许多人包括许多营销者第一次知道什么叫服务，是从海尔们的家电企业的服务开始的，昨天，他们还在以消费者的身份对此津津乐道或陶醉其中，而如今，几乎所有的企业营销者们已经从上帝般地享受中回过神儿来，意识到，服务原来是可以作为一件营销武器的。于是，各行各业都高扬起了“服务”大旗，各路营销大侠也言必称“服务”。先别管这些服务做得无名无实还是徒有其名，总算是一种进步。
　　那么服务是学雷锋还是一种营销手段？它在营销中的地位和作用是什么？它是不是家电企业的独有和创新？其他产品的服务与家电产品的服务有什么不同？怎样结合企业实际开展服务？下面，我以药业企业(希力丹参酮产品)的服务为例，谈谈怎样正确认识服务做好服务。
服务本是产品的题中之意
　　“服务怎么会是产品，服务不就是服务嘛！”；
　　“在今天，好的营销就是好的产品加上优质的服务。”
　　这是许多人包括一些知名企业对服务的高见。这就难怪那么多人做营销不得要领，原来他把服务给摘出来了。
　　其实，服务并不是什么新玩样儿，更不是游离于产品之外的东西，服务本来就是产品的题中之意。经典营销学指出，一个产品至少应该包含三个层次。
　　核心产品：这是顾客购买产品时真正所要的东西。是指这个产品给顾客解决的问题、带来的利益。如：“希力丹参酮”的核心产品是祛除青春痘后给人带来的美丽和自信。
　　有形产品：由质量水准、功能特色、外观式样、品牌识别及包装组成。这是产品外在的物质形态。如顾客直观看到的“希力丹参酮”黄色的外包装和36粒赫色的胶囊。
　　附加产品：伴随着有形产品和核心产品要提供的附加服务或利益。附加产品的形式很多，我们最熟知的家电企业的售后服务只是其中最常见的一种，此外还包括售前的咨询，售中的送货上门和安装调试，再比如，肯德基的附加产品是什么？是快捷的服务、优雅卫生的环境。对顾客来说得到的价值是节约时间；干净卫生（不仅店内本身干净，还有干净的洗手间供顾客洗手，可以放心地吃炸鸡，这都是价值）；吃得踏实（有专供小孩玩的地方，大人能踏实地吃饭交谈）。这些价值虽然不能直接吃到嘴里，但确是吃好吃得开心的条件。许多公司开通的800电话提供免费咨询就属于附加产品。
　　由此可见，服务是产品的一部分，不是后加上去的。对服务的认识不同，结果就会截然不同。如果把服务视为产品必备的一部分，那么你就会觉得服务不是多余的而是必需的，顾客是付了钱的，服务就必须有固定的内容、规范的形式。肯德基生产的是炸鸡、薯条，可卖的时候是连同它的洗手间一同出售的。（每一间肯德基店的洗手间都不含糊）。如果不明白这一点，你的产品就会有缺陷，消费者就不会感到满意，营销就很难成功。
　　在产品严重同质化的今天，附加产品做得好坏，已经成为消费者选择、判断整个产品优劣的重要依据。精明的企业已经开始在附加产品上展开竞争。在这方面，我国家电企业认识得早，其中有的企业做得相当不错。
　　认识决定行为。我们都知道海尔的服务做得好，那是因为海尔把服务当作产品认真对待，所以，它的服务神形兼备，到位到家：
　　它是必须的、具有整体的营销目的的，不是临时的、仅仅用来与销售作配套甚至是应付的；
　　它是主动而有足够固定内容的，为完善产品从而使消费者达到满意而设计的，不是被动的、消费者感到不便后才临时补救的；
　　它是有可衡量可考核的高质量标准的，不是因人而异、随心所欲、参差不齐的；
　　它是代表企业形象、折射品牌个性的，不是游离于企业文化和品牌之外甚至与之相悖的；
　　它是亲情化的，令现实消费者并且同样也令潜在消费者愉悦舒畅的，不是本位主义、木然地完成任务式的；
　　它是有独特可识别的规范和形式的，不是难以感知、难以辨别的。
　　从这个意义上说，虽然海尔的有形产品与同行没有多大差别，但其服务却让消费者明显感到，海尔的产品就是不一样，就是好。
药业企业的服务应该包括哪些内容
　　许多人一离开家电企业就不知道服务怎么做了，其实任何企业的服务都不能照搬家电企业的服务。做服务必须坚持一个“中心，两个基本点”，即：以消费者需求为中心，以核心产品特点和消费者重视的满意点为基本点，如果以此设定服务项目、内容，制定服务标准，就会有名有实，神形兼备。
　　希力丹参酮胶囊是一种通过调节内分泌祛除青春痘的药品，现以此为例，谈谈它的服务应该怎样设计。
　　服务内容从低到高可以分为三个等级。
　　第一级：基础服务。它着重解决销售中出现的直接现实的问题，消除不良影响。主要包括设立800免费电话，为顾客提供免费的义诊咨询；配备专业的符合一定标准的医生；建立健全过敏反应处理程序和无效甄别处理程序。这些工作一般企业都会做，问题是服务的质量不高，服务的一致性、规范性差，就是说，服务的内容和形式没有经过严格的标准化设计，造成不自觉的随意性。这次和上次不一样，这个人和那个人不一样。结果给顾客的印象零乱，没水平、没档次，严重的不仅没有解决顾客问题，还可能激化矛盾，造成负面影响，使服务南辕北辙，得不偿失，失去客户，损害品牌。
　　基础服务一定要在规范性、一致性上下功夫，基础服务往往是顾客与企业、产品的第一个接触点，服务质量的好坏直接关系到是否成交，是否产生美誉度。许多企业往往把水平最低能力最差的人安排在这个岗位上，实在是因小失大。对做基础服务工作的人员不能指望上岗前培训一次就一劳永逸，不要奢望他会分析新问题，又能够妥善地解决新问题。要反复地培训，不断地完善和提高。每一个问题都要有一种准确简练规范的答案。
　　第二级：增值服务。它着重提高顾客对企业和产品的满意度。要针对目标消费者的特点，在与产品相关的方面提供顾客意想不到的服务，这对消费者来说就是增值，是意外惊喜。这里又可分为两方面，一方面是增值有形实物，如：为顾客免费检测脸部油脂，赠送定制的美容护肤品，给老顾客寄发美容知识小册子，赠送其它礼品等。另一方面可以在目标消费者喜欢的尤其是花钱买不到的无形价值上做文章。如：举办免费的美容知识讲座，甚至提供就学、就业、交友信息、提供交友机会等。
　　礼品人人会送，但关键的要送得正对消费者的心思，让他感到物超所值。好的礼品是不太容易从市场中买来的，要下功夫专门为你的消费者设计礼品。要想送得对、送得值，有两点需要强调，一是要与产品的核心产品密切关联，丹参酮是祛除青春痘的，送的服务就要与祛痘美容增强自信有关。二是要选择最好的时机，在顾客的生日、“三八妇女节”等特别日子送礼品效果就会很好。
　　第三级：品牌服务。就是巩固消费者的忠诚，把服务上升到品牌的高度，用服务在消费者与品牌之间建立起美好的牢不可破的关系。办法是：建立客户资料库，成立像消费者的家一样的俱乐部。急他们之所需，想他们之所想，利用他们共性的需求把他们聚集起来，比如，搞交友联谊活动，为有痘青年交友提供机会；真正地了解顾客需求，开展一对一的个性化服务，比如在顾客购药后的第一天晚上，打电话或发短信息提醒顾客按时服药。在服用完一个疗程的前一天，主动打电话询问服药的效果，还有什么问题，并提出巩固疗效的建议。品牌服务就是建立一种最充分的信任，是建立一种爱的关系，这种产品与消费者关系是企业求之不得的理想境界。
服务，是现代商战中非常有效的“隐形武器”
　　当今是整合营销传播时代。营销就是传播，传播就是营销。我们在服务中一定要注意，每一个营销行为事实上都是在宣传产品，都塑造着或破坏着品牌形象。许多企业只知道利用花钱的广告打品牌，却不知道利用在与消费者直接接触的服务中培养和塑造品牌。服务，是直接面对消费者树立品牌、实现沟通、建立美誉的绝好机会。面对面、双向、从容、直接有效地宣传产品和企业，这种沟通效果任何广告都无法做到。因此，我们要把服务作为树立品牌、与消费者沟通、建立消费者忠诚的重要手段。
　　高层次的服务能为产品的差异化做贡献，它能帮助产品在消费者心中产生差异，使消费者记住企业和产品。如今，各类产品已经进入了高度同质化时代，这让消费者很费神。令人不解的是，许多企业在品牌形象的确立和传播上、在服务的内容和形式的设计上，也有意无意地在一个劲儿地同质化，彼此看起来相差无几。海尔的服务好就好在品味高，有个性。从这个意义上说，海尔的产品与其它产品差不多，是服务使海尔产品产生出了差别优势。这种差别优势主要不在产品上，而是在消费者的心理感受上，是企业运用包括服务在内的各种手段，作用于消费者的眼、耳、心所产生的感觉效果。
　　完美的服务是巩固消费者忠诚维护良好口碑的手段。有研究表明，一个有怨气的顾客会把他不幸的经历和情绪告诉给15个人，而一个对产品满意的消费者可能把他的良好感受仅仅传达给8个人。可见，留住客人和保持良好口碑是很不容易的。“让消费者满意”不是学雷锋，也不是一句口号，而是任何一个想合法赚钱企业的实实在在的获利之道！
　　服务，应该是销售上的先头兵，广告宣传的活媒体，品牌形象的代言人，不良苗头的灭火队，良好口碑的守护神。服务，可以让你身处最激烈的市场竞争而看不到硝烟。服务，是经营者不战而胜的武器！
　　比尔·盖茨说得好，“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐”。如今，领先企业已经从“无因退货”这样的售后服务阶段，走向吸取消费者意见、并将其迅速体现在产品和服务中。你仅仅能生产什么已经远远不够了，重要的是你要帮助消费者解决问题，他才不管你用什么办法呢。为此，生产企业要衍变成服务企业，变销售产品为提供服务，并主要通过服务使消费者满意而获取利润。
　　在市场竞争如此激烈的今天，任何一种有效的营销手段都不可能我们一家在独自享用，那么重要的不是你做了什么，而是你一定要做得出类拔萃！
作者: 张正