由于我国企业界正构思着我们自己的名牌战略，因此，正确地对品牌进行评定估算就显得非常重要。然而由于我国资产评估工作开展较晚，对于品牌的评估尚处于起步阶段，给品牌战略的实施带来了困难。本文从界定品牌资产的评估对象入手，通过对品牌的价值构成要素进行分析，以探索品牌评估的方法。
　　品牌是市场经济的宠儿，品牌战略、名牌战略已成为世界各国振兴经济的重要途径。我国企业界和消费者的品牌意识开始觉醒，中国人正构思着自己的名牌战略。因此，正确地对品牌进行评定估算也就显得非常重要。然而由于我国资产评估工作开展较晚，对于品牌的评估尚处于起步阶段，给品牌战略的实施带来了困难。本文从界定品牌资产的评估对象入手，通过对品牌的价值构成要素进行分析，以探索品牌评估的方法。
　　一、品牌评估对象的界定
　　任何类型的资产评估，一个首要的问题是对评估对象加以科学的界定。与其他资产评估不同，品牌资产的评估对象在国外、国内的评估实践中始终存在着分歧。有人认为，品牌的评估对象就是商标的价值，另一些人则在操作中把商誉的价值作为品牌的评估对象，还有一些人认为二者都是。笔者认为，将品牌的评估对象确认为商标的价值更为合适。首先，从定义看，市场学中认为品牌是指用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、设计以及它们的组合；从经济法学上讲，商标是商品和服务的标记，它是商品生产或经营者用以标明自己所生产或销售的商品和所提供的服务与他人同类商品和服务相区别的标志，分文字商标、图形商标及组合商标。可见二者产生的原因和内容没有区别。其次，在我们谈论商标或品牌时，人们心中想到的是产品，而不是生产产品的企业。也就是说，人们一直用商标和品牌来区别产品的好坏，而不用它们来区别企业如何。商誉则重在说明企业整体盈利能力的大小、收益水平的高低，不是用来表征该企业某一品牌的产品怎样（尽管有时企业只有一种产品）。另外商标和品牌可以单独交易。
　　在界定品牌资产评估对象时，我们应该注意以下两个问题：一是品牌的价值与商誉的价值是有交叉的。品牌的价值，尤其是名牌的价值中包含着商誉的价值，创建品牌的过程与良好的产品质量、优质的服务、强有力的领导集体、和谐的员工关系等分不开，而后者是商誉的构成要素。一个企业有良好的商誉也很可能是因为有较好的品牌支持。二是品牌的评估对象虽然界定在商标的价值上，但应进一步定位在其市场含义上。商标实际上是一个品牌的法律含义，人们提到商标时，在无形之中常常是指它的注册情况，亦即所有权、使用权、许可使用等权属特征；而消费者说到商品牌子的时候，在心中是指其代表产品的质量、性能、效用以及品牌所表征的内涵和趋势等，即它的市场含义。所以，在资产评估中所指的应该是品牌的市场含义而不是它的法律含义。
　　二、品牌的价值构成要素
　　品牌产生之初是为了区别产品和服务，而产生之后，其真正的目的则是为了竞争。现代的市场经济是品牌的天下，品牌的竞争已经代替产品的竞争而唱主旋律，一种产品在市场上的畅销，实际上是消费者对其品牌的认同、联想的效应。所以我们认为，品牌评估的具体对象是品牌的市场竞争力，市场竞争力的强弱决定了品牌价值的大小，品牌竞争力的表征指标就是品牌价值的要素内容。品牌竞争力的表征指标包括：
　　１．市场占有率。一个品牌有市场竞争力，首先表现在它所驱动的产品有较高的市场份额。“海尔”、“红心”、“格兰仕”、“小天鹅”、“长虹”、“健力宝”等这些国产名牌无一不是市场占有率高的品牌。从世界上看，排名在前２５名的品牌，如“Ｃｏｃａ－ｃｏｌａ”、“ＩＢＭ”、“Ｍｏｔｏｒｏｌａ”、“Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ”、“Ｋｏｄａｒｋ”等也都是家喻户晓的牌子。而且每一个优秀的企业家、公司经理无一不是以较高的市场占有率作为其实现品牌竞争力方案的重要内容。
　　２．超额利润。即使是市场占有率很高的产品，持续亏损的经营成果会造成企业资产负债率、产权比率恶化及企业的资金状况比率下降，所以企业的所有者更注重品牌竞争力的利润指标。值得注意的是，我们衡量品牌竞争力的利润指标是超额利润，而不是一般的平均利润。行业的平均利润只能是产品竞争力的表现。如果一瓶名酒成本为５０元，可卖得３００元的好价钱，而我们撕掉商标后，也许只能卖到１３０元，那么原来３００元有１７０元就是由于品牌效应的结果，即１３０元中的８０元不能代表品牌的竞争力，只有３００元中的１７０元才是品牌竞争力的表现。
　　３．品牌的保护及寿命情况。一个品牌如果能阻止其他竞争者损害顾客的忠诚，那么它将是有价值的品牌。如商标注册后可以保护品牌，使之免受那些相似品牌的名字、标识物、包装来迷惑顾客的竞争者的侵害；如果与顾客有选择关系，可以防止其他竞争者的直接竞争；由于品牌性能方面的原因，分销渠道受到控制等。无疑，品牌的保护情况应作为品牌竞争力表征要素的一个内容，保护较好的品牌，生命期长，竞争力长久，价值也较高。
　　４．品牌的趋势和市场特性。品牌的趋势是指品牌适应消费者的趋势，能与消费者适应越久，凡在消费者心中一直保持现代感的品牌的价值越大；市场特性是指品牌所标识产品的市场特性，大而稳定的市场可获高利，而变动频繁的市场，其品牌的市场竞争力就要大打折扣。如食品市场可能要比一般的流行服装的市场要稳定。
　　５．国际化能力。一般来讲，国际化程度越高的品牌，其市场竞争力越强。其原因主要是：国际品牌的认知，提高了品牌的竞争力量；全球营销不受地区性市场因素波动的影响或损害，而且生存和发展的机遇较多。
　　虽然以上指标都是品牌价值的构成内容，但它们各自的侧重不一样。经济最原始的定义是“节约”，亦即增值，所以我们把表示节约的价值指标，称作经济活动或经济要素的质量指标，对于品牌的市场竞争力指标来讲，就是超额利润；另外的指标则是根据不同的经济活动或经济要素而变化，是特色指标，在本文中除了超额利润外的指标，代表着品牌在市场上的力量，即市场力量指标。
　　在此，笔者想进一步说明超额利润指标与市场力量指标的关系。超额利润指标，是从货币计量的角度说明品牌的市场竞争力，市场力量指标，是指品牌竞争力的市场表现。二者从理论上讲是统一的，但由于种种因素的干扰，二者在现实中表现有差距，从统计上看往往表现为一者是另一者的一部分表现，交叉不一。这就需要我们在评估中将二者结合起来，互相补充以确保评估结果能正确反映品牌的价值。
　　三、品牌的评估方法
　　从以上对品牌的分析来看，品牌的价值内容是品牌市场竞争力的货币表现。但是，品牌竞争力与品牌的价值毕竟不是同一概念，或者说，它们从不同的内涵说明品牌的市场竞争力或价值，在财务分析时我们称品牌的价值，而在市场营销领域，则称品牌的市场竞争力，我们的评估对象是市场竞争力，评估的目的是评出其价值来。所以，虽然将品牌的价值要素同品牌的市场竞争力指标相统一，但在评定其价值时，对代表品牌市场竞争力的指标却有不同的侧重。即评估时应更注重其价值指标（超额利润），而对其市场力量指标（市场占有率等指标）只作为调整因素或相对数来看待。
　　有一种看法认为，对某类资产进行评估，无论选择何种评估方法，我们都应要求这种方法对该资产所有价值只计算品牌的超额利润就可以了，原因是品牌的后一类因素最终要通过利润来表现。笔者认为不恰当，因为有可能两种品牌的超额利润相等，但市场占有率不相等，显然同行业内市场占有率大的品牌，竞争力要强，在评估其价值时，市场竞争力大的品牌，价值应该高一些。这就是说，我们评估品牌的价值时，不应仅注意该品牌的相关利润，还要考察与品牌竞争力有关的其他指标，即前面所讲的将超额利润指标同市场力量指标结合起来。
　　从构成要素的内容我们还可以看到，品牌的构成要素中的一些指标可以量化，而有一些不能够量化，前者如超额利润，后者如品牌国际能力、品牌的保护等。评定前种要素我们可以用定量的方法，如因果分析法，主要通过计算来完成；而对于后一种要素我们往往用定性分析的方法，如判断分析法，主要通过一些经验丰富的营销人员和管理人员或知识渊博的外界经济专家对品牌的情况做出判断和预计来完成。既然如此，那么我们评价一种评估方法是否适用品牌评估就有如下三条：一是该种方法是否合乎评估本身的目的要求，二是该种方法是否能全部评尽品牌的价值构成要素，三是该种方法评出的品牌的价值是否既具有客观性又反映了经济的正当性。下面，笔者就我国现有的评估方法加以分析评价，以探寻适合品牌评估的方法。
　　１．成本法
　　历史成本法。评估品牌最直接的方法莫过于计算其历史成本，即会计原始成本，如设计、开发、商标注册，甚至专属于创建该品牌的专利申请费等一系列开支。因为我们已经把这些费用计入了产品成本或期间费用，怎样把这些费用再区分出来是一个颇费周折的事情，而且没有考察投资的质量和成果，因此用会计历史成本法来评估，会低估趋势较强品牌的价值，而很可能高估不成功品牌的价值。另外，这种方法也没有涵盖品牌的未来的获利能力。
　　重置成本法。重新模拟创建一个与被评估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。理由很简单，这样做太浪费时间。因为品牌的创建受多种因素的影响，关于这一点前面已经提到。
　　成本法的共同缺点还在于，从理论上讲，评估品牌更注重的是价值，而不是成本。而且，成本法没有把市场竞争力作为评定品牌价值的对象，这决定了成本法评估品牌的适用性很小。
　　２．现行市价法
　　对于现行市价法，人们普遍的认识是：虽然该种方法缺乏理论依据，但它仍是资产评估中最方便的方法。那么，它是否适用于品牌评估呢？我们知道，应用现行市价法对资产进行评估需要具备两个必要的条件，一是需要有一个充分发育的资产市场，另一个是被评估的资产的参照物及可比较的指标、技术参数资料可搜集。目前还没有一个品牌交易的市场，品牌交易成功只是买卖双方协商的结果，而且某一个品牌的实施许可、使用权转让受其他品牌交易影响不大，因此市价法评估品牌的价值只能是“镜中之花”。
　　３．收益现值法
　　对于品牌的拥有者来说，未来的获利能力才是真正的价值，试图计算品牌的未来收益或现金流量，是目前应用最广泛的方法。这种方法通常是根据品牌的收益趋势，以未来每年的预算利润加以折现，我国商标评估中多用此种方法。我们的具体做法是，先制订业务量（生产量或销售量）计划，然后根据单价计算出收入，再扣除成本费用计算利润，最后折现相加。可以看出，这种方法重视了品牌竞争力的因素，但没有考虑外部因素影响收益的变化。比如，新竞争者的加入，经理的更换都会影响未来现金流量的实现。而且我们无法将被评估品牌的未来现金流量从该企业其他品牌的现金流量中分离出来，因为他们共用一个生产、分销资源。况且，使用这种方法时，没有评估品牌的市场力量因素。
　　４．清算价格法
　　从清算价格法的定义、适用范围看，都不适用于品牌的评估，其具体方法（整体评估法、现行市价折扣法、模拟拍卖法、竞价法）也与品牌的评估目的不相适应。
　　综上所述，笔者认为，我国资产评估中流行的几种主要的评估方法都不太适用于品牌的评估，因为这几种方法没有涵盖品牌的全部价值构成要素。笔者在研究了诸多评估案例之后，对品牌评估认识如下：
　　（１）品牌的评估着重的是价值，而不是成本，品牌的真正价值来源于未来的市场竞争力。（２）为了克服收益现值法未来各年现金流量的不确定性因素，以品牌的现在的超额利润作为评估品牌价值的基数。（３）为了克服评估过程中漏缺价值构成要素的情况，建立品牌市场力量的指标体系，采取以现有超额利润与市场力量指标相结合的办法将现有的获利能力调整为未来的市场竞争力。（４）为了确保评估结果的可靠性和有效性，应进行必要的信度和效度的分析与检查。
　　基于以上的认识，笔者设定的有关方法及程序如下：
　　第一，测定品牌的现在获利能力。首先，由评估师、经济师、工程师和其他专家确定品牌所标识的产品年销售收入、成本、税金，确定税后净利。方法是利用公式：该品牌产品销售收入—对应成本—对应的产品销售税金—对应所得税＝税后净利。其次，从产品的净利中扣除行业平均净利，得出品牌的现有获利能力，以Ｐ表示。
　　这里需要说明的是：该法计算的指标是净利，而不是利税总额，因为我们用净利计算的品牌价值剔除了不同品牌所驱动的不同产品的不同税率的影响，才具有可比性；其次，该法计算的是产品净利，而不是企业净利，原因是品牌是用来区别产品的，而不是用来区别企业的。
　　第二，建立品牌市场力的指标评价体系，计算品牌的市场力量系数（Ｓ）。这些指标包括：市场占有率，品牌的保护情况，品牌的支持情况，品牌的市场特性，品牌本身所表示的趋势感，品牌的国际化力量，品牌的寿命。首先设各指标的现有基数值为１，然后通过专家团来评判各指标在未来寿命年内的变动率，如果某年以前评定六项指标变动率分别为Ａｉ、Ｂｉ、Ｃｉ、Ｄｉ、Ｅｉ、Ｆｉ，则该年的市场力量系数为Ｓｉ＝（１＋Ａｉ）×（１＋Ｂｉ）×（１＋Ｃｉ）×（１＋Ｄｉ）×（１＋Ｅｉ）×（１＋Ｆｉ），各年市场力因子系数之和Ｓ，即为未来寿命期内总的市场力量系数。所以，用市场力量因素来调整未来的市场竞争力，是基于市场力量指标和超额利润指标是从不同的方面反映市场竞争力，但由于现实因素的复杂性，二者并不一致，为提高评估结果的客观性和准确度，所以把一个问题从两个角度来评定。这里的关键点或者说该方法的关键步骤之一，是专家评判的品牌未来市场力量指标是否具有可行性。由于我国市场经济起步较晚，我们对市场条件下的某些经济方法还没有充分的认识。实际上在市场经济的运行中，大多数模型和信息都是由评估师、营销人员和数学家们通过判断的方式得到的。我国的名牌资产评估事务所在设定评估方法上虽然与笔者不同，但同样面临着新的未知问题，他们面临的是所设定的权重未知，通过两年的探索，他们已经基本上掌握了问题的规律，同样，笔者认为，经验丰富、知识渊博的专家团也能预测出未来品牌市场力量指标的变化，我们之所以担心，是因为过去我们没有认真做过。
　　第三，计算品牌的价值（Ｖ）。公式：Ｖ＝Ｐ×Ｓ
　　第四，进行可靠性和有效性的验证。评估结果要求真实有效，能够公正客观地反映被评资产的价值，所以评估工作基本完成之后，要进行信度和效度检验。多次计算如果结果相近或相同，说明评估信度较高，评估结果才可靠。按照统计资料和调整的因素进行效度验证是保证评估结果有效性、客观性的常用方法，鉴于目前我国品牌评估的历史资料很少，我们可以借鉴外国的经验，如国外品牌的价值与销售额之比是一比一，我们可以以此作为验证评估工作效度的参考。该方法既注重了品牌的获利能力，又平衡了各种因素。把品牌的现有获利能力作为基数，使品牌的价值建立在客观的基础上，有了真实的现在，才会有客观的未来；通过对品牌市场力量因素系数的计算和分析，把品牌利润指标以外的价值内容（市场力量指标）反映在内，并且延伸到未来，将未来期的获利能力涵盖其中，把一个问题从两个角度互相补充地考察，保证了品牌价值的完整性，并使品牌价值体现未来的市场竞争力。全面、客观、现实，并与未来相结合，是本方法的特点。
经济论坛　　 杨小南,杨明