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中国企业刚刚踏上品牌营销之旅。如果说80年代我们还是致力于生产产品的话，90年代则开始步入创建品牌的觉醒时代，但在我们企业的运筹策划中如何建立一套行之有效的以建立品牌资产为先导的营销战略，其观念和方法还是比较模糊的。中国企业创建成功品牌之路该如何走，最重要的是我们要步入一条理性的品牌发展轨道，改变目前推广品牌所走入的重认知度、轻品牌内涵的误区，从建立品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚和品牌延伸方面，点点滴滴做起。
世界最大的饮料王国可口可乐公司的总裁曾“口出狂言”：假如可口可乐公司的所有工厂突然着了大火，在一夜间化为灰烬，他也可能很快重建可口可乐王国。他凭什么呢？他凭的就是可口可乐的品牌，因为可口可乐的品牌市值达320亿美元，而可口可乐每年的销售额才100亿美元。
美国广告研究专家莱利·莱特有句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。90年代，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入全世界的千家万户，国际品牌已超越民族文化的障碍，以其独到的品牌魅力，吸引着全球的人共同消费，当今中国也被历史无情地推入了这场没有国界和终结的竞争———品牌竞争。以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制，市场营销战略的制定和重心转向品牌策划和推广；企业资源的评定和重组，引出品牌资产的新概念。中国企业建立品牌的欲望形成一股强大的市场潮流，推动着其产品从工厂生产走向市场品牌。
那么，品牌的内涵是什么呢？按照奥美的观点，品牌就是“消费者与产品之间的关系”，它进一步解释道：品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才是一部完整的品牌。这里包含着一种深刻的营销管理哲学：产品进入市场后需要企业对产品的品牌悉心呵护、精心策划，使得品牌与消费者融为一体。
目前，绝大多数企业都强烈意识到要创建自己品牌与竞争者品牌的差异。都在口头上提倡重视品牌，但实际上却以片面的促销策略来解决现实市场问题。特别是削价促销，无形中引导消费者以价格为购买参照，淡薄了消费者心理中的品牌意识，急速削弱品牌忠诚度，品牌的价值在不断的低价促销下荡然无存，探求品牌营销轨迹，加强品牌资产管理已成为摆在营销界面前的重要课题。
一、品牌营销原理
探析品牌是一个名称、术语、符号、图案，或这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。从企业管理的角度看，品牌资产是一系列的财产，包括品牌认识、品牌忠诚、品牌体现的品质、品牌联想等，这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的，就是说，品牌资产是一种超越生产商品等所有有形资产的外在价值。
美国品牌研究专家大卫·A·艾克的品牌资产星角构架是西方品牌理论的代表。其构成为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产（专利、商标、品牌的各种关系）。
品牌忠诚营销理论认为，品牌忠诚是一种行为过程，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程，是一种在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。品牌忠诚度是品牌资产的核心。它由五级构成：无品牌忠诚者、品牌习惯购买者、满意品牌购买者、情感品牌购买者、品牌承诺购买者。这种营销原理还认为，通常我们把品牌看作是资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。
所谓品牌认知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。
所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。
品牌资产星角构架理论可帮助品牌营销人员理解品牌思维层次、结构。它启示我们：品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象。它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西。它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。一个完整意义的品牌由四个层次构成：
第一层次为基本层，它是商品能满足购买者和使用者的基本需求方面，这是商品最容易被竞争者模仿的一个方面。中国企业的众多品牌已经完全具备了这一基本功能，但也仅仅停留在基本层。
一个品牌除了具有满足消费者实际需要的基本功能外，还应该具备满足特定目标顾客的需要，如功能齐全、方便购买、操作简便、合理定价等期望值。这就是品牌的第二层次。这一层次更多强调的是为顾客服务。目前国内企业的品牌竞争大多集中在这一层次，并且还要在这一层次走过一段漫长的道路。
随着使用者和购买者经验的积累，他们的选择将变得越来越复杂或苛刻。因此品牌必须在更多的方面加以延展扩充，也就是说它需要具备一种满足超功能之外需求的附加值，即感性的、人文的东西。这就是进入到品牌的第三层———扩展层。如果一个品牌具备了满足消费对象特别心理或情感的需要，就标志着品牌已经开始走向成熟。相比之下，中国企业的品牌进入到扩展层的还比较少。茅台酒、青岛啤酒、全聚德烤鸭的品牌魅力还能持续多久，能不能在新的市场环境中赋予新的附加值，这正是国内众多老品牌在国际品牌竞争中面临的一个严峻挑战。
品牌发展到最后的成熟阶段就进入到潜力层。这一层次的品牌面对的是更为成熟和富有经验的消费者，他们认为竞争中的产品差异性是很小的。品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能问题上，而是通过促销使更多无形的感性的因素突出其品牌的潜力层。中国品牌要上升到潜力层还有很长的一段路要走，这是一种品牌最高境界的营销。
二、策略———品牌营销致胜之剑
许多企业都在努力制造独一无二的品牌，希望最终成为辩认这类产品的标志。要达到此目标，企业需精心策划。运用品牌营销战略战术，形成一个相对稳定而又是动态的品牌营销策略结构。该结构可从如下几个层次架构：
首先确定你的产品是否需要品牌。对于消费者已认知、需求和质量无差异的产品，生产者和中间商把产品从桶、箱子和容器内取出来销售，无须供应商的任何辩认凭证。但时至今日，很少产品不需要品牌，盐被包装在有特色的制造商的包装物内，水果贴上标有产地和名称的标签，甚至鸡肉、蔬菜等农副产品也都成功地标上了品牌。
其次要确定品牌的市场定位策略。企业在建立一个品牌时，必须决定品牌的质量水平和其他特点，以便确定这种品牌在市场上的地位。如果你的产品质量优良、外观精美、华贵，则要在消费者心目中创立一种高品质的市场地位，如果你的产品质量很一般，甚至较差，则千万别标榜自己，就干脆定在大众化的市场位置；如果你的产品属于中等质量，则困难较大，高不成低不就，会失去追求高层次质量或满足于低层次产品的部分消费者，但如果你给消费者一种更加努力进取的印象，则也就找到了自己的市场位置。
第三，实施家族品牌策略。企业生产的所有产品，包括同类型和不同类型的，既可以采取一个产品一个品牌决策，也可以所有产品使用共同的家族品牌，同时对不同类别可冠以产品品牌或将企业的名称与个别产品结合使用。
第四，积极采用品牌延伸策略。当企业规模扩大，要同时生产多种产品时，就面临着两种品牌策略的选择：一种是“单一品牌策略”，另一种是“多品牌策略”。企业可先集中力量营销单一品牌，以成功后的单一品牌进行品牌延伸。宝洁公司可谓是品牌延伸策略的成功典范。80年代初，最早进入中国的宝洁(P&S)产品是“能够去头皮屑”的“海飞丝”洗发水。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下子抓住了国人的心，借着“海飞丝”的声势，P&S又不失时机地在中国推出了其护肤品———玉兰油。接着，海飞丝的同类竞争产品飘柔和潘婷进入市场。令人难以相信的是这种自己同自己竞争的做法，并没有因此削弱自己的老产品，却使新老产品交相辉映，几种品牌各显魅力。据原国内贸易部全国工商市场信息网对全国133家大型百货商品3月份的商品销售量和市场覆盖面的最新排序，在护发、美发的排序中，相对市场份额居前十名的品牌顺序为：飘柔34.8％、海飞丝16.3％、潘婷15.6％、力士9.2％、雅倩6.0％、诗芬5.8％、雅黛3.9％、首乌3.4％、舒蕾2.5％、丽花丝宝2.5％。前十名品牌中的前三位均出自P&S，其市场占有率总额达到66.7％，实际上已经达到垄断者的地位。在其他日化类产品前十名排行榜中，P&S产品位次为，洗衣粉：汰渍43.5％(第一位)，碧浪14.4％(第三位)；护肤品：玉兰油25.5％(第一位)；香皂：舒肤佳32.3％(第一位)。
三、画龙须点睛———创造成功的品牌
品牌营销的成功，就如同“画龙点睛”：一条龙画得维妙维肖，但还只是一条纸上的“死龙”，一旦点上了眼睛，龙就会腾空呼啸而去。
那么怎样成功地进行品牌营销？品牌的成功不仅是有知名度。仅有知名度的品牌，可能只是一个短暂的名牌。理性与感性的兼容，有形与无形产品利益的再保证，构成了一个成功品牌的基础。成功的品牌在于它提供多种不同的好处，并且有明确的市场定位。中国品牌的不足在于满足理性与感性需求之间没有取得很好的平衡。以目前中国品牌价值最高的“红塔山”为例。“红塔山”1996年品牌价值为332亿元人民币。但红塔山的品牌形象是理性有余而感性不足，昂贵的价格、漂亮的包装、声势浩大的广告，除此我们很难再从品牌中挖掘或体会到满足我们情感需要的东西。
建立成功的品牌，除了兼顾品牌的感性与理性需要之外，还要消除产品与品牌之间的距离，把产品转化为品牌。美国现代企划祖师史蒂芬金曾说过一段耐人寻味的话：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰”。
中国企业刚刚踏上品牌营销之旅。如果说80年代我们还是致力于生产产品的话，90年代则开始步入创建品牌的觉醒时代，但在我们企业的运筹策划中如何建立一套行之有效的以建立品牌资产为先导的营销战略，其观念和方法还是比较模糊的。中国企业创建成功品牌之路该如何走，最重要的是我们要步入一条理性的品牌发展轨道，改变目前推广品牌所走入的重认知度、轻品牌内涵的误区，从建立品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚和品牌延伸方面，点点滴滴做起。
商业经济研究 朱文渊
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