|
美国广告专家莱利·莱特预言：未来的营销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。
中国是一个具有品牌文化的国度。五千年的中华文明史铸造了众多的饱含着文化底蕴的知名品牌。狗不理、全聚德、泥人张、同仁堂等一大批知名品牌，成了民族品牌的典范，中华文化的瑰宝。
但是，长期以来，品牌意识、品牌观念,由于受计划经济的影响，和国外一直有较大的差距。改革开放以后，品牌意识、品牌观念才得以增强。在众多的消费品领域，国产品牌开始崛起。一批民族品牌开始成长起来。长虹彩电、联想电脑等一大批知名品牌开始确立了市场主导地位。就连"名牌"蔬菜，也涌现出“浦东三黄鸡”、“津春牌黄瓜”、“七里海牌河蟹”、“水王牌甲鱼”等200多个商业品牌。
1999年由上百家中国知名企业发起的“中国名牌发展论坛”发表了《99北京宣言》指出：国货和洋货的竞争重心，已从质量、品种、资金转移到品牌、知识产权的竞争。
这个《99北京宣言》代表了中国民族品牌的进击和抗争；反应了国人群体品牌意识的提高；但是市场是不会给予任何人一个特殊的等待机遇的。当我们刚刚认识到这一点的时候，洋品牌已经进入国门了。
竞争，在国人的眼皮底下展开了。
但是，对于品牌的重要性和未来的营销将围绕品牌展开这样的命题，特别是跨国资本在进入中国市场时，以品牌输出带动资本输出这一些新特点，大多数中国的企业是认识不足和缺少思想准备的。
这突出地表现在以下四个认识不足：
1、 对跨国企业以品牌输出带动资本输出认识不足
跨国企业在进入中国市场时，是以品牌为马前足的。特别是近20年来，以品牌输出带动资本输出为特点的资本流动方式，成了国际资本流动的新特点。所以在国际资本进军中国市场的征程中，品牌是最强势的攻势。
在这场品牌战中，或是由于国人、国企的心理准备不足；或是由于国人的品牌竞争意识尚在培育阶段，品牌建设、品牌创造、品牌资产，这些崭新的经营理念，尚未被国人广泛认同和接受。因此，在这场民族品牌和洋品牌的较量中，现有品牌难于和强手抗争，先后败下阵来。海外名牌抢滩登陆，大批名牌商标先后被强行抢注。可口可乐，肯特基，金利来，皮尔·卡丹等国际知名品牌长驱直入的进入了中国市场。
2、对品牌资本经营意识的深层次较量认识不足
品牌资本是代表特定品牌象征的企业资本。是一种超越生产、商品本身和所有有形资产以外的价值。品牌资本尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资本还快的增值效应。
这种品牌的资本化趋势是现代资本理念的新进展。也是中国在加入世贸组织后面对的新问题。特别是网络品牌的崛起，其市场进入、品牌推介、品牌拓展、品牌延伸都比传统的营销具有更大的市场冲击力。因此效果将更加明显和快节捷。
从目前世界著名成功品牌的发展轨迹分析，未来企业的经营，着力点已经正在或悄悄地转移到无国界品牌资产的经营上。在一些发达国家，许多优秀企业的有形资产和无形资产的比例已达1比2或1比3。拥有名品牌的许多跨国企业的品牌价值已远远超过年销售总额。可口可乐、卖当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。
中国的市场发展趋势已经显露出品牌资产经营的端倪。尽管国人的品牌资产意识还不是很强，尽管中国的大多数企业品牌资产还是一片空白。但中国市场的进一步开放的发展步伐，最终会把企业推向品牌资产经营的国际竞争轨道。
同样，跨国企业在大举进入中国市场时，不仅是几百强等一批强势品牌的进入，而且是强势品牌资本的双重进入。当很多国人对跨国资本以品牌输出带动资本输出进入中国市场尚无清醒的认识时，对品牌资本输出的进入方式将更加感到弥茫。
中国企业能不能在市场浮沉中主宰自己的命运，考验就在眼前。这就是现实！国人必须认识的现实！
3、 对互联网对传统品牌优势的冲击认识不足
网络的发展对传统的品牌理念造成了巨大的冲击。表现在三个层面：
(1)对传统品牌宣传优势的冲击
传统强势品牌往往占有广覆盖的宣传优势。利用这种优势，它们能迅速的抢占品牌知名度的制高点。不仅能占领有力的市场空间，而且能为下一步品牌策略的实施奠定基础。这种“争宣传上的第一制高点”的优势，将随着互联网时代的到来而消失。因为网络给每一个人、每一个单位都提供了平等的开放空间和平等的竞争机遇。许多品牌利用传统媒体开拓的阵地，网络在半小时内就可以突破。
不仅如此，网络媒体的制作速度，覆盖能力，动感效果，宣传成本上均优于传统媒体。特别是它特有的空间上的快速穿透能力，市场进入的强行突破能力，是传统营销所始料不及的。当传统媒体尚在创意或策划的时候，网络已经把产品样品房开遍了世界各地。网络的这种优势，众多国人是认识不足的。他们看到的仅仅是网络对于推广麦肯锡的品牌的广告作用。没有看到网络的进击作用和穿透能力。事实上，利用网络进击中国市场已经成为跨国资本进击中国市场的重要战略。
(2)对强势品牌价格优势的冲击
由于互联网的开放性，价格的可比性、充分的选择性，将使“强势品牌”妄图利用固有优势，获取较大利润空间和较多市场份额的美梦受到冲击。网络的平等性和开放性将使传统营销中，这些利用品牌强势，掩盖成本劣势的企业，不得不进行重大变革，不得不重新审视自己的生产管理和经营管理的全过程，并进行过程控制。否则他（它）们就将在激烈的市场竞争中败下阵来。
特别是，大量涌起的“价格对比网站”，将成为他们价格优势的掘墓人。利用这些价格对比网站，顾客可以对任意一种产品的品牌、价格、各种主要的技术参数进行对比。这是传统营销中做不到的。但是，网络提供了这种方便。这将是互联网提供的“平等性”的又一生动体现。当顾客通过对比发现：在品质大体相同的情况下，品牌占剧了太大的价格空间的时候，就会转而购买品质相近，而价格低廉的产品。
在这一巨大冲击的影响下，传统营销中的“一招鲜，吃遍天”的理念，和利用品牌优势掩盖的价格劣势，就会迅速表露出来、突现出来。迫使这一部分企业将感受到震颤和动摇。因此，强势品牌的低成本扩张策略，将成为互联网时代崭新的品牌营销策略。
相比之下，国人尚陶醉在“品牌优势的甜蜜中”，以为名品卖高价，顺理成章。这样的营销理念能经受得住跨国公司品牌价格战的攻击吗？
(3)对品牌渠道优势的冲击
渠道是营销的架构和骨骼。在传统营销中，具有品牌优势的企业，往往同时获得了渠道优势。这种品牌的扩张力，品牌的感召力，为品牌的市场开拓起到了重要的作用。
这种优势，在网络营销中也是有所变化的。突出表现在网络营销渠道的构建往往要快于传统渠道的构建。信息传递的快捷，沟通的快捷，利用网络展示商品形象的快捷，都会使构建新的产品销售渠道优于传统营销。
特别是网上样品房，网上交易厅的开通，会使产品先行进入异地市场。这种形象进入将比一般的广告宣传不仅效果好，而且节省了大量的市场前期开拓费用。网上代理，网上经销，网上直销，网上批发等多种销售形式，对于快捷的建立企业的销售渠道具有重要的穿透作用。今后，随着网络的进一步普及，网上销售必将成为企业构建销售渠道中的一条主渠道。
由此看来，企业原已具有的品牌优势，在进入网络时代以后，必须进一步创新和重塑。只有保持已有优势，又进一步提升形象的品牌，才将是在未来市场上，站得住、叫得响，具有同比核心竞争力的品牌！
4、对品牌战略研究的重要性认识不足
市场的竞争在某种意义上说，就是品牌谋略的竞争。谁能恰当的运用品牌谋略，谁就能赢得市场，赢得财富。生意场上风恶浪险，商海沉浮市不罕见。翻开一部现代企业经营史，可以看到：世界著名企业的生存和发展，无不依靠深谋远虑的品牌战略。曾经帮助“雀巢”闯过“信任危机”的帕根说过：“任何一家试图长久生存并发展的企业，都离不开品牌谋略来相助”。
实践证明：中国企业太需要品牌战略，太需要进行战略研究了！
这些年，洋品牌为什么能够一路进击的占领中国市场？
为什么在洋品牌和民族品牌的较量中，中国品牌轻易的就败下阵来？
在中外合资合作中，中国企业将自己品牌低价入股、外方将中国品牌“吃掉”后“冷冻起来”的“冰箱品牌”难道还少吗？
据不完全统计，外商在进行品牌输出时、先行采取收购或冷冻等办法遏制在市场上具有竞争力的国有品牌，继而推出自己的品牌取而代之的已不计其数。
近年被洋人先后 “收购”了的我国品牌计有：
“洁花”洗发液；(134万美元)；
“孔雀”电视机；(315万美元)；
“豪门”啤酒； (6000万元人民币)；
“光明”染发液；(2000万元人民币)；
“金鸡”鞋油； (1000万元人民币)；
“洁银”牙膏； (1000万元人民币)；
“太湖水”啤酒。(2500万元人民币)等大量知名品牌。
在医药行业：
中外合资的14家大企业中、外方全部使用洋品牌控股的就有13家。“杨森”、“史克”、“华瑞”、“大家”等合资药厂的品牌，长驱直入的占领了中国市场。
在啤酒行业：
美国的“百威”，“米勒”，“红带王”；
日本的“麒麟”、“三得利”、“朝日”；
德国的“贝克”；
荷兰的“海内肯”；
菲律宾的“生力”；
爱尔兰的“健力士”；
澳大利亚的“富仕达”，纷纷进入了中国市场。
在微波炉行业：
日本的“三洋”、“日立”、“松下”、“夏普”、“三菱”；
韩国的“三星”、“大禹”；
美国的“惠而普”；
法国的“万能”等，多利用合资中方原有的销售渠道，挤占了中国市场。
一方面是一大批国有品牌的退却、让路；
一方面又是一大批国有品牌的奋争和崛起。
20年来，中国企业高擎着民族品牌的大旗，历经风雨，进行抗争，终于创造出了“红塔山”，“海尔”，“美的”，“春兰”等一批成长起来的中国民族品牌。“乐凯”、“海鸥”等品牌尽管艰难，但也还坚守在阵地上，顽强的生存着。
可是，中国民族品牌成长的土壤，毕竟是贫瘠的。以短缺经济为特征的市场，培育不出强烈的品牌意识。进年来，已经明显的暴露出我们品牌意识的稚嫩和肤浅。特别是缺少对品牌创造和品牌成长的理性化的、规律性的认识和思考 。
当工业化的市场壁垒，随着互联网的出现和全球经济一体化的飞快进程而被打破的时候；当知识经济和信息社会，迅速的将全球融为一个巨大的、没有时空差异的统一市场时，面对着入世后更加开放的市场和即将开展的跨国营销，网络营销。我们那些注入了太多民族情节的品牌意识，那种还把品牌仅仅当成商标的浅薄品牌意识，能够适应网络经济的发展要求吗？能够和涌入国门的跨国公司的强势品牌抗衡吗？
回顾这些年围绕着品牌演义的历史，
难道不应该引起我们更多的思索和警觉吗？
难道不应该重新审视我们的品牌意识和品牌战略吗？
所有这一切说明：中国企业太需要战略，太需要进行战略研究了！
中国营销传播网 作者：王汝林
|
