准号从ISO14050—— ISO14100。目前公布的有：《ISO14001：环境管理体系——规范及使用指南》；《 ISO14004：环境管理体系——原则、体系和支撑技术通用指南》；《ISO14010：环境审核指南——通用原则》；《 ISO14011：环境审核指南——审核程序——环境管理体系审核》；《 ISO14012：环境审核指南——环境审核员资格要求》；《 ISO14040：生命周期评估——原则与框架》等。
ISO14000是适合于一切工矿企业、各个部门和机构的新的环境管理体系。它不解决绝对的量化标准问题、技术问题和产品标准的问题，主要解决是否符合环保法规，是否和承诺一致的问题。因此，无论发达国家还是发展中国家，无论什么单位实施ISO14000系列标准都是可行的。
● ISO14000的特点
这一系列标准与我国制定的364个环境质量、污染排放等标准不同，是一个将在国际上通用的标准，是一个管理性标准，它具有如下特点：1. 以消费者行为为根本动力,2.自愿申请，不带任何强制性, 3. 没有绝对量的设置，以各国的法律、法规要求为基准,4.强调持续改进和污染预防, 5.是一个管理体系，注重体系的完整性,6.强调了生命周期思想的应用。
1.2 ISO14000认证工作
● 申请和认证的程序
1. 企业要在有关机构指导下建立起有效的环境管理体系（EMS）；
2. 向认证机构提出申请；
3. 认证机构对企业进行评估、修改、审计；
4. 审查合格，发证。
● “ISO14000证书”
ISO14000证书主要证明申请企业已经建立了有效的“环境管理体系”（EMS）。这是一套一般性的、适用于所有工业的资源管理工具，企业可在系统框架下制定环保政策，确定环保任务、责任和做法，可也向员工提供训练、组织、规划。
ISO14000系列与ISO9000系列标准有所不同：前者证明企业拥有有效的环保管理体系；后者证明企业的产品或服务已达到一定的质量；另外ISO9000系列是购买者对供应商的要求，而ISO14000主要由企业内部推动。
1.3 我国ISO14000系列认证工作情况
● 认证机构的建立
1.“国家环境保护及环境管理体系审核中心（CCEMS）”。
2. “全国环境管理标准化技术委员会”。
3.“中国环境体系认证国家指导委员会”。
● 开展试点工作
1996年8月8日，国家环保局发出《关于开展环境管理体系ISO14000认证试点的通知》。国家环境保护局环境管理体系审核中心于同年9月12日赴青岛、厦门和上海，开始进行第一批ISO14000环境管理体系（EMS）认证审核工作。
1996年8月19日，国家环保局派员出席厦门市政府召集的宣传贯彻ISO14000会议，厦门市长洪永世宣布：把厦门建成全国环保示范城市，全面开展ISO14000认证试点工作。
1997年1月22日，国家环保局举行新闻发布会，宣告首批四家企业通过ISO14001认证；并在会上向这四家企业颁发证书，这四家企业是：厦门ABB开关有限公司、上海高桥BASF分散体有限公司、海尔集团公司和北京松下彩色显像管有限公司。
2 绿色产品的评价指标
严格的讲，完全符合环境要求、对环境绝对不造成不良影响的产品是很少见的。因此，所有实施绿色标志的国家都公认，一种具有绿色标志的产品只是相对于其它功能相当的同类产品对环境的影响或危害较少些。而鉴定产品间在环境影响方面的差异，需要对产品的整个生命周期即从原料、生产、销售（包括包装、运输）使用到后处置的全过程进行环境影响分析，以找出产品总的环境影响。国外已实施绿色标志的许多国家，为了选择环境标志产品种类和制定获得环境标志必须满足的标准通常采取如下步骤：
1. 产品种类选择；
2. 对初选产品种类进行产品整个生命周期的环境影响评价；
3. 建立恰当的考核产品环境性能的标准值；
4. 产品种类范围的精选。
其中对初选产品进行产品整个生命周期的环境影响评价是选择产品种类和制定绿色标志产品标准的依据，也是实施绿色标志的关键与核心
2.1 建立绿色产品评价指标体系的基本原则
建立指标体系是一项较为复杂的工作，为了达到科学性、规范性和能在大范围内使用
的目的，其建立必须遵循一定的原则: 1. 目的性原则,2. 系统全面性原则, 3. 科学性原则,4. 动态与静态相结合原则,5. 定量与定性相结合原则,6. 简明性、可比性和可操作性原则,7. 独立性原则,8. 侧重性原则。
2.2 绿色产品的评价指标
指标体系的确定是绿色产品评价的首要问题，根据绿色产品的评价标准，绿色产品的指标体系应包括资源利用指标、能源利用指标、环境状况指标及经济状况指标四大体系；每一指标都是由复杂的多元参量组成，如图12一1所示。
按照建立绿色产品评价指标体系的基本原则，结合绿色产品的特征要求，在国际环境ISO14000体系及国家技术监督局颁发的环境标准体系的指导框架下，根据评价目的，对评价总指标进行多层次分解（分组），排列成倒立树状目标层次结构，由评价总指标到下层指标，逐渐分解到下层子指标。原始数据只需要知道最下层子指标的数据就可以了。一个指标进行分解，是为了得到更具体的指标，以便进行量化，分解到一般可以计量的子指标时，分解就可以停止。因为一般突变系统某状态变量的控制变量不超过4个，所以，相应地一般各层指标（单指标的子指标）分解到不要超过4个。
这样，绿色产品的评价指标体系就是一个由目标层、准则层、指标层及分指标层构成的层状体系，其中目标层由准则层加以反映；准则层则由具体评价指标加以确定。各个层次及其具体内容参见图12一1：
3 绿色产品的评价模型
3.1 产品生命周期评价方法的发展现状
由绿色产品定义可以看出产品绿色程度体现在其生命周期的各个阶段。那么什么是绿色产品生命周期呢？普通产品生命周期是指产品从“摇篮到坟墓”（cradle-to-grave）的所有阶段，绿色产品生命周期则应将其扩展成从“摇篮到再现”（cradle-to-reincarnation）①所有阶段，一般包括以下五个过程：（1）绿色产品原料的获取；（2）产品制造与生产过程；（3）产品使用过程；（4）产品销售与服务过程；（5）废弃淘汰产品的回收，重用及处理过程。
根据国际标准化组织（ISO）的定义，生命周期评价（Life Cycle Assessment 简称LCA）是对产品或服务系统整个生命周期中与产品或服务系统功能直接相关的环境影响、物质和能源的投入产出进行汇集和测定的一套系统方法。近年来生命周期评价方法已广泛应用于工业部门的战略规划、产品或工艺设计或改进的决策；政府部门制定法规指导或研究与开发资金投入的战略规划决策；非政府部门的行动规划；选择与环境行为有关的指标以及评价绿色标志产品等市场决策的重要方面。
产品生命周期评价的目的是在整个产品生命周期内对产品（一个或几个）带来的全部环境影响进行分析，得出一个总体的概念。目前，国际上大多数实行绿色标志的国家或组织，在建立标志产品标准（技术要求）前，均对产品的生命周期全过程（从摇篮到再现）进行环境评价。欧共体生态标志计划规定每一案例的工作基础是对产品组进行详细的生命周期分析。ISO14024也大力推荐以产品生命周期评价所获参数为基础的认证标准②。
3.2 产品生命周期评价的技术框架
生命周期评价广义来说是投入产出的简短描述，是用于评价与产品生产过程或活动有关的环境影响的方法。根据国际标准化组织（ISO）对生命周期评价（LCA）定义，正规的、完整的生命周期评价是一个迭代过程，如图12—2；
它是由四个相关的部分构成即包括起始段、清单分析、影响分析和改进分析，如图12—2所示。起始段为评价目标和范围，包括系统边界等的确定，用于指导并贯穿于生命周期各阶段；清单分析是对产品生命周期各阶段的投入产出进行分析；影响分析则是依据清单分析结果来评价生命周期各阶段的能源消耗和污染物排放的环境影响；改进分析是用于对所研究的系统造成的环境影响进行消减的方案的评价和确定。
3.3 绿色产品的评价方法及模型
● 绿色产品的评价方法及模型综述
由于绿色产品的评价指标众多，不同指标从不同侧面反映产品的不同属性，且评价指标体系通常表现出明显的层次性，因此可采用模糊理论运用层次分析法进行综合评价，建立一种半定量化产品生命周期简式评价矩阵，用于评价绿色产品。此评价方法的特点是：（1）对产品生命周期各个阶段及相关的主要因素进行综合评价，因而可得到较准确满意的结果。（2）对相似的产品可直接进行比较和判断。（3）此法简单，不同评价人员均可较好地运用，而且可快速得出评价结果。
此评价系统为5×n的二维矩阵（见表1），其中一维代表产品生命周期五个阶段：原料获取、产品生产、销售（包括包装、运输等）、产品使用、回收或处置；另一维代表环境要素，具体种类及个数参见图12一1中的评价指标。
将收集的原始数据与标准数据比值后，分别填入5´n矩阵（或分开单列），再考虑各元素在该层的权重，运用层次分析法（AHP），通过对各层指数进行模糊计算并逐层指数综合，最后可得到绿色产品评价总指数（GDI¢），用它可评价产品的“绿化”程度。
此矩阵在这里展示了所有元素，为方便计算起见，也可以各层分列矩阵，分别计算。
（1）分指标层指标指数的量化与计算
在绿色产品评价指标体系中，既有定量指标，又有定性指标，为了保证指标值的真实可靠，应由专人或专门机构负责，按月或季搜集各种指标值。对于定量指标，其指标可从企业内的生产、财务、统计、企管、销售等部门调查获得，也可从政府有关部门获取；定性指标值则要经过专家评判，通过适当的转换才能确定，因为这些指标从不同侧面描述了绿色产品的不同属性，且绿色产品的评价指标体系都表现出明显的层次性，因此可采用模糊理论通过专家等进行量化评判。
获取了分指标层指标的原始数据集（Ci）后，为了便于计算，通常采用将其与一标准值(Si)之比作为它的评价指数值。评价标准值的选取，对于环境影响因子来说，可采用国家制定的各种环境质量标准和污染物排放标准；对于经济因子，有各种行业标准；对其它一些确实难以直接量化的指标，可采用专家定性比较，定量评分的原则。与标准分值对比后，得出一评价指数矩阵。
数学表达式为：Ai=Ci/Si
（2）指标层（B）、准则层（R）和目标层（D）的指数计算
各层指标指数可根据所属下层指标矩阵进行模糊变换而得。各层对应下层权重矩阵（W）可通过特尔斐法或层次分析法获取。
数学表达式为：B=W1*A
R=W2*B
D=W3*R
式中“*”是模糊合成运算的符号。
（3）绿色产品评价总指数的计算
GDI的模糊变换表达式为：GDI=W4*D
其中Wi分别为分指标层、指标层、准则层、目标层权重矩阵(I=1,2,3,4)。
（4）评价结果的描述
对评价得到的GDI指数，进行“归一化”处理，然后根据已建立的一个指数分级表，给出相应的分级评语，总的分级是“绿色产品”与“非绿色产品”，在两大类中，根据程度强弱，又可细分为若干小类。
● 绿色产品评价方法详述
首先进行目标界定，即将评价目标和范围界定在产品生命周期的范围内。
第二，进行清单分析。清单分析是LCA的核心和关键。它通过追踪产品整个生命周期循环，详细列出各个阶段的各种输入输出清单，并进行量化和分析。典型的清单分析应对产品的设计制造、销售运输、使用和最终处理等阶段进行分析。
第三，根据清单中的信息，对既定目标进行影响分析，完成清单中各种因素的分析、评估。这里假设根据前面的指标体系和收集的数据，已完成了某一产品的清单项目，下面以此评价矩阵进行LCA分析。以某一产品在“水环境指标”中分析加以说明（如图12—3）：
（1）分指标层指数的计算
首先将实践中调查获取的水环境原始数据与国家（或国际）制定的相对应标准值进行比较，得出其原始评价指数。
数学表达式为：Ai=Ci/Si
Ai——评价指数集； Ci——原始数据集； Si——标准数据集
由所得的各ai，可组成分指标层产品生命周期评价矩阵A。
（2）指标层、准则层指标指数的计算
为了方便运算，简化矩阵，可将整个生命周期中的列相加，使矩阵化为“1×n”矩阵。
Aj= I
Σaij
1
然后由特尔菲法或层次分析法求出分指标层①②③④的权重行矩阵W1，于是可由此分指标得出水污染指标层⑤的评价指数。
A=ΣAj·W1′
同理，可分别求出指标层⑥⑦⑧……的评价指数Ai，再重复以上步骤，算得准则层：环境状况指标的评价指数：
Bj=ΣAi·W2′
W2——指标层权重行矩阵。
（3）目标层评价指数的计算。
目标层的评价指数即G D I
GDI=ΣBj·W3′
W3——准则层权重行矩阵。
最后根据由专家建立起的一个GDI指数分级表，对照计算出的GDI值，判断该产品是否属绿色产品及其“绿化”程度。
对于某一是由若干个可分割的区别明显、差异显著的几大类组成部分组成的产品，例如含氟冰箱，既有机械物质，又含化学物质的，为了更准确评价，可由特尔菲法求出各部分的权重，用上法分别求出各部分的GDIi，再得出GDI总即可。
第四，进行改进分析。即根据产品生命周期评价采取纠正措施。
根据对上述因素确定的结果，我们就可以对产品的“绿化”程度进行评价，并根据生命周期分析报告来采取纠正措施，防止问题发生，限制对环境的影响，措施包括：分供方的选择； 原材料的选择（产品开发）； 过程的选择；包装材料的选择；运输手段的选择；处置、回收方式的选择。采取纠正措施的步骤：
1. 确定问题：发现问题并确定其环境影响的显著程度。
2. 建议解决的方案：采用其它效果相同的手段；推理论证；投资。
其它效果相同的手段包括：增加“绿色”产品即尽量改进产品，使其在寿命周期内消耗更少的能量、水或化学品；能否以安全的方式维护、修理、回收再生利用和最终处置产品？能否使用其它对环境影响小的原材料/半成品？其它可使用的零部件。其它可使用的辅助材料。其它可替代的过程。能否在满足质量要求的前提下，采取经济有效的方式，使其对环境影响更小？可替代的包装方法方面，是否正确地使用了包装材料？能否降低能耗？包装材料能否回收再用？包装材料能否通过诸如焚毁等方法加以处理，而不对环境造成污染。其它可替代的，对环境污染较少的运输方式。
推理论证包括：减少污染，回收再用；是否有效地回收利用了原材料、燃料、废料或余热？通过重新设计产品，减少材料消耗；回收再利用，副产品和废料能否被重新加工利用，或被其它公司重新加工或再利用？其它可替代的处理方法，余热、废料或副产品能否在公司内或公司外被利用？
投资包括：其它可替代的生产机械/设备；有针对性的培训；自动化；回收再利用车间；处理车间。
3.对建议进行评估
（1） 技术评估：应考虑产品性能；对使用者的使用价值；相关的适用性、可信性、可服务性、生产能力、产品和工艺的协调性。
（2）环境评估：不同的环境影响对不同的公司的重要程度也是不尽相同的，公司在考虑这些环境影响时应遵循下述原则：
预防环境影响，即能否用危险性较小的材料来代替有毒的、具有腐蚀性的、易燃的化学物质？减少环境影响（清洁/安全/谨慎使用）；回收材料；能源再生利用；在受控状态下销/焚毁；以更加适宜的方式进行处置
（3）经济性评估：费用多少？是否能承受（现在/将来/什么时间？）其它可替代方法的费用多少？是否也无法承受？投资的回收周期有多长？
4.决策和有关的措施计划
（1）实施/否决。根据上述分析的结果及对其后果的估计，负有责任的管理者将决定实施或否决建议的方法。
（2）措施计划。针对所有决定的措施制定计划。计划包括：所要达到的目标；如何达到目标（方法和手段）；责任人员；时间安排；记录（报告，涉及过程和结果）。
5.实施
（1）措施计划的落实
（2）对结果进行跟踪。对结果的有效性进行跟踪，确保其持续有效。
4 绿色营销效益的评价
4.1 绿色营销的效益评价指标体系
● 绿色营销效益的界定
1. 效益的重新界定
效益，即收获与付出之间的比率。这个比率越大，满意度亦越高，也越是为人所趋。效益的重新界定表现在对收获和付出的重新认识。
2. 绿色营销的效益
绿色营销是将绿色引入到企业的营销活动中，一方面使企业内部生机盎然、绵绵不息，另一方面有益于社会、有益于生态环境，是创造一个双赢的局面，人与大自然的和谐相处，人与社会的相得益彰。绿色营销的效益就是指在绿色营销的整个过程中所获得的全部有形收获（例如利润的增加）、无形收获（例如企业形象的提高、生态环境的改善等）同全部支出（如环保产品的设计、绿色消费观念的宣传等）的对比关系。
● 绿色营销效益的评价指标
按主体的不同，绿色营销的效益可分为：企业效益、企业外效益（包括生态效益和社会效益）；按时间长短的不同，绿色营销的效益可分为：短期效益（直接效益）、长远效益（间接效益）；按是否能用金钱来衡量，绿色营销的效益可分为：经济效益、公共效益。为方便起见，这里仅以不同的主体为线索对绿色营销的效益进行评价。
1.企业效益
企业效益中既包括可以定量的企业经济效益，又包括只能定性的企业竞争力效益。
（1） 企业经济效益。
（2） 企业竞争力效益。它主要包括以下几个方面：企业市场占有率的扩大；企业知名度；企业美誉度； 企业内部企业文化的形成： A、企业工作环境的改善；B、职工的绿色意识; C、营销人员责任感的加强。
2. 企业外效益
(1)生态效益
生态效益指生态系统内的物质循环、能量转化效率，而生态系统则包括水、土、气候、生物、矿产等自然环境及交通、城镇及其基础设施的人工环境。具体来讲，生态效益的内容有：资源的节约率；污染减少指数。
(2)社会效益
企业绿色营销活动对社会结构、社会状态、社会过程、社会消费观念、社会福利、教育、社会秩序、社会参与等方面的利益率。企业进行的公益活动对社会的收益率；消费者高层次的需要得以满足率；社会居民素质的提高.
4.2 绿色营销的效益评价模型
如果将企业效益量化，并作为横坐标，企业外效益量化为纵坐标，我们即可建立一个效益评价的矩阵模型。 通过这个模型，我们可以清楚地看到企业从事绿色营销效益轨迹，并以此为基点决定企业的调整方向。矩阵模型如下图所示：
图12—5 绿色营销效益评价矩阵图
其中a、b分别为企业效益和企业外效益的临界值，而对于a、b的计算，后面将会提搞
● 企业效益的评价
１．指标量化
在十分制体系下，运用模糊数学中的模糊评价方法，对各指标进行赋值，该项指标越有利于企业则数值越大，反之就小。
（1）企业的经济效益Ｘ1：首先将实践中调查获取的原始利润率数据与同行业的平均对应指标进行比较，认为企业经济效益好的得9.0～10.0分，比较好的得8.0～8.9分，不太好的得6.0～7.9分，相同的得5.0分，不好的得０～4.9分，在各层次中又依据其强弱取其邻值。当然，应在调查研究的基础上，请多方面的消费者与专家分别独立打分，得到指标系列Ｘi１，再用后面的判别矩阵加以分析。
（2）企业的市场占有率Ｘ2：同样地，将企业的市场占有率与同行业的平均市场占有率比较并评分，得到指标系列Ｘi２。
（3）企业的知名度Ｘ３：在市场调研中，熟悉该企业的得9.0～10.0分，知道的得8.0～8.9分，听说过的得7.0～7.9分，有点印象的得5.0～6.9分，不清楚的得2.0～4.9分，完全没概念的得0~1.9分，在各层次中又依据其强弱取其邻值。得到指标系列Xi3。
（4）企业的美誉度X４：依据该企业是否形象好，是否肯为社会和公众谋福利，以及值得消费者信赖的程度，类似于Ｘ１，得到指标系列Ｘi4。
（5）内部企业文化Ｘ５：内部企业文化的评判依据，即企业内部工作环境是清洁还是混乱、企业职工的工作意识是认真负责还是得过且过、整个企业的理念是拥有核心力量还是一盘散沙等，评判方法同上，从而得到指标系列Ｘi５。
２．建立评分表和判别矩阵
说明： １）m表示对企业绿色营销活动持满意态度组（第一组）的人数，n表示对企业绿色营销活动持不满意态度组（第二组）的人数，
● 企业外效益评价
1.指标量化
（1） 资源节约率Ｘ１；
（2） 污染减少率Ｘ２；
（3） 营销活动的公益性Ｘ３；
（4） 消费者高层次需求得到满足的程度Ｘ４；
（5） 居民身体素质和消费素质得到提高的程度Ｘ５。
２．建立评分表和判别矩阵
3.计算判别值
方法同上，算出判别值B
● 确定临界值a、b
用每一指标列的平均值 代替Ｘi ,运用公式a = b1 + b2 + b3 + b4 +b5
用 代替Ｙi ,临界值b=b1 +b2 + b3 + b4 +b5
4.3 绿色营销活动的评价和分析
● 企业的绿色营销活动在效益评价模型中的定位
在计算出临界值后，即可以建立图12—4。利用上面的判别公式，我们可以将不同时期消费者对企业评分（与专家对企业的评分方式相同）的平均值代入，以确定企业效益和企业外效益的相对值，并在模型的坐标系中进行定位，从而明确企业发展的态势和走向，并对企业的绿色营销活动进行调整。
● 分析与调整对策
利用上图,我们同时可以看出企业在不同期的效益状况，具体分析如下：
1、第一象限，即企业效益差,企业外效益好；
2、第二象限，即企业效益好,企业外效益好（是一种最佳方案）；
3、第三象限，即企业效益差,企业外效益差（既不利己，又不利人）；
4、第四象限，即企业效益好,企业外效益差。
如果，企业的效益评价轨迹是从第一象限趋向第二象限，则表明企业的绿色营销活动是在取得了较好的社会和生态效益的基础上，被消费者认同，其经济效益也在稳步提高。对此，国家和社会应予以提倡，企业也应将之纳入重点发展项目加以保持和扩大。
又如，企业的效益评价轨迹是从第四象限趋向第一象限，则表明企业的绿色营销活动所取得的较好的社会和生态效益是以企业自身的经济效益为代价的。
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