本文论证了现有的质量观及其市场营销在质量管理中的基本作用，提出市场质量观这一新的质量观，并基于市场质量观，对市场营销在质量管理中作用的进一步补充。
　　现代企业普遍非常重视质量管理，这从全面质量管理的风行可以看出。然而，由于现有的质量观对质量这一概念内涵的认识还不够深入，所以尽管全面质量管理把市场营销也纳入质量管理的体系之中，但是市场营销远没有充分发挥它在企业质量管理中应有的作用。实际上，市场营销在企业的质量管理中可以扮演一个更为重要的角色。
一、现有的质量观及其市场营销在质量管理中的作用
　　质量是一个很具体，但又难于表述的概念。不同的人，从不同的角度，对质量往往有不同的认识。目前国内较有代表性的意见是：质量包括狭义和广义两个层次。狭义的质量，是指产品质量；广义的质量，除了产品质量以外，还包括工作质量。其中，产品质量是指产品满足人们需要所具备的自然属性，而质量的高低则是根据产品自然属性能否满足人们的需要以及满足的程度来衡量的。产品的质量特性可以概括为三个方面：（１）产品的适用性，即产品适合使用的性能。如农业机械适合平原或山区使用的性能、特点等；（２）产品的可靠性，即产品在使用时的可靠程度，如产品的使用寿命、精确度、零部件的耐用性和安全性等；（３）产品的经济性，即产品的经济效果，主要包括产品的质量、成本、使用时动力、燃料的消耗量等。产品质量的高低是消费者对这三个方面综合评判的结果。工作质量则是企业为保证产品达到质量标准所做的管理工作、技术工作和组织工作的水平。产品质量和工作质量密切相关。产品质量是各部门、各环节质量工作所追求的目标，也是各部门、各环节工作质量的综合反映，而工作质量则是产品质量的基本保证。
　　尽管人们对于质量内涵的认识可能有所不同，但是对于质量管理的认识却是基本一致的。现代企业的质量管理有三大支柱，即顾客导向、程序控制和全员参加。所谓顾客导向是指，质量是消费者需要的质量，而不是生产者需要的质量。因此，质量的高低应该由消费者来判断，而不是由生产者来判断。所谓程序控制是指，质量管理的主要方法是深刻了解、精心设计和严格控制产品或服务的生产程序。也就是说，产品或服务质量的高低主要是由程序决定的，所以对于程序的控制是生产高质量产品或服务的关键。所谓全员参加是指，一个组织的所有成员都将在质量管理中发挥一定的作用，每一个成员都应该发挥好自己的作用。全面质量管理即是全员参加这一思想的具体体现。现在有一种趋势，全员参加不仅包括一个组织内的所有成员，而且包括组织外与这个组织生产的产品或服务的质量相关的其它组织或人员，如原料的供应商和产品的分销商。
　　毫无疑问，现代企业的质量管理赋予了市场营销相当大的作用。首先，市场营销通过市场调研，测量企业产品或服务的质量，使企业对自己产品或服务的质量做到心中有数，并为企业的质量管理活动提供质量改进的建议、观念和方法。其次，市场营销通过促销工作，为企业质量管理活动的成果——高质量的产品或服务，寻找和开拓市场。第三，市场营销通过售前、售中和售后服务，成为企业质量管理成果中的一个不可或缺的组成部分。
　　然而，除此之外，市场营销可以在企业的质量管理中扮演更为重要的角色，这首先要求我们对质量的内涵有一个更深刻的认识。
二、市场质量——新的质量观
　　日本的质量管理专家米山高范（１９８１）在一本质量管理的普及性读物中，对质量的认识做了如下表述。质量的含义有下述三个层次：（１）市场质量，如使用者对铅笔这个产品的满意与否及其程度；（２）设计质量，如铅笔的设计师所决定的铅笔的长度、质量、笔芯强度和木材质量等；（３）制造质量，如铅笔制造者在制造铅笔时的优良品率、表面光洁度等。人们通常所说的高品质量，指的是市场质量。三种含义的质量密切相关。市场质量是其它两种质量所要达到的目的，其它两种质量是达到市场质量的手段。正是基于这样一种认识，米山高范主张，质量管理的程序由市场调查开始，也由市场调查结束。由市场调查开始，通过市场调查了解消费者需求，根据消费者需求确定市场质量，进而确定设计质量和制造质量；由市场调查结束，通过市场调查了解产品市场质量的真实情况，对设计质量和制造质量加以确认或修正。应该说，米山高范对质量的认识是很深刻的，日本的全面质量管理实际上是这种认识的一种充分的体现。
　　严格来讲，米山高范的质量观与国内学术界对质量的认识并没有本质区别，如果说有区别的话，只是程度上的区别。米山高范的质量观更强调质量的市场性，即质量是市场质量，是消费者认可的质量，其它的质量只是达到这一质量的手段，其它质量的管理活动必须围绕着市场质量的管理活动进行。仅此而已。对于市场质量这一概念本身的内涵，米山高范也没有进行更进一步挖掘。
　　实际上，市场质量这一概念有着更丰富的内涵。它不仅强调商品的最终质量要由消费者来评价，而且还包含消费者怎样评价商品质量的内容。市场质量观在肯定商品的质量高低最终要由消费者的主观感受来评价的前提下，进一步认为：消费者的主观感受除了受商品本身各种可以感知的因素影响之外，还受消费者心理预期的影响。也就是说，消费者对于某一个产品满意不满意以及满意程度的主观感受取决于两个方面因素的共同作用：第一，消费者消费这种产品的现实感受，这主要来自于传统质量观所强调的产品的物质、技术和程序特征（可以感知的东西）；第二，消费者对于消费这种产品的预期感受，这主要来自于传统质量观所忽视的消费者对于这种产品较长时间内所形成的态度的积淀（不可感知的东西）。当消费者消费这种产品所得到的满足感大于或等于消费者期望由消费这种产品得到的满足感时，消费者就会感到满意；相反，当消费者消费这种产品所得到的满足感小于消费者期望由消费这种产品得到的满足感时，消费者就会感到不满意。当消费者满意时，他们自然会给予他们所消费的产品质量较高的评价；当他们不满意时，他们自然会给予他们所消费的产品质量较低的评价。由此可见，产品的质量不是绝对的，不仅要由消费者的主观感受来评价，而且还受消费者心理预期的影响。
　　通过模型也许可以更清楚地表达市场质量概念的丰富内涵（见图一）。由图一可见：（１）产品的市场质量是由消费者消费某种产品时的主观感受决定的，而消费者的主观感受又取决于消费者消费这种产品的现实感受和消费者对于消费这种产品的预期感受；（２）消费者的主观感受及其强烈程度与消费者的现实感受及其强烈程度成正比，图中用“＋”表示，与消费者的预期感受及其强烈程度成反比，图中用“－”表示；（３）消费者的现实感受来自于他们在购买和消费产品过程中产品适用性、可靠性、经济性以及服务过程的亲身体验，消费者的预期感受则是他们对于在购买和消费产品过程中产品适用性、可靠性、经济性以及服务过程的心理预期；（４）产品的适用性、可靠性、经济性和服务程序由产品的设计、制造（或操作）决定，消费者对于产品适用性、可靠性、经济性和服务程序的心理预期则由消费者可以接触到的信息（包括消费者以前的购买和消费经验、正式媒体提供的信息和非正式媒体提供的信息）与消费者对于产品的适用性、可靠性、经济性以及服务等方面的要求决定；（５）最后，消费者的主观感受会通过反馈机制，由经验、正式与非正式媒体传导到消费者心中，使消费者提高或降低预期感受。

　　由产品的市场质量模型我们不难发现，传统的质量观侧重考虑的是消费者的现实感受，而对于消费者的预期感受则没有或者很少考虑。形成这种缺陷的原因，既有客观的，也有主观的。客观原因可能是，与消费者的现实感受相比，消费者的预期感受更缺乏物质性的支持，因此也更难于把握和控制。换句话说，即使质量管理者发现了消费者预期感受在质量管理中的重要性，他们也不知道如何对其加以管理或控制。主观原因则是，我们的质量管理者还没有真正地树立起产品质量的市场观念，他们一直认为质量管理主要是生产部门的事情，虽然市场营销部门可以在质量管理中起一定的作用，但只是辅助性的。产品的市场质量概念有助于根本改变这种状况，不但能够帮助质量管理者真正树立起产品质量的市场观念，而且能够为他们找到在一定程度上管理或控制消费者预期感受的有效方法，从而更充分地发挥市场营销在质量管理活动中的作用。
三、市场营销在质量管理中作用的进一步补充
　　基于上述市场质量观，市场营销在质量管理中的作用除了我们在前面第一节提到的三种作用以外，针对消费者的心理预期，它至少还有下述两个作用：第一，控制消费者心理预期；第二，控制产品的技术或功能含量，以免技术或功能过度。需要指出的是，这两个作用很难由企业的其它部门来发挥，它们是市场营销部门能够且必须发挥作用的。
　　１．对于消费者心理预期的控制消费者的心理预期是一柄双刃剑。消费者对于产品质量较高的心理预期既可能为企业带来巨大的利益，也可能带来难以弥补的损失，关键看企业是否控制得当。因此，对于消费者心理预期的控制也包括两个方面，即承诺和避免过度承诺。
　　承诺的目的，是使消费者对企业产品的质量形成与产品本身质量相称的心理预期。根据产品的市场质量概念，预期感受较低的消费者比较容易满足。如果仅仅从这一点考虑问题，那么控制消费者心理预期似乎就应该是设法降低消费者的心理预期。然而消费者的心理预期如果真的降低了，消费者是比较容易满足了，但愿意购买企业产品的消费者也就减少了。因为消费者愿意不愿意购买某一个产品，愿意出多高的价钱购买某一个产品，主要取决于他们对于这个产品能够给他们带来的满足程度的心理预期。他们对于一个产品有越高的心理预期，他们就越倾向于购买那个产品，越倾向于出较高的价钱购买那个产品；反之，则反是。这就是现代企业为什么特别重广告宣传活动的内在原因。广告宣传活动向消费者传递的实际上是一种承诺，此承诺的目的就是要让消费者对所宣传的产品或企业形成较高的心理预期。由此观之，虽然现在大部分企业可能还没有认识到控制消费者心理预期的重要性，但它们都在不自觉地做这件事。在质量管理中引入对于消费者心理预期的控制，首先就是要使消费者对企业产品的质量有一个恰当的心理预期，以免消费者因为对产品的预期感受低于产品实际可以给他们带来的现实感受而放弃对于企业产品的消费。不被消费的高质量，就如同不能实现的价值一样，是没有意义的。承诺的主要工具，是企业的促销活动，包括广告、公关、人员推销和营业推广等。实际上，传统质量观下的市场营销也重视促销活动，但它不是从控制消费者心理预期的高度认识问题的。
　　控制消费者心理预期的另外一个方面是避免过度承诺。虽然消费者较高的心理预期会使消费者愿意更多的购买或出更高的价钱购买某一种商品，但是由产品的市场质量概念和模型可知：（１）消费者的心理预期不是固定不变的，消费者的消费经验、各种正式与非正式的媒体传来信息随时会改变消费者对于一个产品质量的心理预期；（２）消费者对于某一个产品较高的心理预期会使他们更难于满足。当消费者消费某个产品的现实感受大大低于消费者对于这个产品所能带来利益的预期感受时，他们就会对这个产品深感不满；深感不满，会使他们迅速调整对于这个产品所能带来利益的预期感受，使他们未来或者不再购买这个产品，或者把自己的感受告诉更多的人，劝别人也不要购买，导致更多的人调整对于这个产品所能带来利益的预期感受。无论哪种情况出现，对企业都非常不利。因此，控制消费者心理预期，一方面要使消费者对产品形成较高的心理预期，另一方面更要使消费者保持已经形成的较高的心理预期。这就要求企业对于自己产品的质量要承诺，但又不能过度承诺。过度承诺，把消费者的胃口调得高高的，企业也许能得一时之利，但最终会由于承诺无法兑现而使消费者的心理预期一落千丈，从而毁掉一个产品、甚至一个企业。国内这样的例子已有不少，如曾经在国内几个大城市风行一时的“蒙妮坦奇妙换肤霜”。蒙妮坦实际上是一个质量不错的护肤用品，但在产品上市时，企业在所做的广告中承诺，说蒙妮坦不仅有护肤养颜的功效，而且可以使人的皮肤由黑变白，“旧貌换新貌”，一时引得许多妙龄女郎解囊争购；可消费者在用过之后，旧貌并未换新颜，更有甚者，有些消费者在用过以后，不但美丽未增，还起了一脸的红斑，于是纷纷向当地消费者协会投诉。此事很快被新闻媒介披露，蒙妮坦从此声誉扫地，不仅砸了产品的牌子，也砸了企业的牌子。这一事例，不但说明了过度承诺的危害，而且由反面映证了：产品质量的高低不仅仅取决于产品的物质特性，还取决于消费者的心理预期。如果单从物质特性上看，蒙妮坦的各项技术指标可能都符合质量技术标准的要求，是质量合格产品；可由于它的过度承诺，使消费者的心理预期远远高于它可以提供给消费者的，因此从消费者心理预期和产品所能够提供给消费者的两方面看，它又是质量不合格产品。既然是质量不合格产品，那么它在市场上被淘汰就是很自然的事了。避免过度承诺，就是在企业向消费者承诺时掌握好分寸，千万不要为图一时之利，过分夸大自己产品的功效，更不能欺骗消费者。一般来说，自己的产品做不到或做不好的，不要承诺；一旦承诺了的，就一定做到做好。因为承诺主要是由市场营销部门通过市场营销活动做出来的，所以对于过度承诺的控制也只能主要由市场营销部门通过市场营销活动实施。具体来讲，对于过度承诺的控制贯穿于承诺活动之中，也即贯穿于企业的整个促销活动中。
　　总之，控制消费者心理预期要掌握这样一个原则：既要充分——突出自己产品的特点，使消费者对产品形成恰当的心理预期；又要真实——不夸大其辞，避免消费者对产品形成过高的心理预期。
　　２．对于产品功能或技术含量的控制
　　消费者对于产品质量的心理预期，不仅受他们可以接触到的信息的影响，而且也受他们对于产品质量的要求影响。比如，对于保险箱来说，坚固是体现其功能的基本要求，至于美观与否则是次要的；最好的保险箱，不是最美的保险箱，但一定是最坚固的保险箱。因此，消费者对于保险箱的心理预期主要是达到一定的坚固程度，达不到一定坚固程度的保险箱是劣质品。当然，在价格相同、坚固程度相同的情况下，保险箱越美越好。但一般来讲，美不是没有代价的，如果美增加了生产成本，从而使价格提高，或者美让人产生不坚固的感觉，那么美的增加就并不意味着产品质量的提高，而意味着功能过量。换句话说，让消费者会出较高的代价的多余功能，不是消费者期望的，而是生产者硬加给消费者的。产品的质量不会因为生产者硬加给消费者、且让消费者增加支出的功能而提高。
　　科特勒（１９９１）在其畅销世界的教材《市场营销管理》中曾经举过一个例子，也很能说明问题。一家办公用品公司生产了一种书柜，用料非常讲究，坚固耐用。公司认为，这个产品质量如此之高，再附以有效的广告宣传，一定能够畅销。为了突出产品坚固耐用的特点，公司做了这样一个广告：几个人将书柜抬起从三层楼上往下摔，书柜落地后竟然完好无损。几轮广告做下来，市场没有反应，这使公司老板大惑不解，于是去请教一位市场营销方面的专家。专家只提了一个问题，就使他恍然大悟。专家问：“你家买书柜是为了从三层楼上往下摔的吗？”于书柜而言，达到适当的坚固程度固然重要，但达到从三楼往下摔而无损的程度就过了。如果对于这过了的功能，消费者无需多付出什么，消费者当然乐于接受。问题是过了的功能同时意味着多了的成本和高了的价格。
　　为了反映消费者对于产品的质量要求，有必要对产品的功能或技术含量进行控制，避免功能或技术过量。具体办法是：第一，通过市场调研，确定消费者对于产品各个方面的质量要求和顺序。先了解消费者对于哪几个方面有质量要求，然后根据消费者对于这几个方面质量要求的重视程度为其排序，目的是充分了解消费者质量要求的内容和结构。第二，根据市场调研的结果，提出并测试产品的质量概念，也就是确定产品在哪几个方面要达到什么样的标准（可以按照前面的排序分主次依次进行），防止技术或功能过量。第三，根据产品质量概念，设计和制造产品。第四，验证和反馈，一看产品的技术或功能含量是否合适，二看消费者对于产品的质量要求是否随着环境的变化和收入的提高发生了变化。由控制功能或技术含量的具体办法可见，市场营销、尤其是市场调研在其中扮演了最为重要的角色。
　　参考文献：
　　米山高范（１９８１），《质量管理浅谈》，王世芳译，机械工业出版社，p６４～６５，p８６。
　　科特勒（１９９１），《市场营销管理》（第六版中译本），陈乃新等译，科学技术文献出版社，瀼７２４～７３２。
　　（作者系陕西财经学院工商学院副教授、香港城市大学博士研究生　邮编：７１００６１）