企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，往往会对价格进行修改和调整。
　　一、主动调整价格
　　1．降价　
　　企业在以下情况须考虑降价：
　　（1）企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。
　　（2）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。
　　（3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。
　　2．提价　
　　提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格：
　　（1）通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。
　　（2）产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。
　　二、购买者对调价的反应
　　顾客对降价可能有以下看法：（1）产品样式老了，将被新产品代替；（2）产品有缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营；（4）价格还要进一步下跌；（5）产品质量下降了。
　　顾客对提价的可能反应：（1）产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）产品很有价值；（3）卖主想赚取更多利润。
　　购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同，对于价值高，经常购买的产品的价格变动较为敏感；而对于价值低，不经常购买的产品，即使单位价格高，购买者也不大在意。此外，购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用，因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高，取得较多利润。
　　三、竞争者对调价的反应
　　竞争者对调价的反应有以下几种类型：
　　1．相向式反应。你提价，他涨价；你降价他也降价。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。
　　2．逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，再次要了解市场的竞争格局。
　　3．交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。
　　四、企业对竞争者调价的反应
　　在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。
　　在异质产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。
　　企业在作出反应时，先必须分析：竞争者调价的目的是什么？调价是暂时的，还是长期的？能否持久？企业面临竞争者应权衡得失：是否应作出反应？如何反应？另外还必须分析价格的需求弹性，产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。
　　企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性。 　　　

　　图3　对付竞争者降价的程序