品牌延伸实质上是对企业品牌资产的一种利用、开发和扩展．但是，企业在品牌延伸的策略选择上要慎之又慎，不可盲目延伸，更不能“竭泽而渔”。本文拟从品牌延伸缘何受宠、品牌延伸的误区和迷途、品牌延伸之路在何方三个方面展开论述．
　　品牌延伸实质上是对企业品牌资产的一种利用、开发和扩展。人们常说的品牌延伸策略，则是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌运用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。
　　一、品牌延伸缘何受宠
　　１．品牌延伸有利于新产品顺利进入市场。知名企业在“创业”阶段，为使产品和自身形象逐渐为广大社会公众所认同，必须投入大量的人力、财力、物力进行公关促销活动，甚至不惜血本，但随着品牌逐渐为消费者所认同，企业享用品牌资源的意识亦会随之增强。它们通过品牌延伸把新产品挂上名牌，得以迅速为市场所认同和接受，不仅节省了促销费用，而且缩短了营销过程。
　　２．品牌延伸有利于创造“规模经济”效应。规模经济能使企业降低成本，获得价格优势。规模经营能提高整体品牌家族的投资效益，使整体的营销投资达到理想的规模，核心品牌的产品和延伸品牌的产品的平均收益达到最大化。
　　３．品牌延伸有利于企业创“优”创“名”。一个企业受自身规模、经济、财力、物力、影响力等多种因素的制约，往往不可能同时承担几种名优产品的促销费用。相比之下，倒不如把所有促销费用集中在一种产品名牌的创立上，而把其延伸产品都冠以同一品牌。只要保质保新，多品牌、多系列反倒有利于增强竞争实力。
　　４．品牌延伸可以使非名牌企业的产品搭乘名牌便车。非名牌企业，尤其是实力弱小的中小企业，要想稳住市场，与名牌企业一争高下，是非常困难的。相反，倒不如顺势“投降”，借他山之玉，发展自己的企业。
　　二、品牌延伸的误区和迷途
　　１．品牌延伸速度过快，冲淡了核心产品在消费者心中的定位。品牌的建立和其品牌资产的增值是一个长期的系统工程。须经过长期培育、花费大量的精力，在产品开发、分销渠道、销售能力、服务水平等方面紧密配合。如企业在核心产品尚未站稳脚跟时，就盲目拉长战线，投入新产品，势必会造成企业资源的分散，使主力品牌的资源优势丧失。另外，主力品牌资产根本不雄厚，延伸产品勉为其难，生硬的享受该品牌资源，只能导致新产品进入市场而难以成功。过快地进行品牌延伸是不明智的战略选择。
　　２．品牌延伸产品种类过多过杂，缺乏缜密的思考。象“巨人”集团，核心产品本来是“巨人”电脑，后来全力推出“巨人游戏卡”、“巨人脑黄金”、“巨人吃饭香”，陷入了大而全的泥淖，结果导致“巨人”的轰然倒塌。一般说来，过度延伸产品有可能大幅度侵蚀主力产品的销售，使品牌资产受到损害的可能性增大，往往存在“一荣共荣，一损俱损”的潜在威胁。
　　３．品牌延伸只重数量，不重质量。企业为进行品牌延伸，或吞并中小企业，或重新投资生产。中小型企业技术水平一般偏低，重新投资又受资金技术的制约，质量难以上档次，会对整个品牌的声誉产生恶劣影响。
　　三、品牌延伸之路在何方
　　１．正确审视现有新产品。在市场占有率、知名度、美誉度等方面被寄予厚望的产品不宜采用品牌延伸，而应使用新的品牌。
　　２．要全面分析品牌延伸的可行性。广告预算大和市场占有率高的产品品牌不能进行延伸；相反，广告预算小和衰退型品牌可以延伸到大有希望的同号类型产品中去。
　　３．要重视品牌延伸的方式和特色，企业将品牌与单个同类型新产品的名称相结合，不失为品牌延伸的一着妙棋。如青岛——海尔的“大王子”、“双王子”、“小王子”，康师傅的“珍品”系列，“家常”系列，“大排档”系列。这种延伸方式既能体现主力产品的共性，又能突出单个产品的个性，并能使产品定位清晰，层次分明。
　　总而言之，品牌建立是一个动态的过程，不是一劳永逸的。今天的品牌如果不加以培育和保护，很可能在明天的竞争中被淘汰。企业在品牌延伸的策略选择上要慎之又慎，不可盲目延伸，更不能“竭泽而渔”。
价格月刊　　 张学睦