|
品牌资产是企业重要的无形资产，它具有极大的经济价值。品牌是产品与产品之外被消费者接受到的一切的总和，饭店应重视品牌资产5个方面的积累和策划。
１９９７年８月２６日，美国假日集团新上任的总裁Tomas Olive宣布将假日集团的名称由Holiday Inn Worldwide改名为Holiday Hospitality ，其理由是假日集团经营中高低档多类型饭店，原有的集团名称已不适合目前该饭店集团的经营范围和理念。国外有研究表明，自１９８７年以来世界饭店业每年品牌延伸的变化已增长了１０倍，世界饭店业每年差不多要有１５００次品牌变化，除此以外在１９８７～１９９７年１０年间饭店业有１００多个新品牌产生。品牌策略及对品牌的营销管理是一种新的市场营销方法，西方发达国家对品牌营销系统地研究和实践也是在８０年代末才开始的，品牌作为递延资产成为企业无形资产的重要组成部分。在消费者选择日益多样化、消费者追求个性化的情况下，品牌已具有重要的功能，品牌能够引发偏好，建立偏好，品牌营销能够创造消费者的认同感和建立品牌忠诚度。实施品牌策略的目的在于不断提升品牌，进而发展名牌。品牌的重要性已被越来越多的企业所认识。１９９２年******同志在南巡讲话中就已经提出并要求实施名牌战略。当前，名牌战略已引起全社会的广泛关注。我国的饭店业虽然也有一些著名品牌，但却疏于对品牌资产的经营和管理。饭店名牌的形成依靠饭店经营管理和营销活动的长期积累，自有其衍生、发展和变化规范。品牌营销也是饭店企业创建名牌的基础手段之一。本文将简要地探讨我国饭店企业品牌营销的主要内容和方法。
一、品牌资产内涵与饭店品牌资产积累
品牌资产是企业重要的无形资产，它具有极大的经济价值。１９９６年世界第一品牌万宝路的品牌价值为４４６亿美元，我国第一品牌红塔山的品牌价值为４０亿美元。③饭店品牌资产能够加强消费者对购买产品的认知，增加产品附加价值，促进消费者对它的优先选择，从而扩大市场占有率，是饭店竞争差异化战略的基础。要创造饭店名牌，首先应明确饭店品牌资产的价值内涵。品牌是产品与产品之外被消费者接受到的一切的总和，任何品牌资产包括以下５个基本组成部分，饭店应重视品牌资产这几个方面的积累和策划：
１饭店品牌名称、标识物、标识语。它们是饭店品牌的三种展示方式。名称是品牌的基本的核心要素，是品牌认知、沟通和形成品牌概念的基础，名称也提供了品牌联想。名称与品牌之间的差异在于，名称只有辨识功能，而品牌名称则附有认同感和个性在内。标识物、标识语是品牌的其它展示方式，如我们所熟悉的假日饭店或可口可乐的标识物，麦当劳的金色M型标识，雀巢咖啡的标识语“味道好极了”或孔府家酒的标识语“孔府家酒让人想家”等。现代企业视觉识别系统（VIS）将品牌名称、标识物、标识语联结成为一体，增强了企业的品牌认识和联想。饭店品牌名称应易记有特色，暗示产品类别和功用的有利的品牌联想，能够支持标识物和标识语。同样，饭店标识物和标识语的设计应有利于品牌识别和定位，从而创造积极的品牌联想。
２饭店品牌认知。品牌认知是潜在的买主认出或想起某品牌是某一产品类别中一种的能力，是与消费者交流工作的第一个基本步骤，它包含了品牌与产品类别间的联系。由于饭店住宿是一种风险大、关心和介入程度高的产品，在购买时消费者一般不会面对许多的品牌名称，因此，对能否进入这个被考虑的系列，其品牌记忆可能是至关重要的。品牌认知也是一个连续的变化过程：品牌无意识—品牌识别—品牌记忆—品牌深入人心。维持一个较高程度的品牌认知是饭店品牌营销的首要目标。
３饭店品牌体现的质量。它是消费者对于饭店产品的全面质量或优势的感性认知，它包括品牌达到的产品特征，如可信度、性能等。品牌所体现的质量与真实客观的质量可能并不完全一致。饭店住宿是一种以服务为导向的无形产品，它无法触摸或试消费，住宿选择十分依赖消费者对它的质量感知。品牌体现的质量是影响消费者购买的关键因素。饭店品牌所体现的质量既依赖于饭店良好的经营活动（真实的质量），也依赖于饭店的市场营销活动。体现饭店品牌质量的因素或线索有：价格、服务人员的仪表、建筑物外观和其它易见的可产生第一印象的公共区域等，品牌体现的质量也是产品差异化和品牌延伸的基础因素。因此，饭店营销者应重视饭店品牌所体现的质量的精心策划和信息传递。
４饭店品牌联想。品牌联想是记忆中与品牌相联的每一件事，它们由一些有意义的方式组成。一个品牌的联想是众多的，管理者更关心的是直接或间接影响到购买行为的联想因素。产品特征或消费者利益是两种重要的联想，此外还有一些其它的种类，如产品应用，使用产品的人的类型，产品所表达出的生活方式、社会地位、职业角色等。品牌联想可以使企业或产品的市场定位形象化、具体化。品牌联想可以帮助消费者获得信息，从而做出购买决策。饭店应创造积极有益的品牌联想，如清洁，有效率的服务，温馨、舒适、便捷的通讯等，同时不同类型、不同档次的饭店，应发展不同类型的品牌联想，以支持其市场定位。
５饭店品牌忠诚。有消费者基础的品牌忠诚通常是饭店品牌资产的核心。品牌忠诚是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一个品牌的可能程度。饭店管理者应确切地衡量本饭店的品牌忠诚度。品牌忠诚是饭店品牌营销的终极目标之一，是一种重要的战略资产。消费者对饭店品牌的忠诚降低了饭店营销费用，这些现存的顾客基础有助于吸引新消费者，产生可见的品牌认知。由于顾客对饭店品牌忠诚的客观存在，饭店对中间商（如旅行社）则拥有更多的讨价的资本。因此，维持并提高品牌忠诚度应是饭店经营者非常关注的一个问题。品牌忠诚是由许多因素产生的，其中最重要的是使用经验，品牌忠诚与使用经验紧密地联系在一起，品牌忠诚也部分地受到品牌资产中其它因素如品牌认知、联想、所体现的质量的影响。因此，饭店应正确对待顾客，使顾客对饭店服务非常满意，确保顾客有积极有益的住宿经历，设法留住老顾客，为老顾客提供额外利益，提高回头率。
二、确定饭店品牌定位
品牌策略的核心在于消费者对企业、产品的认知，其最重要、首要的任务应是针对目标消费者的喜好来为品牌定位。品牌定位是创建品牌资产的中心环节，品牌定位就是将品牌的功能、特征与消费者心理上的需要联接起来。品牌定位来自于人们的购买心理。人们购买某些品牌的商品是为了满足他们对功能和情感的需要。当消费者挑选品牌时，他们在理性上考虑品牌满足实际需要能力的同时，他们还在更情感化的水平上来思考品牌的个性。品牌定位应确定品牌在功能、表现性两方面的具体特征及其组合，并将此信息传递给消费者。这样品牌定位就有四种策略：高功能、高表现性定位（如海尔冰箱），高功能、低表现性定位（如高路华彩电），低功能、高表现性定位（如XO家族）和低功能、低表现性定位（如大宝日霜）。饭店服务作为无形产品，饭店品牌定位也应确定其品牌在功能、表现性两个方面的特征及相合。不同档次饭店在品牌定位时应有不同的侧重点，中低档饭店品牌应定位在高功能、低表现或低功能、低表现上，而高档饭店品牌应定位在高功能、高表现或高表现、低功能上。
品牌定位有多种类型，饭店在品牌定位时，必须仔细分析，以找出最符合品牌本质的定位。如前所述，一些品牌主要定位于表象性特征，如劳力士手表定位于声誉；一些主要以产品的独特功能作为品牌定位，如金霸王电池。又如麦当劳定位于可预期的服务品质，特别是在“品质、服务、干净和价值”方面（QSCV）。一些品牌根据产品的特殊消费群体来拟定定位，如万宝路香烟定位于“给强壮、外向、独立男性的品牌”，这个品牌只针对特定消费群的诉求，特别强调自我形象，而不去突显产品的特性或价值。饭店品牌定位切忌模糊不清、没有明显诉求特征。为使饭店品牌具有清楚统一的个性，则所有与定位相关的活动都必须连贯一致。如果饭店品牌形象与顾客使用经验一致，品牌信息与消费者的经验合二为一，则饭店品牌定位策略就取得了成功。同时，饭店品牌定位所确定的饭店产品特征也应与饭店产品采取大众化市场、利基市场或区别化市场的经营竞争战略的要求相一致。
三、有效发展饭店品牌延伸
品牌延伸是企业利用其品牌资产来发展的战略，企业可以利用和延伸品牌名来渗透新市场。一项针对美国快速流通商品的研究显示，过去１０年来成功品牌（销售额在１５００万美元以上）有属于产品延伸，而不是新产品上市。品牌名的延伸可以是线性的（如单一的商品线），也可以是系列化的品牌家族（如索尼产品）。运用品牌延伸可带来实质的附加值，一旦企业上市新产品时，便提供了消费者认知该产品的捷径，增加了成功的可能性。当前国内外饭店市场日益成熟，市场细分化程度越来越高，准确把握目标消费群、确定品牌在各市场范围内的差异化也更显重要。我们看到假日集团最早拥有中档饭店品牌Holiday Inn，随着它扩展饭店产品线向其它细分市场的发展，它又延伸出其它几个饭店品牌：犎狅Holiday Inn Garden、Holiday Inn Express，Holiday Crown Plaza等，形成犎Holiday 品牌家族。又如雅高集团有Accor Sofitel，Accor Novotel，Accor Mercure，Accor Lbis等多个品牌延伸，分别面向豪华、中档、经济型住宿市场。我国上海锦江饭店集团也利用其品牌资产延伸出锦江假日旅馆等。
品牌延伸是一个战略问题，应考虑延伸的合理性。品牌延伸成功的条件有：品牌基本因素仍适用，品牌资产可转移，同品牌的不同品类可以一起促销，消费者对该类产品有多品牌的需求，延伸能够增强核心品牌等。品牌延伸应处理好延伸品牌与核心品牌的关系，延伸不应损害原核心品牌的质量感觉，或改变现存的品牌联系，不应使品牌关键性资产的明晰形象模糊化，应考虑发展同核心品牌有逻辑联系的一系列代表性品牌延伸。如麦当劳是同罗纳德·麦当劳和他的朋友以及小朋友的乐趣时光相联系的，这使得麦当劳主题公园这一品牌延伸概念被人们接受。未来我国饭店业深层次的竞争是品牌和赢得顾客忠诚度的竞争，品牌在影响消费者行为中发挥着越来越重要的作用。积极探索品牌营销这一课题，运用品牌这一营销利器，对于发展我国饭店集团的特许经营，走跨国经营道路，提高企业竞争力都是非常重要的。
旅游学刊 黎 洁
| 