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文章首先对整个国内衬衫市场行情作了分析，然后从营销组合策略中的四个策略中分别作出分析，提出了相应的营销战略。
自1997年以来,整个市场需求结构发生了重大的改变。一方面,大众消费品市场疲软,国内衬衫行业更显示出供过于求的迹象,各大品牌竞相降价,寄望通过价格大战来刺激疲软的消费市场,却使得整个衬衫行业陷入价格不断下调的恶性循环中。另一方面,居民间收入差异扩大,小部分人日趋拥有更大的购买力。瞄准这一部分市场,众多境外品牌不断涌入,通过声势浩大的广告宣传和良好的品牌形象,力图在国内品牌尚未成熟前占领中高档衬衫的市场,对国内衬衫品牌形成更大的冲击。
面对这种内忧外患的市场状况,国内企业应采取何种对策呢?通过对武汉、长沙、无锡和苏州四个城市的440个男性样本,以及上海300个普通男性样本和100个白领男性的随机问卷调查,对所得数据运用ＳＰＳＳ软件进行分析,希望通过了解消费者对国内衬衫行业的需求,从而对各大品牌明确自身的定位,制定可持续性的品牌发展营销策略提供依据和帮助。
一、市场状况
调查数据显示,在正式场合穿衬衫和西服这样的着装观念日益为大众所接受,尤其在外资公司工作的白领男性中,工作的需要使得衬衫的使用频率更高。在对西方服饰文化接受程度比较高的上海,有37.6%的男性在一周中有5天以上穿着衬衫,而在全国其他城市的调查中,这个比例为30.1%(见表1)。高的使用率必然会有高的购买率,全国消费者每年对衬衫的需求量在2.9件左右,衬衫市场的容量还是很大的。巨大的市场容量同时意味着更加残酷的竞争。
在知晓度调查中,排名较前的有:金利来,雅戈尔,皮尔卡丹,开开,鳄鱼,海螺,富绅,这些品牌一半是境外品牌,尤其是对上海白领男性的调查中,鳄鱼和皮尔卡丹的知晓度更是高踞榜首(见表2),这与他们良好的品牌形象和大量的广告投入是分不开的。其余几个知晓度较高的品牌在媒体上亮相的频率也比较高,所以从提高知晓度的角度来说,大量的宣传是必不可少的。但从实际购买的角度来说,国产品牌实惠的价格,毫不逊色的品质仍吸引着大部分普通消费者,即使是收入比较高的白领阶层中,购买过海螺和开开的比例也要高于境外品牌(见表3)。因此国产品牌只要制定正确的营销策略是完全有实力与境外品牌相抗衡的。
二、营销策略
1、产品策略。
就品牌而言,产品是其最核心要素。调查显示(见表4),衣领,保持笔挺,以及洗涤保养的便利性是消费者选购衬衫时最为重视的因素。另外,随着衬衫穿着场合和频率的增加,消费者比较注重在穿着上的搭配性,希望在购买时有更多的颜色和花型可挑选。
对于衬衫面料和款式的追求是所有消费者共同的特征(见表5)。在面料的选择上,消费者,尤其是白领男性表现出对全棉面料强烈的偏好,表明他们对于贴身穿着的服装质材在舒适性,透气性等服用性能上的要求很高。虽然大部分消费者认为衬衫不必追求时髦,但一成不变是不行的,面料选择和领型设计上要有所变革和创新,不断推出新产品,创造属于自己的格调和流行才能长久地吸引消费者。
综上,消费者对衬衫的核心需求是一个挺拔、清洁的形象,满足这一核心需求的产品要素可以总结为:挺括不变形的衣领,不易起皱的衣身,经典又蕴涵时尚的款型,质地精良的面料和快捷便利的洗涤处理。由此而引申出对于衬衫的附加需求:舒适的穿着感和良好的品牌形象。这些因素综合起来,可以构筑一个满足消费者口味的产品组合。
2、价格策略。
价格是直接影响消费者购买决策的因素,制定适合的价格策略是至关重要的。所谓合适的价格是确定一个消费者和厂商都能感到满意的价格。就全国市场而言,36.8%的消费者能够接受100-150元这个档次,其次是50-100元。而上海的消费者接受的价格档次略高,37%的消费者接受150-200元,33.7%的人接受100-150元。这表明从100-150元这个价格范围内的衬衫是比较具有竞争力的,这部分大众化市场是典型的同质偏好市场,可以赢得最多购买者。同时在这里也有最多的竞争品牌,而且产品特性和品牌特性趋于雷同,就上海市场而言,开开,雅戈尔,名勋等品牌的这部分产品线都比较丰富,所以进入这个大众化市场在品牌操作,宣传推广等方面要加强力度,显示出与众不同的特色来。另外,收入水平较高的白领男性消费群体对价格的承受能力更高些。而且相关性分析表明,价格档次选择与收入水平存在显著的正相关性(Ｐ=0.006,相关系数为0.2796),收入水平越高,购买衬衫的价格档次也越高。应该说白领虽然人数不多,但他们的购买力强,对衬衫的需求量大,针对他们所设计的中高档衬衫也是一个十分具有潜力的市场。但他们对产品本身和品牌形象的要求比较高,目前市场上主要有国内知名品牌和金利来等相当一部分境外品牌,境外品牌在产品设计的时尚性和品牌形象的塑造和宣传方面都有所见长,国内品牌要想在中高档市场中立足脚跟,与境外品牌一争高下就必须在这些方面有所改进。可见消费者主要追求的是物有所值,大众化市场和中高档市场都有发展的空间。每个企业应根据自身的产品特点和实力来确定发展方向,但作为一个品牌,产品
线要丰富,价格定位却不能过宽,否则会引起目标市场定位的混乱,所以一个企业想进入两个不同的市场,从长远考虑,应采用多种品牌策略。
3、销售渠道策略。
对于大众型的消费者来说,国有百货商店仍然是购物的首选,由于其商品种类齐全,品牌众多,价格实惠而且质量有保证,所以有66.4%的样本选择到国有百货店购物。合资百货以其宽松的购物环境,良好又富有创意的店堂布置以及众多优秀的品牌,吸引了一大批较有购买力的消费者,尤其是年轻人。在对白领男性的调查中有77.9%的样本把合资百货作为理想的购物场所,远远高于去国有百货的比例(见表7)
目前国内品牌都以国有大百货衬衫专柜为主要的销售渠道,这与大众化市场基本没有矛盾,但若开发以白领为目标市场的中高档品牌,就应该对合资百货这一销售渠道加强开拓力度,以品牌形象厅或柜的形式出现,增加其铺货、出样面、店堂布置及宣传上的投入。
4、推广策略。
好的推广策略不仅要让消费者了解产品和品牌,更要帮助他们做出购买的决策,有69.4%的消费者认为在购买服装时影响购买行为最主要的因素是周围人的意见(见表8),可见产品的口碑对于理性消费者购买决策是十分重要的。衬衫品牌在进行宣传推广活动时,可以采用软新闻的形式来提高自身的产品质量和形象的口碑。此外,消费者的服装购买行为受广告宣传的影响也较大,占样本总数的30%以上。在众多的媒体中,有74%的消费者认为电视广告的影响力是最大的(见表9)。电视通过对服装的直观展示构成强烈的视觉冲击,而且传播层面广,便于快速提高知晓度,所以金利来,杉杉等品牌在推出期都充分利用了这个媒体并获得成功,当然电视广告的投入是比较大的,相对来说售点展示和服饰杂志的投入就小得多了,尤其在商店橱窗上,投入少但效果直接,有47%以上的消费者认为好的橱窗不仅吸引力强,刺激购买欲,而且对品牌的影响深刻。在这里要说明的是,售点展示还应该包括店堂布置,灯光音响,服装出样等因素,他们的整体组合就是强而有力的传播媒体。服饰杂志是近年快速发展起来的一种媒体,以其精美的设计印刷,时尚流行的信息,特定的消费群体吸引着众多中高档服装品牌,其中也不乏世界顶级品牌,由于其价格不菲,所以国内衬衫品牌几乎没有利用过杂志广告。但调查显示,有51.6%的白领主要从服饰杂志上了解品牌,获得服装信息,并以此作为自己穿着的参考和指导, 比例远高于普通消费者,而且人数在不断增加。因此,针对这部分市场的品牌,服饰杂志是不应放弃的宣传途径。
三、总结
就目前国内衬衫发展来看,出现顶级品牌的可能性不大,主要是大众化和中高档两类市场。而这两类市场的目标消费群的需求和消费习惯有很大差异。大众化市场主要针对普通购买力的消费者,这个群体人数众多,消费讲求实惠,对价格比较敏感,对产品和形象没有太高的要求。
目前市场以国内品牌为主,大家在产品特征和品牌特征上都趋于雷同。所以进入这个市场的品牌应着眼于降低成本和在面料款式上做出产品特色,定价在100-150元之间为佳,销售仍以传统的大百货专柜形式,在促销上选择一些投入少,而影响面广的媒体等。中高档市场主要针对的是购买力较强的消费者。他们购买力强,对衬衫的需求量大,是很有潜力的细分市场。收入颇丰使他们的价格敏感性较弱,对于优质的产品,比较容易接受两三百甚至更高的价位。但他们在服装消费中显示出较强的理性和对服装社会功能的追求,表现在对产品品质和品牌的要求比较高上。进入这个市场所要面对的竞争对手是一些境外品牌,与它们相比,国内衬衫在面料的选择和款式设计上要加强时尚感和多样性,面料质地精良,服用性能好,同时洗涤处理方便以迎合消费者快节奏的生活。销售渠道以合资百货的形象柜或厅为佳,卖点的装潢布置,产品出样和营业员的服务十分重要。另外要以各种方式加强对品牌的宣传(而并非某个产品),可以采用一些范围小,针对性强,比较高档的媒体,如时装杂志等。
综上所述,目前国内各品牌无论朝哪类市场发展都有很好的基础,需要的只是根据市场的变化调整自己的定位和营销策略,而且一些品牌已经开始着手调整。希望我们的调查研究能够为各品牌在产品,价格和销售方面的策略调整提供一些科学依据,起到借鉴的作用。
参考文献:
①屈云波:《商品营销》,企业管理出版社。
②菲利普·柯特勒:《市场营销学》,上海人民出版社。
消费经济 沈蕾 成乐怡 黄越
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