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本文介绍了顾客让渡价值理论的核心内容，并提出了“顾客让渡价值理论”给企业市场营销活动的几点启示。
一、“顾客让渡价值理论”的核心内容
“顾客让渡价值”理论是１９９６年美国著名的市场营销专家菲利浦·科特勒首次提出的，它是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、人员价值和服务价值等。顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在购买产品或劳务时，总希望从中获得最大的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，但同时又希望把支付的总成本降到最低限度。所以，顾客在选购产品和劳务时，往往从价值和成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最大，成本最低，即顾客让渡价值最大的产品或劳务进行购买。
二、“顾客让渡价值理论”给企业市场营销活动的启示
随着市场经济制度的建立与完善，科学技术和社会生产力的迅速发展，物质生活资料越来越丰富，但与此同时也带来了市场有效需求不足的困难。据有关部门统计的资料证明，１９９８年以来几乎全部商品均供过于求，我国目前已形成了买方市场的格局。面对市场需求的疲软和企业销售的困难，企业往往束手无策，或者运用长期短缺经济条件下的经验，纷纷实行无休止的降价竞争。普遍进行的价格大战涉及面之广、持续时间之长，都是罕见的。在激烈的市场竞争中，参与价格竞争的企业往往两败俱伤，不仅未能提高企业的经济效益，反而给企业造成重大的经济损失。
西方经济学的市场理论认为：在完全竞争市场上，由于厂商人数众多，每个厂商只占总供给量的极小部分，因此，企业不能决定价格，只能接受现行的市场价格；在不完全竞争的市场条件下，新凯恩斯主义认为：价格虽然由厂商制定和调整，但厂商调价是有风险的。这首先是因为任何厂商能获取的信息是有限的，谁也难以预料调价的后果；同时，难以确定价格变化，对厂商所拥有的各种无形、有形资产的价值会有何影响。这些不确定的风险使价格调整要付出代价，这些代价即为调价成本。由于风险成本较高，因此，价格一旦制定，厂商不会经常调整价格。因此，价格竞争并不是发达国家企业竞争的主要手段和武器。
在市场秩序仍不规范的今天，企业如何才能取得市场竞争的成功呢？品尝着残酷竞争、削价竞销的苦果，企业已逐步体会到价格竞争的恶果，但又不知道企业如何才能从降价怪圈中走出。
“顾客让渡价值”理论全面地分析了顾客的购买利益和购买成本，明确地指出了企业竞争的正确方式，为企业走出降价怪圈奠定了理论基础，为企业改善经营状况提出了方向，给企业的市场经营活动提供了以下几方面的启示
１顾客支付的不仅是货币成本
“顾客让渡价值”理论从另一侧面提醒厂商：顾客购买产品的总成本不仅包括其支付的货币成本，还包括购买产品或劳务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本。从这些成本概念出发，厂商应该明白，当厂商通过服务营销，完善了售后服务，方便了顾客购买，这时即使不降低购买的货币成本（价格），但由于购买的非货币成本已下降，消费者仍能从中获得较大的价值和满足，产品销售量仍能增加。显然，真正将顾客作为企业的上帝，以顾客的需求作为企业工作的出发点，完善各项服务措施，企业就能走出产品普遍降价的怪圈。
但在现实生活中，企业面对有限的市场需求，并没将着眼点放在消费者需求的调查分析上，并没有考虑如何改进服务，方便顾客购买，降低顾客购买的总成本，而是纷纷采用降价的方式作为竞争的主要策略，结果是企业经济效益严重下降、顾客对企业仍不满意。象昆明的“太子纯水”，每瓶售价仅６元，价格已较低，迎合了广大工薪阶层的消费需求。但其白天的送水时间与正常的上班时间相冲突，公司又要求每次必须送两瓶水，因此，用户只能根据水用光的时间通知送水，碰上晚上不准车辆进入的住宅区，购水户就只能请求送水公司在上班前送到，而这种请求每次均要花费许多口舌，给用户带来诸多不便，一气之下真想换家公司，至于价格低廉的好处早已忘记。其实，该公司只要实行弹性工作制，将顾客的休息时间作为公司部分员工的工作时间，就可提高顾客的满意程度，增加顾客对公司的好感和信任，销售量就可增加，公司竞争并不一定靠价格的下降，价格只是影响购买商品和劳务的决策因素之一。因此，企业之间的竞争应是全方位的，不应只集中于价值竞争上。
２产品创新可增加顾客总价值
“顾客让渡价值”理论指出：顾客购买产品或劳务不仅要考虑其购买成本，还要考虑所购买产品或劳务所带来的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。
产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值构成。它是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。因而，一般情况下，它是决定顾客购买总价值的关键和主要因素。但在经济发展的不同时期，顾客对产品有不同的需求，构成产品价值的要素不同，各要素对总价值的重要程度也不同；在同一经济发展时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求。
这就告诫企业的营销工作，必须认真分析不同经济发展时期顾客的需求共性，以及同一经济发展时期，不同消费群体的需求个性，据此进行市场定位，确定目标市场和目标公众，进行产品的设计与开发，从而为顾客创造更大的价值。例如美国宝洁公司进入中国市场后，针对当时中国市场多数品牌的牙膏只考虑牙病治疗的特点，开发了以预防牙病为主，给牙齿穿防护衣的“佳洁士”牙膏。由于提高了牙膏的功能与特性，迎合了较多消费者的需求，从而在较短的时间内，用高价格成功地开拓了中国市场。因此，在市场竞争日益激烈的条件下，企业更要在产品功能的提高上下功夫。企业应在市场需求调研的基础上，通过增加科技投入，注重产品创新工作，通过新产品开发及增加新产品的内在效用，来引导消费者购买。
３提供服务能增加顾客总价值产品的服务价值是指伴随产品的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。它包括产品介绍、保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一，随着收入水平的提高和消费观念的改变，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更看重产品附加价值。企业向顾客提供的附加价值越大，顾客从中获取的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。松下幸之助认为：售后服务制造永久的顾客。无论产品多么完善，价格多么合理，当它们投放市场时，都必须依赖服务，缺乏服务的保证，所有努力都将功亏一篑。ＩＳＯ９０００４２对服务的定义是“为满足顾客的需求，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。”小天鹅洗衣机正是用其优质的售后服务赢得了市场。云南兰花电冰箱之所以在市场竞争中失败，除科技投入少，产品更新换代慢外，其售后服务差也是失败的重要原因。今天不少国有企业经济效益差，总是将其原因归结到体制问题，只会抱怨生意难做，却很少考虑如何利用消费者对国有企业的信任，通过增加服务项目，增加产品的服务价值。误以为只要价格便宜，企业就可生存发展。因此，甲企业搞连锁经营，乙企业也马上学；甲企业用仓储式销售，乙企业也跟随着建。结果是重复建设，恶性竞争。象国有蔬菜部门为什么不能为消费者提供送净菜、配菜上门的服务呢？而情愿晒太阳、吹吹牛，生活困难等国家来解决。上述问题的根源除体制因素外，还有观念意识上的障碍，传统的服务不创造价值的旧观念，还在影响着企业的生产经营指导思想。“顾客让渡价值”理论使我们意识到：企业如果多从用服务满足顾客的需求方面动动脑筋，也许企业就有更为广阔的市场空间。
４提高人员价值能增加顾客总价值
人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等产生的价值。企业员工的素质直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高，又具有顾客导向经营思想的人，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的员工创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而创造出更大的市场。希尔顿饭店集团的创始人唐纳希尔顿有句名言：“今天你对顾客微笑了没有？”为什么要对顾客微笑？因为顾客能从中得到一种满足感、一种尊重感、一种精神的愉悦感。员工能否提供这种超常的、高于一般标准的劳动，取决于他是否具有丰富的知识和娴熟的服务技巧。松下幸之助曾说过：“创造名牌产品，首先必须创造名牌人”，这形象地说明了人员价值对提高产品价值的重要性。世界上许多成功的企业就是依靠高素质的员工，才使企业在激烈的竞争中得以生存和发展，这对服务性企业来说尤其重要。
因此，企业要提高顾客购买的总价值，还应从提高员工的综合素质和工作能力着手。不仅是培养员工的劳动技能，更要培养员工积极的劳动态度和对企业的忠诚。这虽然需要支付一定的教育费用，但通过提高人员的价值可增加顾客购买的总价值，企业可获得更大的收益。
５提高形象价值能增加顾客总价值
形象价值是指企业及其企业产品在社会大众中形成的总体形象所产生的价值。它包括产品、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值。企业员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。形象是企业的无形资产，良好的形象会对产品产生巨大的支持作用，会赋予产品较高的价值，会给顾客带来精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足。
正是在形象价值的激励下，创名牌才成为现代企业的时尚。以“真诚到永远”作为企业信条的青岛海尔集团，销售前本着“参与化”的原则，通过情感交流和沟通，了解消费者潜在的需求，销售中本着“方便化”的原则，通过全方位的咨询引导，提供符合用户期望 值的全新产品，销售后本着“及时化”原则，通过国际星级服务，消除一切烦恼，使完美的企业形象深植于顾客心中。海尔并未参与价格战，但其生产的“探路者”数字型彩电一经投入市场，市场份额很快就升为第四位。海尔的成功依靠的就是良好的企业形象，靠的就是最大限度的提高顾客的让渡价值。
顾客是企业生存、发展的资源和财富。根据美国调查表明，只要有一位顾客投诉对企业不满意，就会导致３２６人的不满意，可见顾客满意对企业的重要意义。成功的企业必然是创造顾客满意的企业，而要使顾客满意，并不仅仅是靠降低价格就可以达到的。只有在企业的发展战略上，充分重视“顾客让渡价值”理论，通过尽可能大地提高顾客让渡价值，企业才有竞争的实力和持续发展的潜力。
昆明理工大学管理与经济学院 顾幼瑾 王 琼 胡 峰
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