因为创名牌要耗费大量人力、物力、财力和长期的艰辛劳动，如果自不量力，很可能得不偿失。对于实力较差的中小企业，暂时采用“无品牌化”策略，也不失为一种良策。本文对“无品牌化”策略进行了深入分析，并对其在我国的适用性做了简要说明．
　　近年来，“名牌热”席卷全国，各地、各行业都相继推行了名牌战略。但是，笔者认为，在这“热”的同时，生产企业一定要量力而行，切忌盲目追随。因为创名牌要耗费大量人力、物力、财力和长期的艰辛劳动，如果自不量力，很可能得不偿失。对于实力较差的中小企业，暂时采用“无品牌化”策略，也不失为一种良策。
　　一、“无品牌化”策略分析
　　本文所指“无品牌化”策略，主要是指生产企业不使用商标或采用零售商商标。
　　１．不使用商标。有些企业的产品由于难以形成“产品差别”，或质量难以统一衡量，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辩认，从而使得使用商标的必要性大大降低。
　　这种做法的主要优点在于：可使生产企业省去商标设计、注册、广告宣传、使用、保护等项工作及其相应的一些费用，从而降低产品成本，有的商品售价可因此降低２０％—４０％。这样，有利于提高商品竞争力，薄利多销，取得比较好的经济效益。此外，这种做法还可降低因产品质量等问题而引起的经营风险。
　　２．采用零售商商标。此种商品主要集中于服装、日用品和食品。这主要是由于零售业发展日趋集团化、连锁化、国际化，一些大型零售企业信誉较高，其品牌具备名牌的许多特征。至于一些中小生产企业，由于创名牌心有余而力不足，索性“隐姓埋名”，采用零售商品牌，这样可能会更为有利。其主要优点是：①有可能使其产品以较低价格在市场上行销。由于厂家在商标设计、注册、宣传、使用和保护等方面几乎不需做任何工作，也无需支付分文，因而能以尽量低的价格供货。而对于中间商，其进货渠道直接，省去了一些不必要的中间环节和相关费用，能以较低价格进货。另外，零售商拥有较高的声誉，其品牌具有名牌效应，其良好的商誉就是最好的广告，因而所付宣传广告费十分有限。还有，由于零售商品牌的商品与零售商店相对应，因此，使假冒伪劣的可能性大大降低，从而也可大大降低商标保护的有关费用。②容易增加消费者购物的安全感。由于采用零售商品牌，其产品在相应的零售商店铺内销售，因而较容易在质量品质方面给顾客提供保证，培养他们对这种品牌的亲切感、信任感。即使产品出现问题，顾客有意见，也能及时、方便地找到申诉之地。③产品有比较稳定的销售渠道和销售市场。由于采用零售商品牌，这些零售商为销售这些产品将不遗余力，充分利用其下属的、遍及有关各地的诸多店铺，并努力做好促销工作，打开市场局面。这样，省去了生产企业为寻找分销渠道和进入市场所需做的许多工作。④易于使产品适销对路。由于零售商对其自有品牌的商品高度关注，同时又直接与广大消费者打交道，因而愿意而且能够花功夫及时收集大量的市场信息，根据产品寿命周期不同阶段的特点制定出相应的对策，并及时反馈给生产企业。这样，厂家省去了围绕市场调研、产品开发等方面的工作，并可按照零售商的建议和要求，生产出较符合市场需要的产品。
　　二、“无品牌化”策略在我国的适用性
　　鉴于我国目前的实际，“无品牌化”策略有其适用性。这是因为：
　　１．我国现有的２０００多万家企业中，大量的中小型企业的技术力量普遍薄弱，资金短缺，缺乏产品更新换代、适应市场变化的经营实力，对创名牌力不从心。从另一角度来看，一个企业如果围绕创名牌做了大量工作，花费了大量的人力、物力、财力，也不一定会如愿以偿。以竞争为例，我国一些行业的产品目前正受到国外一些“强势品牌”的竞争和压力。这些外国企业技术先进，资金雄厚，营销得法，甚至不惜一切，以在中国市场“抢滩”为主要目的。在这种情况下，我国实力较差的中小生产企业如果盲目与之竞争，无异于“鸡蛋碰石头”。这时完全可以暂时采用前述策略，借助他人力量逐步发展、壮大自己。
　　２．在不使用商标方面，我国已有一些较为成功的例子。如上海时装集团公司等一些大公司设立了无品牌缝纫摊，大量购进优质纺织面料，开设设计、裁剪、制衣窗口，形成一条龙服务，推出价格低廉、具有鲜明个性特色的时装，结果生意十分兴隆。
　　使用零售商品牌，在我国尚属新鲜事物，其发展前景比较乐观。其一，在我国已有一定数量的大中型零售商店，其发展也正在逐步集团化、连锁化，它们规模较大，经营比较灵活，资金力量雄厚，自我发展能力较强，而且在社会上名气较大，声誉极佳，形象良好，如北京的百货大楼、东安商场，上海的市百一店、华联商厦，广州的南方大厦、新大新公司等等，这为生产企业采用它们的品牌创造了极为有利的条件。其二，由于种种原因，我国的假冒伪劣产品肆虐大江南北，而使用零售商品牌却为消费者提供了一种防伪防假的新途径。它使消费者能轻易识别，放心购买，即使出现问题也投诉有门，解决问题较为迅速、方便，避免了那种商家与厂家互相推诿的现象。可以预见，随着我国零售业的进一步发展，这种形式必将逐步得到广大消费者的认可，并将得到进一步推广。
经济论坛　　 邱举良