品牌延伸具有一定的风险，但不能由此全盘否定品牌延伸的价值，关键是要把握品牌延伸的条件和方法。本文主要叙述了进行品牌延伸时的决策准则：原品牌具有脱离产品具体属性的一般感觉和形象；延伸产品必须与原产品有较强关联性；延伸产品的难度越大延伸成功可能性；越高品牌延伸不能过度偏离原有的顾客基础；品牌延伸应考虑产品的生命周期；采用亲族品牌策略．
　　原品牌具有脱离产品具体属性的一般感觉和形象
　　每一成功品牌都有其自身的形象与质量感觉，只有延伸到具有相似形象和感觉的产品领域内，品牌延伸才能取得成功。由于不同品牌形象各异，这就决定了它们各自所能延伸的广度和深度不同。利用投影技术和联想法，在对消费者进行的品牌联系识别中，会发现对于“可口可乐”，消费者更多是与一种棕褐色的饮料、红色的标签纸相联系，而“麦当劳”总让人想起汉堡包与快餐。诸如此类品牌，其形象多是建立在生产的一种或几种具体功能属性之上，一想到这个品牌，就让人感觉到一种具体的利益。这就决定了这些品牌的延伸范围不会太广。可口可乐不可能跳出饮料业，麦当劳也不可能加入烟草业，否则以这种含有具体产品特色的品牌延伸到截然不同的产品上，更多地是引起一种嘲讽。因为正如前所述，激发了一种不利的联想。对油腻腻的汉堡包的联想，会使麦当劳牌香烟让人心存芥蒂。从这个道理上来看，对于那些几乎成为产品代名词的品牌，基本上就不能延伸到其所在产品类别之外。
　　当品牌形象不是与具体产品属性相联，而是一般普遍的感觉时，品牌延伸就会有许多选择。这里的一般不是说平常、尚可，而是指广泛、普遍、抽象的意思。例如“金利来”拥有一种飘逸、典雅、自信、浓厚的男子汉气息和富有朝气与追求的品牌形象，这种形象不是固化在一双皮鞋或一根领带上，它提供的是一般抽象的感觉，而不是让你联想一种具体产品利益。又如sony，它给消费者的是一种卓越的品质、优越的性能和先进的技术的感觉，因此这就意味sony可以广泛延伸于许多高科技行业而不仅仅是家用电器这个领域。所以，如与品牌相联系的是超越具体功能利益的一般质量感觉和形象，其延伸可以在不影响现有联系的情况下进入更深的层次。
　　延伸产品必须与原产品有较强关联性
　　佳洁士（Crest）在向口腔清洁液的延伸取得成功后，再次向口香糖市场发动了同样的进攻，而这一次延伸遭到了极大的挫折。对此很多人感到困惑，为什么象佳洁士这样高品质的品牌延伸也会失败？美国学者阿肯（DavidAaker）与凯勒（K.L.Keller）在１９９０年的一次研究中无疑很好解释了这一现象。他们的研究结果表明，品牌延伸成功与否不仅仅取决于原有产品的品质特征，更取决于延伸产品与原产品之间的关联性，即是否具有相同的核心价值。具体来说有三个指标来衡量：（１）互补性，即两种产品共同满足同一需要的可能性，如照相机和胶卷的关系；（２）替代性，即两种产品相互替代来满足同一需要的可能性，如石英表与机械表；（３）转移性，即原产品生产设备、技术转移到延伸产品的可能性，如一家生产碳酸饮料的企业是容易利用原有技术生产矿泉水的。佳洁士口腔清洁剂成功了，很大原因是人们认为一个牙膏生产厂有能力生产口腔清洁剂。至于口香糖，虽然在某种程度上也具有保护口腔卫生的积极作用，但它在消费者心目中具有更多“糖”的成分，因此消费者认为生产牙膏的技术并不很合适生产口香糖。
　　延伸产品的难度越大延伸成功可能性越高
　　如果品牌延伸到些价值不大、工艺简单的平常产品，往往会引起消费者的轻视。因为对于这些产品而言，技术比较成熟，商品同质性很高，即使知名品牌也未必比普通品牌提供更多的附加利益，消费者会有种“也不过如此”的感觉。缺乏优势的立足点，而一味依靠品牌声望收取溢价，这会引起消费者不良预期，甚至会让消费者感到上当受骗，从而最终伤害了品牌的形象。因此，知名的品牌应该挑战技术制高点，进入那些设计制造难度大的产品领域。一方面，企业的此种举措会使消费者对该品牌留下积极进取，勇于开拓，富于创新的良好印象；另一方面，对于这些生产复杂、技术难度大的产品，消费者的需要必然很难得到充分满足，而这就意味着巨大的潜在市场。
　　品牌延伸不能过度偏离原有的顾客基础
　　对于企业来说，顾客忠诚的价值是不言而喻的。因为顾客忠诚降低了品牌在竞争活动中的易损性，是抵御竞争者进攻的坚强堡垒。根据“２０－８０”原理，企业大部分销售额是来自于小部分忠诚的老顾客，这些人对品牌具有独特的偏爱。老顾客是企业应该珍视的一项宝贵资产，因为赢得新顾客的代价远远高于保持已有的顾客，所以任何旨在吸引更多新顾客而忽视甚至伤害老顾客的延伸都是得不偿失的。顾客基础就象是一只有漏洞的桶，增加输入会比修补漏洞更昂贵。
　　因此，企业的品牌延伸不能脱离原有的消费者定位，否则会因不符合他们的期望与自身形象而使他们离去，因为他们觉得不再受到企业的重视。举例来说，“金利来”是定位在男性消费者的基础上，这就意味它不能生产女士用品，否则会磨灭其原有鲜明的个性而使许多男士拒绝使用。又如“劳力士”是定位在高阶层的消费者中，被用来作为一种身份和地位的表达，但如果“劳力士”决定进入低档产品市场，那么势必会导致许多高阶层消费者退出，因为其地位标志的功能已经丧失。有鉴于此，任何高贵的品牌进入低档品市场，或大众化的品牌进入高档品市场都需要慎重考虑。
　　品牌延伸应考虑产品的生命周期
　　在美国１１个市场的先锋品牌中（即进入市场的第一个品牌），有９种是新命名的品牌。这说明，当产品处于开发期时，应使用新品牌而不适于品牌延伸。一则是因为新产品市场存在较多不确定性因素，风险较大，使用品牌延伸，如果一旦失败，就会极大冲击原品牌的形象与声誉。二则是对于一种新兴的产品而言，在市场几乎空白的情况下，新的品牌可以产生全新的刺激，塑造出风格独特的品牌形象，甚至会成为这一产品的代名词。而当产品进入成长期、成熟期，市场会不断地完善，竞争者之间力量对比会达到一种均衡，如此时再试图以一个全新的品牌打入市场，就意味着极其昂贵的市场开发费用。加上消费者心理存贮空间有限以及消费者的购买惯性，使他们往往只记得并使用几种知名的品牌，对陌生的品牌总怀有一些戒心。所以，此时企业多可采用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度和良好声誉，争取消费者试用，并使产品迅速拓展销路。
　　采用亲族品牌策略
　　对于风险比较大的品牌延伸，应避免将原品牌名与延伸产品联系过于紧密。对此一种折衷之道就是采用亲族品牌策略，即在原品牌名之内发展附属品牌名，并利用它们为新的发展提供联系与便利的条件。采用亲族品牌策略的益处在于既有联系又易识别。一方面，新品牌通过与原品牌文字或图案上的相似，仍可利用原品牌已建立起来的品质形象与令人安心的感觉；另一方面，附加的名称又可以使消费者区别具体的利益和功能。如美国柯达公司曾以“Kodak”这一著名品牌为基础，又设计了“Kodacolor”和“Kodachrome”等品牌分别用于新的延伸产品上。国内企业如海尔集团也曾使用过类似策略，如对其生产的不同型号的洗衣机就分别添加了“大王子”、“小王子”和“小小神童”这样的附加名称。
　　此外，采用亲族品牌策略一个必需注意的地方就是要加强广告支持。要使延伸的品牌与具体的利益形象相联系，并使各延伸子品牌之间相互区别，就离不开有效的广告宣传，如果试图依赖品牌名而在广告和促销上过多节省，势必以消费者对品牌名称认识的混淆为代价。
企业活力　　 陈峻松,符国祥