奥运会上，成王败寇。刘翔的夺冠，让其代言的品牌“白白拣了个大便宜”；王皓的失利，令以其为广告主角的品牌“早知今日，何必当初”——
　　雅典奥运会，在国人深更半夜的熬眼观赏中，风风光光地谢幕了。作为普通观众，大可以心满意足地宽衣解带大睡三天，好好地把欠下的觉补回来；但对于那些重金聘请参加奥运会的运动员为品牌代言人、广告主角或企业形象大使的商家们来说，此时却难以静下心来喘口气，反而马不停蹄再踏征程，为“后奥运”的体育营销拉开架势，看看能否再赚个盆盈钵满。
　　随着经济的发展和人们生活水平的普遍提高，越来越多的人们逐渐对投身体育锻炼或欣赏体育比赛，产生了难以割舍的痴迷情结。特别是四年一届的奥运会，逐渐演化成了世界各地不同肤色人种众口妙调的“满汉全席”。深谙“品牌＋金牌＝知名度”之道的商家们，怎肯轻易放过利用“奥运明星”放大品牌效应、提高企业知名度、拉近与消费者距离的绝佳机会，“你方唱罢我登台”纷纷重金包装“奥运明星”，试图以“金牌”冲击波来耀亮“品牌”一片天。但市场无常，良好的愿望不是总能化为畅销的现实的。刘翔110米栏获得金牌，使得其代言的“千里马”轿车声名远扬，“今天第二，明天第一”成为时下广告语的最强音；王皓乒乓球男子单打失手韩人，却让聘请其为广告主角的企业倒吸一口冷气，原本知名度不错的品牌就这样被弄得灰头土脸，呈现出“打碎牙齿往肚子里咽”的可怜状。
　　为啥同样是以具有夺金实力的奥运健儿为品牌代言人，结果却相差十万八千里，“有人欢喜有人忧”？从表面现象来看，似乎是与判断奥运健儿的夺金潜能有关；但往深里细究，却是如何把握体育营销可持续发展的关键问题。要知道，利用体育明星代言品牌是一把双刃剑，运筹的恰到好处则双赢，算计的略欠周全则同输，赢输皆在一瞬间。体育运动的残酷性、随机性和不可预测性，决定了奥运健儿代言品牌的风险度、得失度和变幻难定度。作为有远见的商家，决不可赌赢了就强化广告主角，加大广告传播力度；押输了就更换广告主角，收缩广告传播规模。而应练就预测风险、承担风险、抵御风险、化解风险的持久定力，这样才能胜不骄、败不馁，永处奥运营销的潮头。
　　“让品牌随奥运一起运动”，就要克服有好处一窝蜂、无利益脚抹油的无连续规划策略，剔出钱多大炒、钱少小炒的无准星资金投入，抛弃重战术操作、轻战略把握的无系统协调控制，告别只顾品牌宣泄、不管顾客情感的无人性广告宣传；就应确立融奥运营销于品牌战略之中、融奥运运作于企业运行之中、融奥运炒作于公关广告之中的支撑点，寻觅奥运营销与企业文化力、产品力、研发力、信息力、财金力等管理系统的同频度，张扬以奥运为平台、以顾客为核心、以沟通为主旨、以传播为目的的基准调，宣泄各种传播手段同一、各样信息发布持续、各种市场定位一致、各样伙伴利益均沾的整合观。只有这样，方能摆脱惟“金牌”而动所孽生的被动和尴尬。
　　奥运营销也要讲可持续发展。只有注重申办奥运主办权时期的“前前奥运”、申办成功迎奥运时期的“前奥运”、奥运会开幕到闭幕时期的“中奥运”、奥运会后延期效应的“后奥运”等不同阶段的营销侧重点及其内在关联度，才能自始至终按整体营销策略的牌理出牌，最终获得奥运营销的综合效能最大化。否则，一味迷恋“金牌”，无度依赖“冠军”，到头来只怕为“金牌”所累，被“第一”所害，直弄得“高出不胜寒”。　

中国营销传播网 作者：胡羽