价格是影响市场需求和购买行为的重要因素。价格定得合理，就可以扩大产品销售，提高市场占有率，增加企业利润；反之，则会使产品滞销，增加库存，积压资金。笔者详细介绍了产品定价的步骤、方法及当价格不合理时应采取的价格修改战略。
　　随着军转民的深入，许多军工企业转而进行民用产品的开发、生产和销售。在产品经营过程中，适当的价格对于扩大产品销售量起着重要作用。这是因为价格是影响市场需求和购买行为的重要因素。价格定得合理，就可以扩大产品销售，提高市场占有率，增加企业利润；反之，则会使产品滞销，增加库存，积压资金。所以，一个好的产品不仅要有好的质量，同时还要有一个适当的价格定位。
　　市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。所以，市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。
　　企业制定价格是一项很复杂的工作，必须全面考虑各种因素，一般来说，要采取六个步骤：
　　１．选定定价目标。也就是说企业为了达到什么目标而制定产品价格。对于不同的企业目标，要制定不同的定价战略。如果企业生产的产品过剩，行业竞争激烈，为了确保企业正常运转，减少库存产品，企业可以制定较低的价格，通过大规模的价格折扣，增加企业活力；如果企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格，就必须估计市场需求和产品成本、费用，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量和投资回报率；如果企业想取得控制市场的地位，以便赢得最高的市场占有率之后享有最低的成本和最高的长期利润时，企业可以制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。另外，企业也可根据自身能力制定一个特定的市场占有率目标。如：第一年占领市场１０％的份额等。如果企业想使产品处于质量领先地位，并在生产、经营过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想，就必须用高价格来弥补高质量以及相应的优质服务所带来的高成本。
　　２．测定价格对市场需求的影响。价格会影响市场需求，当价格提高时，市场需求就会减少；价格降低时，市场需求就会增加。这是供求双方相互作用的表现。因此，企业制定产品价格时，必须了解市场需求对价格变动的反应。
　　３．正确估算产品成本和费用，为产品定价提供依据。
　　４．分析本行业同类产品和价格。根据本企业产品的特点，制定市场营销策略，参与行业竞争。
　　５．选择定价方法。产品价格的高低，受到许多因素的影响，企业制定价格的时候，往往不能面面俱到，只能侧重某一个方面的因素。定价方法大体有以下几种：
　　·成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定产品销售价格。加成的含义即一定比率的利润。这种方法使用的比较普遍，它的优点是可以简化定价程序，同时对买卖双方都比较公平。加成率的制定可以参考竞争者的同类产品的价格，既要保证企业获取利润，又不能大大高于同类产品价格。
　　·目标定价法：是指根据估计的销售额和销售量制定价格。首先，要估计各种不同时期的产量和总成本；其次，估计未来的销售量；最后，计算投资回报率。此方法的最大缺点是：根据销售量制定价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素。
　　·认知价值定价法：就是企业根据购买者对产品的认知价值制定价格。此方法的关键在于准确计算产品所提供的市场认知价值。然后，在此价值及价格下估计销售数量，决定所需的产量、投资和单位成本，计算利润。
　　·随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平定价。此种方法是同质产品市场的惯用定价方法。在产品难以估算成本、企业打算与同行和平相处、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格反应的情况下，经常采用此方法。
　　·公开投标法：这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价，但不能将其价格定得低于边际成本，以免使其经营状况恶化。
　　６．选定最后价格。企业选定最后价格时还必须考虑其他方面的要求、意见和情况。首先，必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定，否则就会违法，受到法律制裁；其次，还须考虑消费者的心理，制定较高或较低的价格，吸引消费者；最后，必须考虑企业内部有关人员、经销商、供应商和竞争对手对定价的意见。
　　产品投放市场后，因各种原因，还要对各种产品的价格进行调整，以利于促进和扩大销售，提高经营效益。因此，企业经营者在产品销售过程中必须酌情修改其基本价格。企业修改价格战略有５种。
　　１．地区性定价。对于卖给不同地区顾客的产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是企业要决定是否制定地区差价。它的形式有：１）按产品在某种运输工具上交货定价：就是购买者按照厂价购买产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如：火车、飞机、卡车等）上交货，交货后，从产地到目的的一切风险和费用由购买者承担。２）统一交货价格：就是企业对于卖给不同地区购买者的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。３）分区定价：就是企业对不同地区制定不同价格。４）运费免收定价：企业负担全部或部分实际运费。
　　２．价格折扣和折让。企业为了鼓励购买者大量购买、淡季购买、付清货款以及其他因素，对产品的基本价格进行折扣和折让。如：现金折扣、数量折扣、季节折扣、以旧换新折让等。
　　３．促销定价。企业运用不同的市场营销战略，吸引消费者进行购买。如：大大降低个别产品的价格，招揽顾客，同时购买其他非降价的产品；把定价为１０００元的产品降为９９９ .９９元等。
　　４．需求差别定价（也称价格歧视）。企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。它包括：１）企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。２）企业对不同型号或不同形式的产品分别制定不同的价格。３）企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使它们的成本费用没有任何差异。４）企业对于不同地点、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。
　　５．新产品定价。分为受专利保护的创新产品定价和仿制新产品的定价。受专利保护的创新产品定价可采用在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润；或者，把产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。仿制新产品的定价就产品质量与价格而言，可采用９种战略：１）优质高价战略；２）优质中价战略；３）优质低价战略；４）中质高价战略；５）中质中价战略；６）中质低价战略；７）低质高价战略；８）低质中价战略；９）低质低价战略。如：市场占领者采用优质高价战略，新来者就应采取其他战略，争取市场份额，获取利润。
航天技术与民品　　 黎艳