品牌名称是否能被受众所理解，是决定广告的文化内涵的一个十分重要的因素。品牌的文化品位，并不仅仅只是体现在产品名称的“美”上，也并非自己所赋予的种种内涵，而是受众所能理解、并在此基础上产生的文化联想。本文举例论述了品牌文化内涵的重要性．
　　产品的品牌名称是区别于其他同类产品的独特的识别标志，为了使它尽可能广地传播开来，就必须易懂、易念、易记。如果受众不能很好地理解品牌名称的意义，广告就难免事倍功半。最近在各种媒体中经常能够见到的白酒“陶里流霞”的广告，其品牌名称就令不少人难以理解。笔者就此进行了一些抽样调查，对象是三种类型的人：大学在校学生（２００人）、校外成人学员（２００人）、路上过往行人（１００人），结果如下：
　　当然，由于笔者的接触面很有限，调查范围不是很广，上述的数字未必能反映全面，但是客观地说，了解“陶里流霞”酒名意义者确实很少。就拿笔者本人来说，初次接触这些广告，对酒名的意义也只能是猜，即：陶里，意为陶渊明的故里，流霞意为流动着的云霞，形容酒的纯美，有古人“餐白云而吸流霞”之意，整个酒名是指“陶渊明故乡出产的美酒”。但这毕竟只是我的猜测，不知是否符合创作者的原意？后查《辞源》，方知“流霞”是指古代的仙酒，典出汉代王充《论衡》：“有仙人数人，将我上天，离月数里而止，……口饥欲食，仙人辄饮我以流霞一杯，每饮一杯，数月不饥。”后又泛指美酒，李白有“狐裘兽炭酌流霞，壮士悲吟宁见嗟”之句。不过，对其他的许多消费者来说，如果他们不知酒名意义，恐怕不会去深究，也不愿意费脑筋去猜测，更不愿意去查什么词典、辞源。
　　与此相类似的还有“红桃Ｋ”这一品牌名称。对此笔者也进行过抽样调查。由于“红桃Ｋ”的广告攻势很猛烈，因此它的知名度很高，但当问及“红桃Ｋ”是什么意思时，几乎８０％的人都说是扑克牌，并表示对这一品牌的意义难以理解；还有一些人知道“红桃Ｋ”的主要功能是补血生血，但也不知道为什么要叫这样一个名字。
　　笔者对“红桃Ｋ”的命名意义也曾思索很久，但始终百思不得其解。直至最近在一张发行量不大的报纸的一块豆腐干里，才找到了答案。据该报称，公司人员在解释“红桃Ｋ”这一品牌得名的由来时是这样说的：“该名称以比喻的方式为红桃Ｋ生血剂这一医药保健品命名。联系到产品主要用补血生血（治疗缺铁性贫血），而血为红色，故产品以‘红’为名首，暗喻该产品的功能；补血的直接效果是增加面部的红润度，中国自古就有‘面如桃花’的说法，故取‘红桃’二字；Ｋ是‘科技’汉语拼音第一个字母，又是英语为‘ＯＫ’的意思；祖国医学认为‘心主血’、‘心为血之器’，‘红桃Ｋ’乃心型造型，造型又似逗号和阿拉伯数字‘９’，这象征企业‘只有逗号，没有句号’的企业精神。‘红桃Ｋ’在应征的一万多件作品中别具一格，给人特别深刻的印象。”说实话，看完之后，我有一种恍然大悟的感觉，但随之又产生一丝疑虑：作为一个普通消费者，他（或她）在看到“红桃Ｋ”这三个字的时候能产生这么丰富的联想吗？
　　当然，不管它什么产品，买它一瓶，详细阅读说明书，也许可以弄懂其品牌意义。但是，广告的作用，是在人们未购买商品之前就对商品有一个大致的了解，而不是在购买之后再去了解商品。也就是说，广告要使人们对商品产生兴趣，激发人们的购买欲望，如果对商品名称本身都不知道是什么意思，那么，还谈什么兴趣、谈什么购买呢？因此，一个很有意义的品牌，又花了大量的广告费，如果人们不能理解其中的意义，难免有明珠暗投之感。
　　由于对品牌名称的意义不理解，自然对广告词也是似懂非懂。比如陶里流霞的广告词：“无限诗情尽在陶里流霞”，有些人通过广告词知道酒与诗有点联系，但为什么有联系，有什么联系，却说不出来。对此笔者也作过调查，结果是：能够理解广告词意义者所占的比例与上述能够理解品牌名称意义者相仿，都只占极少部分。一句很富于诗意的广告词，由于消费者难以理解其意义，它的深厚的文化内涵，就这样被湮灭了，这实在是一件很可惜的事。
　　其实，“陶里流霞”广告的制作者，应该让受众了解陶渊明诗与酒的关系。陶诗是中国乃至世界文化宝库中的瑰宝，陶渊明是江西、也是中国人的骄傲。他一生嗜酒，“在世无所须，唯酒与长年”，留下了许多酿酒、饮酒的动人故事。在他的诗文中，多处提到酒，几乎可以说，如果没有酒，就没有陶渊明，也就没有陶诗，从这个意义上来说，酒是陶渊明诗文的催化剂。作为受众，只有在了解陶渊明诗文与酒的关系的前提下，聆听“无限诗情尽在陶里流霞”的广告词，才有可能领会其中的妙处，才能感悟到广告中所蕴含的文化内涵，才有可能产生“买它一瓶来尝尝”的冲动。而要做到这一点，需要一个最基本的前提，那就是理解品牌名称“陶里流霞”的意义。同样的，“红桃Ｋ，补血快”，为什么红桃Ｋ补血快呢？如果人们不理解红桃Ｋ的意义，照样领悟不了其文化内涵，也就无法产生认同感与购买欲，广告虽然铺天盖地，效果却是要大打折扣了。
　　由此可见，品牌名称是否能被受众所理解，是决定广告的文化内涵的一个十分重要的因素。
　　随着经济的发展，市场已经由卖方市场进入到买方市场，消费者对产品越来越挑剔甚至苛求，特别是现代消费者，他们对产品的要求不再只是产品本身，而且更加关注附着于产品之中的文化品位。孔府家酒、孔府宴酒之所以在销售市场上占有很高的份额，一方面是靠产品质量与广告攻势，另一方面也是充分利用了品牌本身的文化内涵优势。孔子，这位中国历史上最伟大的文化人之一，无疑给孔府酒的促销帮了大忙。人们喝孔府酒，喝的不仅仅是酒，而且喝的是一种文化。孔府酒很注意发掘这种文化内涵，比如孔府宴酒的广告词：“喝孔府宴酒，做天下文章”，孔府家酒的广告词：“孔府家酒，叫我想家”，前者从做文章的角度发掘产品的文化内涵（因为老百姓普遍认为孔子是天下文章的祖师爷），后者则从更高的层次将产品提升到整个中华民族大家庭的文化氛围中去了。这都是借文化舞台唱产品大戏的高招。但是，如果产品的品牌名称让人难以理解，无法与文化名人孔子联系起来，能取得这种效果吗？
　　反观陶里流霞与红桃Ｋ的广告，确实隐含有很深厚的文化内涵，但是缺点也是很明显的，那就是：其文化内涵并没有为大多数消费者所理解，很有点曲高和寡的味道。市场经济的法则告诉我们：要想受众对产品产生认同感、购买欲，就应该让他们理解产品的文化内涵；而要想做到这一点，首先必须让他们理解品牌名称的意义。广告人需要注意的是：不要以为自己知道的，消费者也都知道。消费者对广告的注意大都是无意注意，极少有人会去细细地思考，特别是电视广告，转瞬即逝，观众不可能有很多的时间去揣摩广告中那些高深的东西，他们既没有仔细注意的兴趣，也没有认真思索的必要，如果硬要将那些一时搞不懂的东西塞给他们，他们就会从心理上加以排斥，视而不见，听而不闻，或者操起遥控器———要不换台，要不关机。假如一种产品的品牌名称以及广告词，大多数人都不理解，其文化内涵是无法体现出来的。以陶里流霞为例，目前陶里流霞虽有一定的知名度，但这是靠广告轰炸出来的，消费者记住的只是一个没有意义的识记符号，与文化无关。倘若能使广大消费者都知道这种酒与中国的文化名人陶渊明有关，是陶渊明故乡出产的，这酒就是具有了文化品位，在此基础上再进行巧妙的广告宣传，就能发挥一般广告所无法起到的作用。陶里流霞就能成为江西的孔府酒，甚至在全国市场上占有一席之地。
　　品牌的文化品位，并不仅仅只是体现在产品名称的“美”上，也并非自己所赋予的种种内涵，而是受众所能理解、并在此基础上产生的文化联想。孔府家酒、孔府宴酒，其品牌名称并不绚丽炫目，也不怪异离奇，但都能抓住“孔子”———中国老百姓所熟知的文化名人来做文章，从而使产品带着浓郁的文化色彩去占领市场。他们的经验值得借鉴。
企业经济　　 刘友林