广告宣传应该宣传的是商标; 商品装璜具有类似商标的意义; 法律只保护注册商标的专有使用权; 商标的选用应适应消费者的心理需求.
一、 广告宣传应该宣传的是商标
　　大众传播媒介的日益发达，广告的时代随之到来。社会需要不断推出新产品和优质产品，商品生产者和经营者需要把自己的商品卖出去，卖个好价钱，这其间最方便、快捷的传递方式便是广告宣传。正鉴于此，如今社会上各种形式的广告铺天盖地，俯拾皆是。“酒好不怕巷子深”早已成为一种陈腐的观念，市场上广告大战此起彼伏，硝烟弥漫，生产者和商家都不惜重金投入为自己的商品大做宣传。但是广告宣传应该宣传什么，是宣传商品名称还是宣传生产厂家亦或商品的商标，这却是企业在进行自我宣传前不能不认真考虑的问题。因为它直接关系到企业宣传后的经营效果，弄得不好企业为宣传自己所投入的大量资金，到头来却只能是“为他人做嫁衣裳”。事实上，这种情况在我们的现实生活中屡见不鲜。以大连龙泉酒厂生产的“山枣蜜酒”为例，该厂生产“山枣蜜酒”已有多年的历史，在一定范围内已经形成一个广泛的市场，特别是最近相当长的时间该厂发动了强大的广告宣传攻势，更使其达到了一定区域范围内家喻户晓的程度，大家都熟悉“山枣蜜酒”这个名字，但令人遗憾的是知道其商标是什么的恐怕为数并没有多少人。“山枣蜜酒”顾名思义，是用山枣为原料酿制而成的一种甜酒，它只是酒的一个种类，或说是一种酒的名称。这就如同说葡萄酒是一种酒的名称一样，世界上有法国著名的葡萄酒，有中国烟台的葡萄酒、吉林葡萄酒等等，酒的名称并不能作为同种类酒之间相区别的一种标志。我国法律目前只有白酒系列的十大名酒如茅台、五粮液等被特准以酒的名称注册，其它还没有以名称注册的商品，既然未被注册，当然也就不享有对其名称的专有使用权，也就意味着其他任何厂家当然可以生产同样名称的“山枣蜜酒”。就可能使它也象葡萄酒一样，再形成一个生产“山枣蜜酒”的海洋，那么要使自己的商品不被日后崛起的其它山枣蜜酒所淹没，生产者就必须注重自己的商标宣传。正如洛阳生产“春都”牌火腿肠，全国生产火腿肠的厂家难以数计，同样都是火腿肠，但洛阳“春都”牌却仅此一家。
　　计划经济体制下，人们不重视商品的商标，而只认产品的名称。比如有人要喝葡萄酒，那么只要它是葡萄酒就行了，至于它是新疆产葡萄酒还是吉林产葡萄酒，什么商标品牌就无人问津了。甚至商标的使用一度出现了混乱的状态。一个“大前门”牌香烟，就有上海产的大前门、沈阳产的大前门……全国算起来竟有十数家企业生产同一种商标品牌的香烟。但因为当时的计划经济，所有的产品都由国家包销，且供不应求，哪家的也剩不下，所以无论生产者或行政管理机关都认为数家企业生产的相同产品使用相同商标也是一件无所谓的事，因此也就没人费心去考虑自己的产品还要与别家的同类产品相区别的问题了。但市场经济条件下，商品极大丰富，商品市场的竞争日趋激烈，要想使自己在众多的同类商品中不被淹没，注重该产品与其它同类商品之间的区别就显得非常重要。而商标正是这样一个可以区别不同生产者生产的同类商品的特殊标志。生产者有了这样一个标志，既使有了再多的同类商品，也可以从这些商品中脱颖而出。当今在商品经济的市场环境下，商标权已成为具有巨大经济价值的无形资产，尽管企业生产的产品相同，但同种类商品的商标不同、信誉不同、质量也有差异。因而知名度高、质量好、信誉佳的商标是企业的巨大财富，能给企业带来无穷的效益，因此广告宣传应宣传的是企业及其商标。
二、 商品装璜具有类似商标的意义
　　笔者多年来一直是大连龙泉酒厂“山枣蜜酒”的忠实消费者，但一次偶然的机会却发现自己新买的一瓶“山枣蜜酒”的味道不同以往。表面观之，“山枣蜜酒”的外包装无论瓶子的形状、大小、瓶贴装璜的颜色、字形和名称同过去相比都看不出有什么分别，但仔细观察才在瓶贴表面不到５％的面积上发现生产厂家和商标都不是大连龙泉酒厂的。该厂有意避开使用大连龙泉酒厂的厂名和商标，却使用与大连龙泉酒厂同样的外观装璜，明显的是钻法律的空子。因为该厂故意使用与大连龙泉酒厂“山枣蜜酒”同样的外观装璜，在事实上已经造成了消费者对该“山枣蜜酒”的误认误购，这明显的是一起同行业的不正当竞争行为。其行为侵害的不仅是龙泉酒厂的经济利益和市场信誉，同时也损害了广大消费者的切身利益，等于是消费者花钱买到的却是貌似真货的假冒伪劣商品。
　　众所周知，商品的形象即企业的形象，商品形象包括商品的内在质量和商品的外包装。如果说商标是商品的脸面，那么商品装璜则应该是商品的衣裳。尽管衣服可以常换常新，但在我国目前普通百姓商标法律意识尚处萌昧状态的情况下，人们对商品的认识很大程度上取决于人们对该商品装璜的印象，即商品的名称和装璜取代了人们对商标的认识。实际生活中很多人在购买商品时可能并不留意商品是什么牌子，但他却可以从商品的外观形状、色彩、字形上远远的一眼就认出他所习惯使用的商品，即对商品外观设计的认同取代了对商标的认同。在这样一种情况下，随意更换商品长期使用的外包装，无异于将自己已经形成的商品市场拱手让人。在这一点上位居世界十大名牌之首的美国可口可乐公司无疑应该是生产者效仿的典范。可口可乐公司曾就可口可乐容器瓶的独特形状申请立体商标注册。在世界各地随处可见的可口可乐公司的广告宣传都一律采用的是红底色白字体，字体的形状也是极尽醒目且始终如一，使人一看之下无须辨明其含义，仅凭其熟悉的色彩和形状立刻就能做出反映是可口可乐商品，因为习惯已经使消费者心中形成定式，而这种定式是靠着企业的始终如一，长期坚持不懈才能够形成的，因此不能否认商品装璜的外观设计在商品营销中所起的作用是不可低估的。基于此，商品的生产者应当考虑一旦选定了商品的外包装，也要象对待自己的商标品牌一样，不要轻易更改或抛弃，否则你所扔掉的就不仅仅是商品的外观装璜，而且也包括自己多年来辛苦开辟的商品市场。
三、 法律只保护注册商标的专有使用权
　　我国商标法实行的是自愿注册与强制注册相结合的原则。除烟草制品和人用药品以外，商标的注册与否全凭商标使用者的自愿，但法律保护其专有使用权的却只有注册商标。即未经注册商标被他人擅自使用的不受法律保护，因此，好的商品，生产者一定要及早申请其商标注册。同时由于商标国际保护的地域性特点，对于出口别国的商品还要及早申请当地国商标注册。因为在本国已经注册的商标，一旦跨出国界，进入异国领域就不受当地国法津的保护，为了商标在该国取得与在本国同样的待遇，就必须在该国重新申请商标注册。我国由于多年来的计划经济体制，人们不重视商标，不了解商标在法律上的意义和它在经济上的价值，造成许多本来在国内外市场已经很著名的商标品牌，轻易地落入他人之手，给企业造成很大损失。由于商标知识缺乏，商标法制观念淡薄，我国名牌商标在国外被抢注的事件，近年来不断发生，并有上升趋势。据统计，我国已有１５０个牌子在澳大利亚被抢注，４８个牌子在印度尼西亚被抢注，１００多个牌子在日本被抢注。中国商标在海外申请注册时，平均约有１５％会遇到已被抢注的问题。这一事实使我国一些企业遭受重大损失。使企业要么因此失去产品在该国的市场，要么便只有花重金才能买回该产品的商标权。
四、商标的选用应适应消费者的心理需求
　　通常在一项产品投放市场以前，对该产品投放市场后主要适用于哪些消费者，这些消费者的欣赏品味如何，消费水准怎样，适合什么档次的价格，这些都是生产者应当认真考虑的。必要时应当做深入的市场调查，从而得出正确结论。当然这其中也包括选用什么样的商标名称或图形来满足相应消费者心理上的需求。由于各地域阶层人的生活习惯风土人情不同，不同消费者在个人好恶方面必然存在差异，特别是当我们站在世界范围的角度看问题，这种差别就更是天壤之别了。比如我国生产的芳芳牌小儿爽身粉，受到了中国小儿母亲的普遍赞誉，大家都一致认为这种小儿爽身粉对初生幼小的婴儿使用有奇效。但该产品出口欧美等国后却受到了当地消费者的普遍抵制。究其原因，原来是芳芳的英文Fang Fang译为汉语的意思是毒蛇的毒牙，这样的商品怎能想象让母亲们买来用在自己孩子的身上呢？这不能不说是生产者商标选用上的一个重大失误。类似的情况还有诸如西方国家普遍忌用黑猫作商标，认为黑猫是不祥之物；法国禁用黑桃作商标，认为黑桃是死人的象征；英国禁用山羊、雄鸡作商标，因为山羊被喻为“不正经男子”，而雄鸡的英文Cock，可做“下流”解释。又如日本禁用菊花作商标，因为菊花是皇室的家徽；澳大利亚禁用“兔”作商标，因为该国盛产羊毛，十分重视牧草繁殖，而兔子吃草，曾为当地一害，所以澳大利亚人特别忌讳兔子；印度、阿拉伯国家则忌用猪做商标，认为用了是亵渎神灵……改革开放改变了我们建国以来数十年计划经济的一统天下。市场经济与计划经济的不同，就是生产者要根据市场的需要进行生产。特别是当我国成为世界贸易组织成员国以后，中国将不再是一个世界上相对封闭的市场，而是世界经济链条的一部分。有长远眼光的生产者，不应把眼睛只钉在国内，而是应立足国内放眼世界，让眼睛紧紧盯住世界这个大市场，只有这样才能使企业立于不败之地。
财经问题研究　　 兰桂杰