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开发新顾客的成本是维持老顾客的五倍，
而唯有充分掌握顾客特性与消费行为，
才能紧紧抓住顾客，也唯有循循善诱，
给予激励，方能引顾客的回头。
抓住顾客需要有效的酬宾方案
哈佛管理评论提出：酬宾活动能创造忠诚顾客？指出以下情形将使酬宾活动的功效大打折扣：
许多经理人不仅误解，甚至经常误用酬宾方案，例如在设计及执行酬宾方案时，视之为一种促销与活动，或者为每个月定期举办的例行业务，希望籍此吸引新顾客或刺激老顾客试用特定产品或服务……
我十分赞同模仿、抄袭或一成不变的酬宾活动，只会让消费者愈来愈麻木；真正有贡献、有价值的顾客未予充分关怀，反而是那些冷漠、不常光顾的散客，得了便宜又卖乖。
因此有必要从“价值创造与分享”的观点实施忠诚方案，且秉持下列原则：
1、顾客生而平等，需从价值贡献区分。
2、创造价值必须高于提供价的成本。
3、顾客行为必须成为价值分享的原动力。
4、长期观点而非走短线超捷径。
5、针对高价值提供价值。
希望顾客再次光临前，应先考虑究竟想让回头顾客作些什么？换言之，需先设定下列目标才能制订方案：
◆购买更多的东西？他们的需求有多大？预算多少？
◆购买其他产品或服务（交叉购买）？他们不想重复购买。
◆给予激励，让他们带来其他可能的购物的顾客？
◆持续购买多少次？什么因素影响购物频率？
唯有弄清楚上述目标，才能有效制订培养顾客忠诚计划及应用不同的沟通方式。下面是发展顾客忠诚度方案的程序，每个程序都包含不同的忠诚方案。
四大程序发展顾客忠诚
我们依程序予以说明有哪些行动方案可发展出来：
程序一
培养顾客、品牌信任
1、建立品牌知名度与美誉度：消费者往往在拥挤的资讯中只记住前三大品牌：因此形象定位要谨慎明确，发展有效媒体，传播品牌属性、内涵及诉求之调性；美誉度部分则应强调言行一致、名人证言、品质保证与社会公益。
2、对服务承诺负责到底：不论是产品或服务，必须践诺，甚至超越顾客期望，竭尽努力。
3、建立可信赖的口碑：具有商誉的品牌是让顾客对自己选择拥有自信的最大后盾：著名的商标、舒适的购物环境、优质的服务技巧、有趣的促销活动等等 ，都是让顾客向朋友推荐、形成口碑效应的重要元素与题材。
4、针对目标市场表达价值观：除了品牌承诺、消费者口碑之外，更重要的是企业经营的价值是否受人认同。
程序二
辨别顾客特性与价值
1、登录顾客价值：定义顾客特性与数目；营造利润及行销业务成本；计算企业从每位顾客的平均获利；登记行销及销售的平均投资报酬率，上述基本数据为辨别顾客的第一步。
2、整理并归纳顾客行为：定义顾客行为变数，包含购买频率、金额、项目；同时记录每次购买行为；调查顾客认定的价值（产品价值、服务价值、附加值）为何，针对所有有价值条件的重要性及满意度调查评分。
3、辨别顾客价值与行为：价值分析可依据ABC分析方式找出消费金子塔A、B、C级别顾客的获利与贡献，同时也分析行销、业务报酬率，行为方面分析则需要设计A、B、C级顾客升级矩阵；利用规划矩阵进行模拟情境分析。
4、分析顾客满意及其他：分析重要性及满意度，找出企业可改善的方面；分析顾客忠诚度指标；确认哪些顾客有不满意倾向，并成立改善小组；首先找出期望与现状之差异，其次依据企业在组织，沟通和咨询等方面着手改善。
程序三
设计奖赏或酬宾方案：为设计最佳的酬宾方案，将商业交易分成两大构面：交易频率的高低与关系的深度，可发展出四种酬宾策略。如下图所示：
1、积分积点策略：假如不需要和顾客发生较深入的交易关系，且顾客通常参加 经常发生的简单交易，给他们提供能够兑换旅行或商品的积分、红利积点，即能够产生最佳效果。
2、全面支持策略：关系密切的顾客，如购买比较昂贵的商品时，公司可以采用提高顾客产品或服务收益的方式—附加值的，全面提升金卡服务。
3、折扣优惠策略： 顾客交易不频繁而且交易很简单，最好的办法是发放一张被用来购买更多商品的折扣卡、优待券、礼金券等，这是目前最普遍的也是最简单的一种方式。
4、辅助服务策略：关系密切但交易频率较低的顾客，可为其提供附加价值的产品或服务形式。
程序四
顾客参与及选择
酬宾的目的除了提升顾客购买频率，满意度外，更应提升其对品牌的忠诚度，我们认为酬宾计划外，还有更高级形式的方案可以运用：
1、顾客参与策略：让顾客参与到我们的活动中或将自己投入顾客合作的活动中；在摩托罗拉，顾客参与了招募销售人员的活动，因为他们对销售人员的认识更深刻。
2、顾客选择策略：顾客可选择自己的运输方式、联络方式等。酬宾计划实施后，顾客可以选择 对他最具吸引及激励的方案，如此可提高顾客的认同与忠诚。
3、建立酬宾网络策略：无论累积积分、红利、优惠折扣卡、或周边服务提供等，若只局限于单一企业使用，显得单调，若能和其他公司合作推出计划，将有助于竞争力提升；为有效分享价值，从而紧紧抓住高利润顾客的心，酬宾方案设计必须在现金价值、选择权、渴望价值、相关性及便利性等五个层面比同业高明；建立多元化酬宾网络是必须发展的策略手段，这对顾客忠诚度提升绝对有益。
提升顾客对品牌的忠诚度
企业实施酬宾方案的主要目的在于紧紧抓住顾客，引老顾客回头惠顾，因为开发一个新顾客的比维持老顾客的成本多出5倍。四个程序作为规划指引，各包含不同的方案，希望能从中修炼品牌魅力，吸引顾客，创造并分享价值。
作者: 张军
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