第四节　系统思考
　　整合营销的价值分析强调价值的交织性、相对性和价值的动态转换，这实际上突破了西方固有的线性思维模式的束缚，运用了全新的指导思想。
　　一　新思维模式的诞生
　　营销理论产生于西方，其指导思想是西方式线性思维，面对复杂问题时，总是习惯于将其分割成可以处理的片段来思考，然后加以整合。这种先分割再组合的思想虽然能够精确地应付许多难题，但分割却使我们丧失了更深人观察形成整体的要素的互动关系，以及其所形成的复杂现象——即使只有两三个变数，就可以复杂到不可思议的地步。
　　况且大部分的变化都是缓慢渐变的，不易察觉，犹如温水中的；青蛙一样：将青蛙放于热水中，它会立刻一跃而起；如置于温水中缓慢升温，则于不知不觉中一命呜呼。当察觉这些变化时，不是为时已晚，就是不知如何有效处理。如果再加上整体互动中令人难以捉摸的，相互增强或抑制的非线性关系与时间滞延，便会产生更令人困惑的现象，就如混沌理论所说的蝴蝶效应一般——美国佛罗里达的暴风，是由于北京的一只蝴蝶挥动了一下翅膀而引起的。可见：一个局部决策的小改变，却使其他看似不相干的部分产生巨大的风暴。东南亚的金融危机极其深刻地表明了这一点，国际金融投机商的货币狙击不仅使泰国、新加坡、印度尼西亚等举步维艰，而且使日本、韩国也捉襟见肘，韩国向国际货币基金组织紧急要求200亿美元支持，与专家预测的500亿一600亿美元仍有巨大的缺口。对泰铢的倒买倒卖已使全亚洲的经济增长率从1996年的3.7％下降到1997年的 3.4％， 1998年预计继续降到 3.l％。现代企业面临的环境已经不再是线性思维所能应付了。
　　整合营销的核心是促进交换双方的价值增值.在产品价值阶段谁能造出汽车、可口可乐、汉堡包，谁就能赢得顾客。在竞争价值阶段，只有造出又快又舒适又省油的汽车、减肥可口可乐、低脂肪汉堡包才能赢得顾客。在综合价值阶段，使顾客高度满意的企业才能生存发展，而顾客满意绝对不是可以分散成一个个孤立要素的组装件，它是浑然一体的有机体。一辆法拉利跑车可能仅仅因为展厅里的灯光布置不佳而使顾客将拿出的支票又缩回去。综合价值阶段要求有崭新的思维模式。
　　传统的营销学研究基于亚当·斯密“分工产生效率”的思想，把专业化分工推向极至，产品开发、生产、包装、促销分属于不同的部门，企业的效率得益于各部门的效率，但是效率提高并不能保证交换双方价值的增加。如果没有价值增值，效率再高又有何意？
　　由于竞争异常激烈，化妆品行业在整合营销的系统思考上走在前列。宝洁、上海家化、上海联合利华等企业普遍推行品牌经理制，由专人负责某一品牌的研制、生产和销售。当然他们推行品牌经理制更多是从树立品牌形象出发，但这种作法正是整合营销的。一种形式，体现了系统思考的效力。当然，从整合营销的要求来看，他们做法还是很不够的，例如P＆G，不仅应该由专人负责飘柔、潘婷、沙宣的整体策划，他们还应该关注这些品牌间的互动关系，必须研究在推出沙宣新品牌时对飘柔和潘婷的影响，进行更深层次的整合。
　　二　新思维模式的妙用
　　90年代西方流行学习型组织、企业再造理论，对西方企业的发展道路进行反思，于是，彼得·圣吉所著的《第五项修炼》风靡一时。圣吉提出的核心修炼就是“系统思考”，这种思维模式按照他在中文版序中所说，与中国传统文化有千丝万缕的联系。因为“中国传统文化中保留了那些以生命一体化的观点来了解的、万事万物运行的规则，以及对于奥妙的宇宙万物本源所体悟出极高明、精微而深广的古老智慧结晶。在西方文化中，我们倾向于看见的是由一件件事物所组成的世界；我们深信简单的因果关系，不停地寻找能够解释一切的答案。”
　　圣吉提出的系统思考的精义在于：观察环状因果的互动关系，而不是线段式的因果关系；观察一连串的变化过程，而非片段的。一幕一幕的个别事件。因此整合营销的系统思考要求不仅要从整体上把握营销功能和组织，而且要研究主要机能如何互动，如营销、制造与研究开发之间的互动；研究这些互动的体察方式；研究系统中的关键力量；也许还必须考虑整个产业和环境中的互动力量。至于如何判断整体的原则是：互动因素是那些跟要解决的问题相关的因素，而不是以组织或系统中因功能而划分的人为界线为出发点。
　　系统思考的语言由三个基本文件建立起来——不断增强的回输反复调节的回馈和时间滞延。在增强回馈中，渐进的改变使不易察觉的小小的行动发展成巨大的影响，如对一个好产品而言，更多的销售等于有更多高度满意的顾客，等于更多的口碑。这将带动更多的销售，以及比以前传播更多更广的口碑……依此循环。反之，如果产品有缺陷，良性循环会转为恶性循环：满意的顾客减少，好的口碑减少，销售量随之减少，好口碑于是更少，销售又更加减少。这种增强回馈可类比为雪球效应，如果考察中国许多家电产品的发展历程，可发现这种雪球效应的影子。以彩电为例，长虹康佳、TCL牌等品牌的市场集中度越来越高，曾经是战国纷争。群雄并起的彩电大战已经逐步走向几家集团雄霸一方，小厂度日如年的境地。
　　系统反复调节的回馈是寻求稳定的基础，这种系统会自我修正，以维持某些目标。比如公司生产与材料订购流程不断调整以回应所收到订单的变动；短期折扣价和长期标价也要调整以回应需求或竞争者的价格变动；借贷必须随现金金额或资金周转需要的变动而调整。营销中的降价策略常常被认为是增强回馈的例子。当企业降价时，会刺激顾客心理预期，降价的雪球效应使得整个行业的价格体系混乱，如中国家电行业中1995年的冰箱战。1996年的彩电战、l997年的VCD机战、微波炉战，行业中的每一企业都不可避免地受到波及。但推行整合营销的企业应该把降价看成是反复调节的回馈而不是增强回馈，长虹在1996年3月率先降价的同时推出了十几个新品，新品价格由于缺乏参照而使厂家有利可图，因此在扩大市场占有率的同时，长虹也获得了利润。旧品均降价和新品的提价两方面作用使长虹实现了其营销目标。
　　时间滞延是指行动与结果之间的时间差距，它常使企业惊诧不已，不是太过，就是不及。时间延滞是在一个变数对另一个变数的影响。需要一段时间才看的出的情形下发生的。美国汽车业是忽视时间滞延效应的受害者。在60年代美国汽车占有绝大部分北美市场。但这样风光的日子以很慢的速度渐渐改变。1962年日本汽车的美国市场占有率低于底特律的三大汽车厂商完全不把日本看作生存的威胁。1967年，日本汽车的占有率接近10％的时候，这样的威胁也不曾被正视 。1974年，日本汽车的占有率达到稍低于　15％的时候，三大汽车厂商仍然悠然自在。80年代初期，三大汽车厂商开始以认真的态度检讨他们自己的做法与核心假设，但日本汽车在美国市场的占有率已经上升到到21．3％。到了1989年日本汽车的市场占有率已接近30％，美国汽车只剩60％的左右。时间的滞延效应使美国厂商大梦初醒时，已悔之晚矣。
　　三　系统思考与价值分析
　　系统思考作为一种思维模式，不仅仅是一种解决问题的方法甚至是整合营销赖以生存的指导思想。系统思考直接运用于价值系统分析上，通过对交换对方互动关系的整体研究来寻找双方价值增值的“杠杆解”。如果交换双方不能运用系统思考来指导其行为，必然损害双方及与环境构成的价值系统。圣吉沙《第五项修炼》中用大量篇幅描述了一个啤酒游戏。
　　在啤酒游戏中，假设有一个简单的生产和配销单一品牌啤酒的系统，由零售商、批发商和制造商组成，他们的营销目标是利润最大化。根据经验，零售商将周转量固定在一个相对稳定的水平。但一旦出现异常波动，使销量发生变化，为了保留适当的库存，零售商增加订货，进而激发批发商的购货热情，促使制造商加班加点，提高产量。由于时间滞延效应，市场供给总是落后于市场需求，零售商、批发商、制造商都心急如焚，急不可待地扩大生广。当产量终于上升到较高水平时，影响消费的偶然性因素早已无影无踪，所有厂商只能面对大批的库存苦笑不得。
　　这一游戏真实地反映了企业营销中的危机。1985年美国个人电脑记忆晶片的价格低廉并且货源充足，销售却下滑 18％，美国的业者遭受25％－60％的亏损。但是在1986年后期，突然发生的短缺，又因恐慌与超量订购而使短缺加剧，结果同样的晶片价上涨100％－300％。类似的需求暴起暴落发生在1973年到1975年的美国半导体产业。在订单大量增加，造成整个产业缺货与交货时间迟延之后，需求量却随后暴跌，任何产品都可马上得到。
　　啤酒游戏中引起订单与库存剧烈波动的因素，包括环环相扣的多层产销价值链，供需之间的时间滞延，信息取得的有限性和不对称性，影响每个人下决策的目标、成本、认知、恐惧、预期等。每人价值分析时如果只考虑自身角色和价值取向，不能预见自主行为变化对价值系统的影响，就会出现啤酒游戏中零售商、批发商、制造商相互抱怨的场面。
　　要解决这种尴尬局面，必须运用整合营销的系统思考方法行价值分析。在啤酒游戏中，由于每一参与者只分析自己的库存、成本、欠货数量、订单和出货情形，没有考虑其他参与方的反应情况。
　　如果运用整合营销的系统思考来改善啤酒游戏的业绩，只需扩大思考的范围就会出现显著成效。在任何一个位置上的人的影响，都会超过自己位置的范围以外。例如当某人发出订单时，供应商送啤酒来，所以该人的订单影响供应商的行为，接着他的行为还会影响另外一个供应商的行为。其次，每个人的成功不仅受到自己订单的影响，也受到系统里其他每个人的行动的影响。比如，如果制造商的啤酒没货了，很快的其他每个人也都将没有货。只有大的系统顺利运作，每个部分才能顺利运作。这是价值分析的精髓：在价值系统中，自己若想成功，必须其他人能成功，每位参加游戏的人必须有此共识。如果价值系统中任一环节产生恐慌，恐慌便会透过系统愈演愈烈，最终损害整个价值系统，损害价值系统中的每一参与者。