旅游地的开发、建设过程，实质上就是对旅游产品设计、生产和销售的过程。旅游产品若能得到广大旅游消费者的欢迎，则旅游地开发、建设也就获得成功。因而，旅游地形成和发展的重要基础和条件就集中在旅游产品的营造上。中外许多旅游地建设的若干经验表明，旅游地正趋向于名牌产品的营造，依靠名、优旅游产品促使旅游地成为广大旅游者实现休闲、度假、观光等旅游消费目的的理想选择。
　　旅游地的开发、建设过程，实质上就是对旅游产品设计、生产和销售的过程。旅游产品若能得到广大旅游消费者的欢迎，则旅游地开发、建设也就获得成功。因而，旅游地形成和发展的重要基础和条件就集中在旅游产品的营造上。但是，在现代旅游活动中，旅游产品尽管尚有许多为自然、社会、历史等因素所促成的特殊形态而表现为一定的垄断或独占性，然而，更多的旅游产品随着科学技术的日益进步和市场化程度的不断提高，其设计、生产乃至营销的相似性越来越强，也就是旅游产品的竞争性越来越明显；再加之现代旅游活动的空间和时间超过了以往任何时期，旅游地的数量、种类、品质越来越丰富，旅游地开发中产品的定位、质量、品牌往往成为旅游者选择旅游地时的重要影响因素。中外许多旅游地建设的若干经验表明，旅游地正趋向于名牌产品的营造，依靠名、优旅游产品促使旅游地成为广大旅游者实现休闲、度假、观光等旅游消费目的的理想选择。
　　昆明滇池国家级旅游度假区（以下简称度假区）为国家旅游局在全国范围内精心选择而确定的唯一在内地的国家级旅游度假区。虽然经过多年建设，取得了一定的成绩，但在激烈的市场竞争中要担当起昆明市乃至云南省旅游业发展的重要窗口的历史重任，成为吸引广大旅游者的著名旅游地，度假区就必须以名牌产品的标准和要求抓好旅游产品的设计、生产和营销等工作。
一、 旅游名牌产品的内涵和要求
　　旅游名牌产品是指知名度较高，被旅游消费者及市场公认的质量好、信誉高的旅游产品。由于旅游名牌产品本质上就是一种信用，与一般的旅游产品有着严格的区别，在市场中它具有高知名度、崇高的信誉度和高占有率，能给旅游企业带来高效益。旅游名牌产品通过自身的质量信誉而产生强大的市场影响力，也就是形成名牌效应。在旅游市场运行中旅游名牌效应往往导致旅游产品具有较高的市场价格，其名牌通常为旅游企业几倍的年营业额，所以旅游名牌产品的价值从此意义上来说，代表了一个可观的市场份额和很大的质量差价。
　　旅游产品由一般产品走向名牌产品，这已成为当今世界旅游业发展的潮流。究其原因，这主要是由于近年来国内外社会经济的迅猛发展，人民生活水平的不断提高，相应地对旅游产品的需求急剧上升，并且呈多样化的状态，因而为适应旅游消费者日益变化的要求，旅游产品就必须从功能单一的产品走向综合性或特色性的产品，从质量一般的产品走向多种层次的产品。同时，由于旅游需求的拉动和市场的不断完善，旅游市场竞争不断加剧，旅游企业要想在市场中谋取生存、获得发展，也就要努力不断地营造新的产品、提高产品的质量，使旅游消费者的需要得到充分的满足并促使旅游者形成稳定的客源。
　　二、 昆明滇池国家级旅游度假区创建名牌产品的优势条件和不利因素
　　（一） 优势条件
　　旅游名牌产品的营造必须具备必要的基本条件；卓越的产品本体、高超的营销艺术和先进完备的内部支持系统。昆明滇池国家级旅游度假区具有良好的产品构成基础和因素，首先，度假区地理位置优越，南傍滇池，西倚西山，东眺昆明机场，北接昆明城区。经过多年的建设，度假区内已有中央、省级单位投资兴建的规模较大的８个疗养院、１个体育训练基地和云南民族村、云南民族博物馆等，初步呈现出特色突出、规模较大、种类丰富的产品架构，这在全国同类国家级旅游度假区中尚为鲜见，客观上有着良好的产品开发基础；其次，度假区占地面积较大，规划用地面积可达１６．８平方公里，除现有产品及项目外，尚有２/３以上的土地还未开发、利用，从此意义上来说，度假区可以在广阔的空间不断地开发出新产品，不断地形成消费者不同要求的旅游产品；再次，度假区与昆明市城区距离仅为４公里，昆明市是国家重点历史文化名城，拥有圆通寺、筇竹寺、大观楼等历史文物和风景名胜，并且现已成为全国最重要的１０个旅游城市之一，度假区依托于昆明市及其客源，其产品开发若与昆明市以至云南省的旅游产品配套、协调，则度假区的产品就易于获得市场的认可，培植成为名牌产品。
　　就昆明滇池国家级旅游度假区的市场营销工作来看，现已形成了一些独具特色、富有魅力的科学做法和技巧，在市场上树立了较高的知名度和美誉度。首先，通过多年来持续不断的努力，尤其借助于国内外新闻媒体的报道、宣传，以云南民族村和国家海埂体育训练为重点基地的旅游产品在国内外都有着一定的影响；其次，近年来组建的云南民族村艺术团，主动走出省外，以优美的音乐、舞蹈等艺术形式，在许多重要的客源市场上吸引了众多的旅游者，起到了良好的招徕、宣传作用；再次，度假区每年均主办、承办了不同形式、规模的主题活动，有的已成为度假区特有的传统节目，如“泼水节”等，这在一定程度上为度假区的营销工作提供了充分发挥艺术想象力、创造力的基础和条件。
　　另外，在各级组织的关心、支持下，度假区近年来逐步理顺了管理关系，建立了较为精干、高效的组织机构，度假区管委会享有市政府委托的有关政府职能和权力，在度假区内可运用一定的行政和力量，对资源进行必要、合理的配置，促使旅游产品的营造，积极、主动地向名牌产品方向迈进。
　　（二） 不利因素
　　但是，由于多种原因所致，度假区旅游名牌产品的营造也存在着不少的困难和不足。首先，度假区内目前知名度较高的产品与旅游者的需要相比，尚有较大的距离，不能完全满足旅游者的需要，如云南民族村目前只能视为观光型产品，旅游者不能在此度假，体验地道的少数民族风情和生活，海埂体育训练基地也主要接待来此训练的体育运动队伍，尚未开发出适合广大旅游者所需的休闲体育旅游产品；其次，目前成规模的度假、休闲产品主要由原所建设的疗养院提供，但大多疗养院尚未完成由接待疗养为主向度假接待为主的转变，在经营观念、设施构造、经营方式、营销手段等方面尚存许多问题，低档次的产品趋同化现象较为突出，尤其从资产、行政管理上受不同的上级部门的影响、支配作用十分明显，各疗养院间的横向联系不够紧密，尚难形成产品、资产、管理的规模化运作，缺乏名牌产品所要求的高质量、高效益、高市场占有率的基础；再次，度假区所依托的最重要的滇池水体资源，污染严重，近期内仍影响制约着度假区内的景观质量，更不可能利用滇池开发水上旅游的各种产品；另外，度假区整体的营销力度不足，整合性较差，各种旅游产品的营销缺乏统一的计划指导，各自行事，难以形成营销合力，即使营销工作开展较好的云南民族村等，营销手段、方法仍较为单一，未能通过多种形式和技巧向不同层次的旅游消费者开展有针对性的营销活动，使所营造的产品不能在更大的空间获得更多旅游消费者的认同；此外，由于体制约束，政策配套性较差，度假区在土地、项目审批等资源配置上尚不能充分地发挥其应有的作用，在目前招商引资竞争十分激烈的市场中，难以体现出足够的竞争优势，给老产品的改造和新产品的开发工作带来了一定的困难，名牌产品的营造缺乏足够的支持力量。
　　三、 昆明滇池国家级旅游度假区名牌产品营造的思路
　　针对度假区产品开发的优势和不利的因素，度假区营造名牌产品的总体思路为：以旅游消费者的需要为导向，以正确的市场位为基础，充分发挥现有优势，积极改进现有产品结构，努力扩大同类产品的规模化生产和供应，构建科学、有效的营销组织、方法结构，尽快提高度假区及其产品的知名度和美誉度。
　　根据上述分析，度假区名牌产品营造的工作主要分为以下几方面：
　　（一） 正确地分析客源市场，科学地进行市场定位
　　客源市场是旅游产品价值和使用价值最终的实现场所，正确地认识和把握市场，才能满足客源市场的需要，实现旅游产品的价值。从近年来赴度假区旅游的客源情况以及未来几年的发展趋势来看，度假区的客源主要由三部份组成：以港澳台和日本旅游者为主的海外客源、省外的国内客源和省内客源。海外客源每年大约有２万人次左右，在全部客源中的比重不高，但其影响面广，潜力较大，消费水平较高，其旅游动机主要是出于对具有浓郁地方特色的云南少数民族风情的好奇，要求对此类产品有较强的真实性、特色性；省外的国内客源是度假区的主力客源，其旅游动机较为复杂，有观光、度假休闲、会议商务等多种旅游目的，消费水平不等，有一部分旅游者对旅游产品有参与、体验的要求；省内的客源除观光目的外，尚有部分为会议和度假休闲，但度假休闲多集中为法定假日和周末假日，其消费水平不高，对户外活动和娱乐性活动的要求明显。因此，在度假区进行旅游产品的市场定位时，对不同的旅游者群要传播不同的定位观念并营造相应的产品，即积极改造以云南民族村和国家海埂体育训练基地为主的产品，形成高档次、全国仅有的特种旅游产品，以其特殊的产品表现形式和可参与性吸引港澳台、日本旅游者和省外高档消费的国内旅游者；完善云南民族村内产品的性能，把各种娱乐活动和产品有机地组合起来，形成制度化的月、周、日大众化表演形式，同时改善众多疗养院的接待设施，使云南民族村的民族风情展演产品与疗养院食、宿等产品形成天然的产品线联系，以吸引大量省内外中高档旅游消费者群，尤其是旅游团队和会议商务活动的组织单位、增强疗养院接待设施的配套性并确定合理的中低档食、宿产品价格，新开发多种新颖的大众性户外娱乐产品，以刺激和吸引省外中档、省内中低档小团队或家庭型的旅游者。通过上述市场分析和定位工作，最终使度假区的名牌产品营造工作有着明确的市场目标和对象。
　　（二） 以云南民族村为龙头，逐步建立多种名牌产品并存的产品结构
　　就目前度假区内的产品而言，云南民族村的产品盈利能力较强，市场覆盖率较高，在国内旅游市场中处于较为有利的竞争地位，因而度假区应乘势而上，以１９９９年在昆明举办的世界园艺博览会为契机，以旅游者的需要为导向，大力改造、调整现有产品结构，形成线路科学、内容紧凑、节目精彩的定型产品。但是，云南民族村尽管其名牌效应会在一定程度上扩散至其他产品和单位，而度假区范围广阔，旅游消费者求新求异的心理状态日渐突出，单一名牌产品难以适合所有旅游者的需要，并且对提高品牌产品抗风险能力和扩大市场占有率有一定的不利之处，因此从长远来看，度假区除云南民族村外，还应在休闲体育、度假、娱乐、会议等方面创造不同层次、不同种类的名牌产品，使度假区形成多种名牌产品并存的格局。就现有条件来看，疗养院的接待能力较强，拥有１０００多个标准间，各疗养院又相互连接，这种大规模同类产品聚集的情况在昆明市及至云南省甚为鲜见，因而在平等自愿的基础上由度假区管委会牵头成立相应的协调组织机构，统一开展营销、管理工作，由产品联合走向资产联合，发挥疗养院的聚集效应，成为省内外会议、疗养的名牌产品。另外，随着滇池污染治理进程的加快，陆上运动与水上运动相结合的休闲健身体育、产品将成为度假区新兴的、特色突出而市场竞争力极强的旅游产品。
　　（三）建立统一的强有力营销机构，努力提高度假区旅游产品的规模化生产水平和产品质量
　　名牌产品必须要有强有力的营销工作为基础。由于单一产品或企业自身的经济力量、认识程度以及对相关资源的支配作用有限，度假区应以大规模旅游产品的要求为出发点，按照专业化协作的原则，承担起统一营销的责任。具体思路为：度假区管委会建立一营销公司或机构，其成员主要为自愿、平等加入这一机构的疗养院及其他经营单位，这一机构可以股份有限公司的制度形式建立，以打破现有营销资源呈分散格局的不利状况，其职责主要是通过集合各成员单位的优势营销力量，在度假区管委会的统一领导和协调下，开展市场调查研究，向目标市场推出适合其需要的系列化组合产品，以统一而富有刺激的价格吸引、组织客源并在各成员单位中分配，统一开展丰富多彩的营销宣传活动，避免各成员单位同类产品无谓的重复、单一、分散的促销活动，与国内外广大旅游中介组织以及旅游者建立长期、稳定的营销联系，逐渐建立稳定的营销渠道网络。同时，各成员单位在此营销机构的统一政策指导下，仍可发挥自己特殊的营销资源优势，自我进行独立的营销工作。只要这一营销机构设计科学、合理，人员配置得当，其有效的运作将有力地支撑度假区产品走向名牌产品。
　　（三） 尽快落实国家级旅游度假区的有关优惠政策，加快招商引资的工作步伐
　　名牌产品的市场地位主要是由于产品优势、成本优势和营销优势组合而形成的市场竞争优势。最理想的名牌产品就是拥有高技术、高质量、高文化含量和低成本、规模化的产品。由于度假区兴建时间不长，要在短时期内直接营造系列化的名牌产品就存在很大的困难。按照社会主义市场经济的要求，度假区营造名牌产品的基本途径是创造良好的投资和生产经营环境，把度假区外的资金、客源、技术、人才等资源与度假区内的政策、土地、地理位置等资源结合起来，从而使旅游产品的设计、生产一开始就以名牌的姿态出现。在当前度假区名牌产品营造环境的构建中，最主要的是落实有关土地开发、使用的优惠政策，以使土地资源真正成为度假区可充分支配的重要优势资源；同时，省、市政府和有关部门应在资金上对度假区名牌产品的营造给予必要的投入，重点加强其基础设施的建设，为外来投资集中于产品本体的构造而减轻不必要的成本创造良好的条件。
　　四、 昆明滇池国家级旅游度假区名牌产品营造应注意的几个问题
　　（一） 有计划、有步骤地营造名牌产品
　　度假区要把营造名牌产品作为重要的发展战略，并制定可行的计划和方案，将规范和要求分解、落实到度假区内有关单位和人员，并以严格的时间和必要的措施予以指导各单位创建名牌产品的活动。当然，名牌产品最终是依靠高素质的人员设计、生产、营销出来的，营造名牌产品的过程，也是不断地培养人才、开发人力资源的过程，因此要结合度假区名牌产品发展战略的要求，对管理人员和服务人员进行制度化的继续教育和考核，把人力资源开发置于名牌产品营造的核心。
　　（二） 抓好旅游产品的质量管理工作
　　旅游名牌产品是具有优异质量的产品。但是旅游名牌产品并非在所有质量方面都优于其他同类产品。关键是它在旅游者最注重的方面能更好地满足旅游者的需要。度假区内的众多旅游产品由于具有特种旅游的性质，因而无论少数民族风情或休闲体育的产品，均应保持其应有的特质要求，产品质量才会得到旅游者的承认；而食、宿类的旅游产品不能一味强调向高星级观光饭店看齐，而应在满足旅游者基本需要的必备设施、设备基础上，突出食、宿产品的服务质量，对于旅游名牌产品营造工作来说，这是必要的质量投入重点，因为旅游名牌产品的竞争，不仅仅是产品本体的竞争，更重要的是服务质量和产品带来的附加利益之间的比较。
　　（三） 建立进入度假区的准入障碍，确保度假区内旅游名牌产品的生存、发展空间
　　度假区内的旅游产品应为具有较大的影响、能为广大旅游者所认可的产品，这是由度假区的国家级性质所决定的；并且从长远来看，度假区的外来投资将会逐渐增多，若度假区众多产品的质量、经济效益等方面的差异较大，则将会影响许多旅游名牌产品的引入。为此，度假区有必要制定相应的市场准入规则和障碍，以限制质量低劣、效益不佳、发展前途不大、投资较少或不能完全到位的产品进入，确保度假区及其旅游产品的知名度和美誉度得以不断地提高。
思想战线　　 杜靖川