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我国政府职能部门的宏观调控，是制约企业营销活动关键的外部环境。政府职能部门通过何种方式去调控企业的营销活动，企业的经营活动又如何去适应外部环境的变化，目前我国政府职能部门对企业的营销活动的调控存在哪些问题，应如何去解决这些问题等，正是本章所试图探究的问题。
（一）金融部门对企业营销活动的调控
目前，我国担负部分宏观调控职能的金融部门，是通过各专业银行，运用信贷(即货币供应量)、利率、结算等手段调控和支持企业的经营活动的。
1.金融部门对企业营销活动的调控方式：
1)银行通过信贷对企业经营活动实行调控。
2)银行通过结算活动对企业日常经营活动进行监督和服务。
3)银行运用利率政策，调节和引导企业的经营活动。
2.金融部门在对企业营销活动调控中存在的问题
随着我国从高度计划经济体制逐步向社会主义市场经济过渡，银行在国民经济中居于举足轻重的地位。如果说过去社会扩大再生产来自财政的资金占90%以上，现在银行提供的资金已占90%，银行贷款的范围就扩大了，包括发放流动资金、固定资产贷款、外汇贷款，并已初步建立以中央银行为领导、专业银行为主体、多种非银行金融机构及金融市场共同作用的体制，金融机构必将成为调控社会经济活动及企业经营活动的杠杆。然而，迄今为止，中国人民银行仍未起着中央银行职能的作用，专业银行未实现商业银行化，仍兼顾着政策性业务与经营性业务的职能，从而使目前金融部门对企业经营活动的调控存在不少问题：
1)行政干预过多，使信贷调控难以奏效。
2)利率的杠杆作用未能发挥。
3)经营思想没有更新，缺乏主动为企业服务的思想。
4)金融体制改革滞后，造成金融部门的宏观调控存在不少弊端。
3.深化金融体制改革，加强银行对企业经营活动的调控和服务
深化金融体制改革，是建立和发展现代企业制度的要求，也是我国即将“复关”的要求。只有深化金融体制改革，才能促进我国进出口贸易的发展，增强国际市场竞争力，同国际金融市场接轨。
1）构筑以中央银行为领导，以国家商业银行为主体，多种金融机构并存的金融机制的新功能，特别是强化和完善中央银行的宏观调控职能。
2）推进专业银行的企业化经营，逐步取消金融业的专业分工，实现专业银行综合化的职能转变。
3）实行灵活的利率政策，发挥利率对企业投资的杠杆作用。
根据我国目前的情况，可实行三种不同的利率，即计划利率、浮动利率及市场利率，并可逐 步从计划利率、浮动利率向市场利率转换。
计划利率。这是国家规定的利率，对属于国家指令性计划的产品，实行低利率政策 。 浮动利率，即中央银行根据资金供求状况及货币政策对专业银行存贷款利率规定一个基准利率，并给予专业银行较大的浮动权限，使其在权限范围内，可自由浮动利率。
国家不进行干预的完全市场利率。
4）发展金融市场，为企业提供广泛的融资渠道。金融体制改革的深化，要求银行调整信贷结构，合理投放资金，它们不能再包所有国有企业的全部资金的需求。企业融资渠道应当拓宽，发展金融市场是拓宽企业资金筹措渠道的重要途径。发展金融市场有利于塑造国民储蓄变为投资的新体制，促进企业经营机制的转变，强化市场信用对企业的约束，改变银行信贷供给制，分散银行风险，提高资金使用效益。
5）更新观念，完善金融机构的服务功能。长期以来，银行经营的内容主要是存贷业务，业务单一，服务范围狭窄银行应在深化经济体制改革中，树立为企业服务的思想，并拓宽为用户服务的领域，即以贷款支持为“龙头”，为企业提供融资、担保、租赁、结算、咨询等全方位多功能配套服务，做到国内业务与国际业务、本币与外币、信贷与结算相结合，发挥金融整体优势，凭借金融联系面广、信息灵通的特殊功能，更好地支持企业的发展。
（二）税务部门对企业营销的调控
1.税务部门对企业经营活动的调控方式
税务部门对企业的调控方式主要是通过税种及不同税率来实现的。1994年新税制出台之前，我国税收主要包括以下六大类：即流转税、所得税、特定目的税、资源税、行为税及使用税。其中前三类税同企业的经营活动发生紧密联系，直接影响企业经营活动的效益，因此，这里着重分析前三类税种。
1)流转税类。流转税是直接与商品生产和商品流通过程相联系的税收，它的主要征税来源是商品销售收入额和各种劳务性服务收入额。流转税主要包括产品税、增值税、营业税、盐税、关税等五种。
2)所得税类。所得税亦称收益税，是以各种所得额为课税对象的各税的统称。属于所得税类的税种包括国有企业所得税，集体企业所得税，城乡个体工商业户所得税，个人所得税，中外合资经营企业所得税和外国企业所得税等。企业所得税是指企业销售收入扣除成本、费用和缴纳流转税金后的生产经营所得和其它所得。个人所得税是指国家规定应税的各种个人所得。在所得税率既定的前提下，所得税额决定于纳税人的所得额，所得额多的多征，少的少征，无所得的不征。
3) 特定目的税类。目前，特定目的税类主要包括国有企业奖金税，集体企业奖金税，建筑税，烧油特别税等八种。此税类的显著特征是其每个税种都带有明显的政策目的。纳税人、 征税对象的选择和税种其它构成要素的具体规定，都需要按照有利于达到某种政策目的的原则去考虑。
2.不同税收政策对企业经营活动的影响
税收政策的核心问题是如何确定合理的税收负担政策。它涉及的内容很多。但由于诸多原因(包括许多客观原因)，即使生产同类产品但对于不同的纳税人或不同的课税对象，也在税负上存在差别，从而使不同企业处于不平等的竞争的格局。
1）不同类型企业的税负状况。除中外合资企业和外商企业暂不缴纳产品税，国有集体企业须缴纳奖金税而表现出来的赋税差异外，五种类型企业税负差别主要表现在所得税上，而所得税的差异，又体现于税率高低不同。国有大中型企业原来一直实行55%的固定比例税率(现中央已决定将55%的税率逐步降为33%，分三年完成)。国营小型企业与集体企业则实行八级超额累进税率，最高税率为55%。
私营企业所得税实行35%的税率，征收所得税后，按税后利润再征收7%的能源交通重点建设基金。中外合资企业和外国企业，除在开业初期或国家特许的一些减免所得税规定外，合资企业所得税税率为33%，外国企业一般实行20%的税率。
2）现行不同税负政策对企业经营销售活动的影响。
具体说，不公平的负税制对企业经营活动有下列影响 ：
高税负的企业无资金进行技术改革与改造，缺乏资金开发新产品及开拓新市场，从而削弱企业的竞争力。
企业税负高，势必引起产品成本高及产品价格高，从而失掉价格竞争优势。
国有企业的奖金税等税种的征收不规范束缚着企业的手脚，遏制企业职工的生产经营积极性，影响企业经营效益的提高。
税负的不公平，严重地影响税收的杠杆作用的发挥，对促进产业结构和产品结构的调整及协调价格等起着不利的影响。
税负政策的不合理往往会造成对企业惩优助劣，鞭打快牛的结局。在现实中，不少国有企业无论在生产设备，技术水平及经营管理方面均胜过集体企业及乡镇企业，但由于它们负税及各种社会负担过重，使其经济效益远不如其它类型的企业。相反，不少集体企业、乡镇企业，甚或“三资”企业，生产设备、管理水平可能处于劣势，只因为享受税负率低及随行定价等优惠政策，使其经营效益远高于国有企业，从而助长了这些企业不是着眼于提高技术水平 、管理水平而是依赖政府的优惠政策求生存与发展。
3.新税制的实施及其对企业营销活动的影响
1）税制改革的必要性。我国原有税制的基本框架还保留着较浓的计划经济的痕迹，已不能适应新形势的要求。根据十四大精神，结合税收工作的实际，税制改革的指导思想是：按照搞好国有大中型企业、调整经济结构和提高经济效益的要求，以现行复合税制结构为基础，统一税收，集中税权，公平税负，简化税制，调整税率，规范分配方式，理顺分配关系，充分发挥税收组织收入和宏观调控的功能，促进经济运行机制与企业经营机制的转换及完善，促进社会主义市场经济的发展。根据这一指导思想，国务院决定，从1994年1月1日起对我国现行工商税制进行全面改革。
建立、发展、完善社会主义市场经济，就必须建立一套符合市场经济要求的新税制。
加强宏观调控是社会主义市场经济健康发展的保证。
税制改革是当前整个经济改革中的重要一环。
税制改革是为了理顺各种分配关系，调动各方面积极性的重要举措。
税制改革是为了加速国内税制同国际税收惯例接轨。
2）税制改革为企业营销提供良好的外部环境。
税制改革涉及到利益关系的调整，必须对企业的生产经营，居民的生活消费以及税务部门的税收征管产生影响。新税制与原税制相比，在为企业竞争创造良好外部环境方面迈出了决定性的一步。
税收制度大为简化，既有利于税务部门征管，也便利于纳税人纳税。
立足于与税收国际惯例接轨，税收制度基本上实现规范化。
建立起鼓励先进企业，鞭策落后企业的税收机制。新的企业所得税实行比例税率，改变了原企业所得税对国有小型企业和集体企业实行累进税率的办法，也有利于鼓励企业之间在大体相同的条件下开展公平竞争，实现优胜劣汰 。累进税率有利于实现公平分配的目标，但容易挫伤投资者的积极性。比例税率透明度高，便于投资者进行预测和分析，对经济效益好的企业具有激励作用。
有利于鼓励企业发展规模经营。新税制是以增值税为中心的税收制度。新增值税的一个重要特点是，对不同经营规模的纳税人，采取不同的计税方法。新的增值税在参照国际惯例的基础上，根据我国中小型企业较多，经营规模小，会计核算不健全的实际，将纳税人分为两类：一类为一般纳税人，采用购进扣税法计税；另一类是小规模纳税人，采用征收率的特殊方法计算征收。
从长远看，税制改革必然在完善的市场经济体制建立后强化税收组织财政收入与调节经济的职能，进而为企业提供一个公平合理的竞争环境，但在近期内，由于改革措施涉及面广，难免在运行与实际操作中出现一些问题：
新税制仓促出台，企业准备不足。
新税制的实施使许多企业资金更紧张。
新税制的实施产生了不同企业税负增减的不一致。
因此，政府必须注意搞好新旧税制过渡的衔接，保证新税制顺利的实施，并积极地促进企业营销的发展。
（三）物价部门对企业营销活动的调控
1.物价部门对企业营销活动的调控方式
改革开放后，对价格管理体制实行改革，国家及各级物价部门对企业价格行为的管理主要通过价格条例及价格政策进行调控，主要采用国家定价、指导价格及市场调节价格三种形式来管理企业定价行为。
国家定价。国家定价是指由县级以上(含县级，以下同)各级人民政府物价部门、业务主管部门按照国家规定权限制定的商品价格和收费标准。它是一种由国家直接掌握价格决策权 并决定价格变动的一种价格管理形式。国家定价有三个特征：（1） 价格决策主体是国家。（2） 价格变动不完全取决于市场商品的供求关系。（3） 价格形成掺入了政策性因素。
国家定价的方法主要适用于关系国计民生的生活必需品如粮食，具有自然垄断性的商品如铁路运价、邮电费，难以再生的稀缺性商品如石油、木材等等。
国家指导价。国家指导价是指由县以上各级人民政府物价部门、业务主管部门按照国家规定权限，通过规定基准价和浮动幅度、差率、利润率、最高限价和最低保护价，指导企业制定的商品价格和收费标准，它是国家对企业价格形成进行直接或间接调控的一种价格管理形式。
市场调节价。市场调节价是指由生产者、经营者制定的商品价格和收费标准，它是一种国家不直接干预，而由市场供求关系来决定价格的方式。这种方式有以下特点：（1） 从价格决定的主体看，定价主体不是国家而是企业。（2） 价格反映供求关系，能有效发挥价格对供求的调节作用。
采取市场调节价的企业在经营自主权方面同前二种相比，具有完全的定价权，其价格水平灵活多变。与企业定价自主权扩大的同时，企业相应所承担的风险增大了，企业完全自负盈亏 ，因而那些实行市场调节价格的企业，必须转变经营思想，采取灵活的营销策略，自觉地走向市场。
2.对企业价格调控中存在的主要问题
存在的问题主要是价格管理机制不完善，使企业缺乏平等的价格竞争环境。具体说 ，在改革实践中逐步形成了不同地区、不同所有制形式、不同规模的企业对同一商品实行不同的价格管理形式的政策，以及在同一企业，对同种产品实行双轨制或多轨制价格政策等 。
1)同一商品在不同的地区,实行不同的价格政策。
2）同一商品对不同所有制企业实行不同的价格管理政策。
3）对同一行业中规模不同的企业，实行不同的价格管理政策。
4）同种商品在同一企业存在着两种不同的价格管理方式，即价格双轨制。价格双轨，即同一种商品一是国家定价，一是市场调节价，它是计划体制向市场体制转换的一种过渡形式。 不可否认，实行价格双轨制曾起着调动生产短缺产品的企业的经营积极性，但实践证明，它并不是一种计划和市场调节相结合的理想形式。它造成了市场秩序的混乱。
3.确立以市场为主体的价格形成机制，建立价格间接调控体系
随着经济体制改革的深化，企业自觉成为市场的主体。企业的主体地位不仅体现在企业成为市场的购销主体，融资主体，还表现为企业成为价格决策的主体，即让企业根据市场需求、消费者的价值观念及产品成本自行制定价格。
要使以市场为导向的价格形成机制能正常地运行，国家应尽快建立健全价格管理法规。只有有了健全的立法，才能避免政府对企业价格行为行政干预的随意性和主观性，才能真正创造企业之间公平的竞争环境。国家可列出物价管理分类条目，一旦列出，应以法令形式固定下来，做到以法治价，不能朝令夕改。
总之，价格机制改革应以市场取向为指导思想，以建立公平合理的竞争机制为目标，依商品的种类划分管理办法。实行同一商品和相关性较大的同类商品同一管理办法，使同种商品的生产者在同一起跑线上进行竞争。国家和企业之间价格管理权限划分的主要依据是：商品的经济地位，商品供求价格弹性和市场竞争程度。如果商品的经济地位很重要，即关系国计民生或长期短缺的产品，国家对其价格的管理权应该较大；反之，国家对其价格管理权限应该较弱。如果商品供求价格弹性大，各级物价部门难以及时地调整产品价格，企业对价格的决定权应较大，以便符合市场的需求；商品的市场竞争程度越低，即产品垄断程度越高的产品，国家对价格的管理权应越大，反之，产品垄断程度越低，市场竞争程度越高的产品，企业对产品价格的决策权就应越大。
（四）工商行政管理部门对企业营销活动的调控
工商行政管理部门是政府对社会经济活动进行监督管理的行政执法机构。它依据国家的法律、法令和政策，运用行政手段，通过企业登记管理、经济合同管理、市场管理、商标管理、广告管理、个体经济管理等方式，对企业营销活动进行直接或间接的管理。
1.工商行政管理部门对企业营销活动的调控方式
工商行政管理部门主要以下列方式对企业经营活动进行调控：
1）工商行政管理部门通过企业登记管理，实行对企业的调控。
2）通过市场管理来引导企业的经营活动正常地发展。
3）通过经济合同管理来规范企业之间的联系和行为。
4）通过商标管理来保护企业之间的公平竞争及规范企业经营行为。
5）通过广告管理来规范企业的经营行为及提高企业营销效益。
2.工商行政管理部门在调控企业营销活动中存在的主要问题
1） 企业登记管理的有关制度和方法、程序基本上还未摆脱计划经济模式，管理的侧重点仍在于登记审查，而且长期以来，把企业经济性质作为企业登记项目来核定，这同目前已出现的股份制企业，各种形式的联营企业，集团企业，承包、租赁企业及“三资”企业等混合经济形式已不相适应。
2）对市场管理的覆盖面小，长期偏重于对集贸市场的管理。随着社会主义市场经济体制的建立 ，要素市场将随之发展，因而原来对市场管理的覆盖面还适应不了现实发展的要求。
3）对企业经济合同的实施，未能很好地应用间接调控手段，而往往采用行政手段直接管理经济合同，直接干预企业交易活动，这种管理方式既不符合市场经济规律，也不符合国际惯例的要求。
4）工商行政管理部门在商标管理过程中，既是行政执法机关，又是企业办理商标法律事务的代理人，这既不符合法律基本原则，又弱化了工商行政管理的行政执法职能。工商行政管理部门从宏观上研究、建议修改商标法及制定商标管理的政策不够，对违法使用假冒伪劣商标的打击由于人力不足而乏力。
5）广告体制不健全，有关机构职责不明，使工商行政管理部门难以实施对广告的统一管理。
3.适应市场经济的要求，不断完善工商行政管理的调控职能
建立和完善社会主义市场经济体制是一项艰巨复杂的社会系统工程，需要深化宏观经济体制及微观经济体制的改革。在进行宏观经济体制改革中，转变政府职能是关键，要从政府的直接调控变成“小政府，大职能”的间接调控。作为经济监督及行政执法的工商行政管理部门也需要转变职能，不断地完善其宏观调控的方式。
要不断完善工商行政管理机构的管理职能。
首先，要转变观念，从过去主要为计划经济服务的观念中解放出来，树立起为社会主义市场经济服务的观念。要把企业视为市场主体，为市场主体服务，为搞活市场主体而建立全国统一的市场体系，不断完善商标法及颁布广告法，为企业经营活动提供正常的外部环境。
其次，从侧重于具体的微观管理转向运用法律的和行政的手段进行宏观监督管理。
最后，适应工商行政管理职能的变化，不断提高自身的管理素质。
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