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许多快速消费品都有鲜明的销售旺季和销售淡季之分。我所服务的行业是啤酒行业。作为一种快速消费的饮品，它也有明显的淡、旺季之分。每年的10月末到次年的3月初，各啤酒市场进入了消费淡季，产品销售不畅，资金周转困难，现金流量骤减。于是，许多厂商压缩各项开支，停止了促销，撤下了广告，一派刀枪入库，马放南山，偃旗息鼓的态势，有的企业干脆停产放假。
那么许多企业都在思考，如何运作，才能在淡季的销售中取得一些突破呢？
我们认为应该这样：
一、调整思路，拓展产品线
许多具有明显淡旺季之分的消费品企业都认为，推广新品，拓展产品线应在旺季前期。比如“啤酒”产品应在每年的三月份等等，这种思想都有必要调整，要在淡季中选择适当的时候，拓展产品线。因为，在淡季各竞争品牌的市场攻势，市场营销工作减弱，销售政策不明，新的销售政策还没有公布，渠道也处于观望态度，这些都为企业淡季推出新产品创造了机会。
二、加大特殊产品的销售力度
抓住产品销售淡季的季节特点，推出适销对路的特殊产品，加大销售力度。比如，在冬季是啤酒销售的淡季，但冬季也是人们进补的好时机，于是一些啤酒份份推出了适合冬季饮用的滋补啤酒，例如：“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等。又如，在冬季借节日比较集中的特点，生产适用于家庭饮用的大包装听啤产品，由主要酒店消费拓展到家庭消费，增加卖点，拓展产品的适用范围。
在淡季加大这些特殊产品的销售力度，使其成为大众餐桌上的好饮品，而且以其独特的功效、经典的包装，成为了许多人探亲访友的好礼品。
抓住淡季的季节特点，加大特殊产品的销售力度，出奇制胜，可以取得非常好的功效。
三、别出心裁、引领消费
近年来，随着人们生活水平的提高，人们的消费习惯也在悄悄的发生变化，于是一些别出心裁的消费方式也出现了。例如，在冬季是饮料销售的淡季，为了打破销售淡季的瓶颈，也为了增加大家的消费情趣，于是“煮饮料”、“煮热露露”“煮姜丝可乐”，喝“热椰汁”，应运而生，让这些本来在冬天处于销售淡季的产品，再火一把。
综上所述，在淡季调整思维，拓展产品线；加大力度开发，销售特殊品种；别出心裁，引领消费需要注意以下几个淡季销售问题。
1、注意渠道的重点突破，集中性的宣传轰动效应不打破整体的战略延续性，以系统的管理营销思想来解决淡旺的销售模式，产品的占有率、和美誉度均衡发展的问题。
2、做好规划把握淡季营销的尺度。企业要有一个比较完整的营销规划，平衡好产品在销售淡季和旺季的关系，必须把握好淡季营销的尺度在渠道建设，品牌传播，现场生动化等方面均须投入，并预留足够的精力储备，在旺季到来时强力出击，只有这样才能保证完美销售淡季突破，又能在销售旺季中形成强势品牌。
3、抓住淡季加大建设市场的力度。
四、在市场建设与管理方面实施流程再造
在销售的淡季中，企业可以有更多的时间投入到市场建设方面，因为在销售旺季中企业忙于生产，无力于搞渠道建设。另外，也害怕由于渠道一变动，引发销量上出现问题，产生大幅波动。但是，淡季则正好有时间、有精力去搞市场建设，实施流程再造。
（一）完成由批发－零售结构向混合直供淡季助销结构转型
完成由批发－零售结构向混合直供淡季助销结构转型。我们在销售淡季中可以抽调一部分人力、物力帮助经销商搞好下游网络建设。我们传统的分销结构是“制造商－经销商—分销商—零售商”这种结构多依靠是产品本身的价值链的作用来实现产品的增值而流通的，缺乏现代商品疏通中人力能动作用的体现。在销售淡季中由于经销链过长，导致物流滞缓。可以在销售淡季我们要完成向混合直供淡季助销结构的转型。这样即帮助经销商搞好下游网络建设，既可培育市场，又可以深入地了解市场，树立良好的企业形象。（如图示）
传统分销结构
转型后淡季助销结构
（编者注：许多作者在画分销流程的图表时，总是用→将制造商和消费者一串到底（菲利普.科特勒的《营销管理》一书中也是如此），实际上这里面存在一个小问题，即到了零售商和消费者之间，用→还合适吗？我看用←更贴切一些（见上图），毕竟产品到了终端零售这一环节，是需要消费去到卖场选购产品的，这就牵涉到一个卖场怎么吸引消费者到你这里来的问题，虽然这是一个小问题，但其中包含的东西是值得我们深思的）
（二）完成由批发商向物流配送商的转型
完成由批发商向物流配送商的转型。在销售淡季可以尝试把一部批发商改造为物流配送商，厂方并予与强大的前期支持力度，在快速消费品行业如啤酒、饮料行业完全可以在销售淡季将一部分批发商完成向物流配送商的转型。
传统商品流通结构：
转型后的淡季配送结构
综上所述抓淡季搞渠道建设，做营销流程的改造要注意以下几个问题：
1、淡季的销售与原有渠道成本、控制、效率和效益之间关系，与营销流程改造成本、控制、效率、和效益之间关系。
2、在销售淡季做营销流程的改造，须满足以下几个取问
2.1渠道营销流程扁平化。
2.2渠道营销流程向终端个性化发展，如利基店、量身订做。
2.3渠道营销流程要注意与原有业务流程之间的关系。
3、淡季营销流程的启动，可能与原有流程发生一定的冲突磨擦，为了避免发生冲突我们
可以对实施淡季流程作业做出明确的定位要求。
如：
3.1选择非主流渠道，让开大道走两厢；
3.2提供个性化的服务渠道
3.3更便于厂方与消费者交流的渠道；
3.4避免与原有渠道流程发生冲突的渠道
3.5利用新技术，如电子商务等
（三）建立健全销售淡季助销管理系统
利用销售淡季，建立健全终端管理系统，这是一个非常需要完善和由点到面的过程。比如啤酒饮料主要消费场所是餐饮业，消费水平高、销量大、引导性强，成为中高档啤酒饮料的消费场所。而社区零售店由于规模小、销量少，一般消费品企业也无力顾及，但这儿的优点是消费群相对稳定，现款现货，现金流比较好。我们在销售淡季时正好有比较充足的时间来开发这块在销售旺季无暇顾忌的市场。
销售淡季助销管理系统
1、信息管理
①强化淡季市场分析 ②报表管理
开发淡季网络需要注意的几个问题：
（一）拟开发淡季网络的选择标准
1.1人口密集区、消费水平高的社区
2.繁华地带、娱乐场所附近地区
3.选择位置突出、形象好的社区店
（二）合作协议以
1、书面形式，企业与淡季终端达成合作
2、划分区域，制作资料卡，按线路配货
3、淡季销售政策
（三）淡季产品组合
1、一般选择小包装
2、盒礼品装
3、优惠包装
（四）淡季产品的价格组合
1、批量折扣价格组合
2、阶段性的优惠促销价格组合
3、搭赠同类产品变向降价组合
4、搭赠异类产品变向降价组合
五、淡季需要加大促销力度
（一）在销售淡季应出台一定的比旺季优惠许多的淡季销售政策，以调动经销商的积极性
如家电的空调行业在冬季为销售淡季，许多空调商就是在淡季出台一些淡季政策，这时一些家电连锁销售商纷纷打出几千万的进货款，然后陆续在销售旺季将货物销售掉。对于一些核心大户，在淡季加大返利比例、出台奖励政策。
（二）开展厂商联谊活动
快速消费品的销售要依靠经销环节，从某种意义上来说，经销商是企业产品的第一消费者，他们对企业的忠诚度、满意度是维持产品营销通路流畅的关键，而维持厂商的关系，除了利益上的分配，还要注重感情上的培养。在销售淡季，请经销商座谈、考察，经销商开展工业旅游，增进厂商之间的相互了解，这样就稳固了厂商之间的伙伴关系，又交了朋友。
六、开发销售淡季终端
举例说明：比如我们销售可乐、饮料、纯净水等，快速消费品，我们通常会选择如下终端。
综上所述，要较好地完成淡季营销。在营销淡季有所突破，应该注意以下几点：
淡季市场的开发与转型，必须要有各种营销手段的整体支持。并形成淡季销售相适应的组织结构，管理制度和业务流程。然后选择目标样本示范市场，由淡季组织进行统一策划，统一指挥，重点突破。
淡季市场的开发与管理人员要有明确的目标-责任-权利，激励与考核并重，尤其在销售淡季对客户的拜访，市场调研、物流管理、信息反馈等等都应提供比旺季更为科学、合理的服务标准。
在对待销售目标、绩效考核等方面都要完成由旺季的销售量向淡季的销售质的转型。
一、选择与淡季销售相适应的渠道。
二、与淡季渠道（原有渠道+淡季分销能力的渠道）一同建立销售价值链，如共同做混合直销等。
三、在淡季更要加强对物流、资金流、信息流的管理，通过服务与有效的管理，提高客户的忠诚度，巩固销售市场，进而扩大淡季销售。
四、集中可利用资源，进行局部市场上的突破。
五、淡季销售攻势要循序渐进，要结合自身的特点和具体市场，因地制宜做出自己的模式，不要因此而影响了旺季的营销，要统一规划，平衡实施。
六、注意队伍的建设，培训出一支适应淡季营销的销售队伍。
七、淡季营销要有企业高层参与，统一思想，保障有力。
八、淡季营销战术不要冲击战略层上的定位。
九、淡季营销应体现“全员营销”，多元化、全方位提供比旺季更为精细化的服务。
十、淡季营销注意模板的试制，与成功经验的共享与推广。
作者: 王乃振
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