品牌是一种无形资产，具有使用价值和价值。品牌资产的使用价值是它具有识别功能、竞争功能和增值功能，它的使用价值具有不磨损性、依附性、不重复性和可变性等特征。品牌资产的价值由成本价值和增值价值两部分构成，具有积累性、不稳定性等特征。在品牌资产的使用价值和价值这一对矛盾中，使用价值是主要矛盾，因而，提高品牌资产的使用价值是企业品牌资产运营的关键．
　　品牌，从表现形式上看，它是一种名称或标记；从内容上看，它代表特定企业的产品或服务的个性特征，是企业形象和产品、服务形象的象征。品牌是一种不具备实物形态的、能够给企业带来经济效益的经济资源，因而是企业的一种无形资产。作为一种资产，它和其他资产一样，也具有使用价值和价值。作为一种无形资产，其使用价值和价值的形成和表现又不同于有形资产。
　　品牌资产的使用价值在于它具有识别功能、竞争功能和增值功能。
　　企业创立品牌的初始动因是运用品牌的识别功能。品牌就是产品的姓名。不同的品牌，使人们能够识别不同企业的产品和服务。充分有效地运用这一功能，能够满足企业销售产品、参与市场竞争的需要，因而提高品牌的识别功能是企业的一项重要工作。品牌识别功能的充分实现需要满足三个条件：一、企业品牌的名称和标记在其所代表的产品或服务的竞争领域内必须是独一无二的，不可重复。企业品牌的名称和标记给消费者留下的印象越深，品牌的识识功能越强。二、提高品牌的知名度。了解和认识企业的品牌，是消费者区分不同品牌的前提。品牌的知名度越高，其识别功能越强。三、品牌必须以具体的产品和服务为基础，否则品牌便失去了存在的意义。企业所提供的产品或服务的水平越高，个性越鲜明，品牌的识别功能越强。品牌的识别功能不仅服务于企业，而且也服务于消费者，它是联系企业和消费者的纽带，既帮助企业销售产品和服务，也方便了消费者选择产品和服务。
　　企业不惜以高成本追求品牌的知名度的动力源于品牌具有竞争功能和增值功能。企业要在竞争中求生存、求发展，必须培植知名品牌。名牌具有很强的竞争功能，而且知名度越高，竞争力越强。某种名牌之所以为众多的消费者所接受、所喜爱，是因为它代表的是一种符合消费者需求的、优质的产品或服务，因而对消费者有强大的吸引力和诱惑力。企业对一个新的市场输出名牌，其产品或服务可以在较短的时间内占有一定的市场份额，以较快的速度提高其市场占有率，使众多的消费者形成对该品牌的消费偏好；在市场上已存在名牌，且市场容量有限的情况下，由于消费者对原有名牌产品或服务的偏好和忠诚使得新进入的名牌面临强大的市场进入和市场成长障碍。这两种情况都有力地说明了名牌所具有的强大的竞争功能。名牌的竞争力给对手以巨大的压力，为自己带来诸多发展机会。
　　品牌的识别功能是竞争功能和增值功能的前提和基础。品牌的竞争功能可以提高产品或服务的销售量，在价格和成本不变的条件下，能为企业创造出更多利润；品牌的增值功能可以提高产品或服务的销售价格，在销售量不变的条件下，能为企业创造超额利润。在同一个市场中，同等质量的产品会因为品牌的不同而有不同的市场价格。名牌产品的价格会高于非名牌产品的价格，知名度较高的产品的价格会高于知名度较低的产品的价格。这种仅仅因为品牌不同而形成的产品之间的价格差，给拥有名牌的企业带来了丰厚的超额利润。
　　品牌资产的使用价值具有与有形资产不同的不磨损性、依附性、不重复性、可变性等特征。
　　品牌资产使用价值的使用具有不磨损性。品牌资产的运用是企业对其权力和能力的运用，所以品牌资产的使用价值不会因使用而产生有形磨损。恰恰相反，品牌资产会随着不断重复的使用而增加它的识别功能、竞争功能和增值功能。在企业经营活动中，品牌资产不但可以而且力求对它反复使用和扩大使用，生产销售了多少数量的产品和服务，就意味着使用了多少次，使用的次数越多，发挥效益越大，品牌资产的使用价值也越高。
　　品牌资产使用价值的存在具有依附性。品牌的使用价值没有独立存在的实体，只有依附于某一实体才能发挥作用。品牌只有和企业的生产经营活动结合起来，与企业向市场提供的产品和服务结合起来，才能实现其使用价值。当品牌与企业及企业的产品或服务有机地结合在一起的时候，品牌资产就会将自身的使用价值化于产品和服务中，实现其经济价值。
　　品牌资产使用价值具有不重复性，即不可能出现两个使用价值完全相同的品牌资产。由于品牌资产的创造是独创性的个别生产方式，社会上不可能出现相同的劳动，加之与品牌资产相结合的企业的生产经营活动和产品、服务也不可能是完全相同的，因而品牌资产的使用价值不会重复。这种不重复性使品牌资产具有识别功能，同时使企业对该品牌资产的使用价值拥有独占权、独享权，其它企业不可能创造出相同使用价值的品牌资产，其它企业如要占有或使用该品牌资产的使用价值，只有通过该企业转让品牌资产的所有权或使用权来实现。
　　品牌资产的使用价值的量具有可变性，它会随着时间的推移而增大或减小，也会随着空间的变化而发生变化。品牌资产的使用价值会随时间发生变化有两方面的原因：一方面，品牌资产的使用价值是一边积累一边使用，一边使用一边增加的，其使用价值不是一次形成的，因而其使用价值不可能是固定不变的，另一方面，品牌资产的使用价值无有形磨损但有无形磨损。企业信誉下降、市场竞争失败、品牌宣传不力、不公平竞争等情况都会导致品牌资产使用价值的降低。品牌资产的使用价值也受到空间因素的影响。品牌总是表现为一定空间范围内的品牌，脱离了一定范围，品牌资产的使用价值就难以实现。一方面，品牌总是与一定范围内的产品和服务相联系，被相对应的市场和消费者所熟悉和承认，离开了这个范围其使用价值肯定要受到影响。另一方面，品牌总是一定地理范围的品牌。在甲地是知名品牌，在乙地可能就是非知名品牌；在甲地是著名品牌，在乙在可能就是一般名牌。即使是世界级的知名品牌，在不同的国家、不同的地方，其知名度和影响力也是不同的。
　　品牌资产的价值由成本价值和增值价值两部分构成。品牌资产的成本价值由企业投入的与品牌资产的形成直接或间接相关的各要素的价值构成，包括直接费用和间接费用两部分。
　　形成品牌资产成本价值的直接费用是指在企业创建品牌资产的过程中发生的能够对象化的费用。比如，品牌名称和标识的设计费用，品牌商标的注册费用，品牌的广告费用等。直接费用的显著特征是能够对象化和量化，它和创建品牌资产的若干活动的对应关系是直接的、明确的，费用金额也是明确的。
　　品牌资产成本价值的构成还包括间接费用。企业为提高产品质量而发生的费用，企业开拓市场的费用，产品售后服务的费用，宣传企业形象的费用等，都是间接费用。对企业来说，品牌是企业产品或服务的组成部分，应该负担产品或服务的一部分成本，而且，间接费用虽然不是直接为品牌资产而发生的，但确实使品牌资产的价值有所增加，应该按一定比例计入品牌资产的成本价值。应该认识品牌资产的价值有很强的吸纳功能，在企业发生相关的生产经营费用时，品牌资产可以自觉地增加其价值，而丝毫不影响该经营活动的收入费用关系。
　　品牌资产的价值不仅包括它的政治经济学意义上的价值，即上述的成本价值，而且还包括它的增值价值，这是品牌资产价值与有形资产价值的一个明显区别。品牌资产价值中超出成本价值的部分便是它的增值价值。品牌资产的增值价值是由它的使用价值决定的，与使用价值成正相关关系，使用价值越高，它的增值价值越多，反之亦然。因为存在增值价值，所以品牌资产价值的大小与成本价值没有必然的关系，这正是品牌资产的市场价值并不取决于其成本价值的原因所在。
　　品牌资产的价值具有积累性、不稳定性等特征。
　　品牌资产的价值的形成，不象有形资产的价值是一次性完成的，而是要经历一个从无到有，从少到多的逐步积累、逐步增值的过程。它的成本价值中，除品牌的注册费用、设计费用是一次性投入以外，其它的直接费用和间接费用都是多次投入，每增加一次投入就会相应增加它的成本价值。提高品牌资产的使用价值也是一个积累的过程，因而其增值价值也存在一个积累过程。
　　品牌资产的价值具有不稳定性。这是因为：品牌资产价值所具有的积累性使它的价值不断变化；另一方面是它的使用价值受到企业内部和外部诸多因素的影响，而这些因素大多是企业很难把握的，从而导致它的价值的不稳定性。这与使用价值的可变性是相对应的。
　　企业创建品牌资产的目的不是用来交换，所以企业十分关心品牌资产的使用价值。提高品牌资产的使用价值，就等于提高企业的盈利能力。提高品牌资产的使用价值，也就是提高了它的增值价值，从而提高了它的价值。在品牌资产的价值与使用价值这一对矛盾中，使用价值是主要矛盾。因此，提高品牌资产的使用价值，是企业品牌资产经营的出发点和落脚点。
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西安政治学院学报　　 韩刚