在市场经济条件下，价格竞争作为市场经济的理性选择，通常表现为商品的降价与涨价，即价格波动，通过商品价格波动这种正常的市场行为，使商品的供求达到一种动态平衡。笔者详细阐述了价格竞争形式的作用、转变以及如何正确参与价格竞争。
　　市场上商品价格的波动，表面上看由商品的供求关系造成的，实质上是由于商品价值的不断回归。“商品价格围绕着商品价值上下波动”是市场经济规律的生动体现，商品正是在价格不断与价值背离和回归的运动过程中实现其价值和价值增值的，马克思在其巨著《资本论》中就明确的揭示了这一市场现象的本质所在。在市场经济条件下，价格竞争作为市场经济的理性选择，通常表现为商品的降价与涨价，即价格波动，通过商品价格波动这种正常的市场行为，使商品的供求达到一种动态平衡。市场上商品的价格波动有它自身的规律性，即商品价格按其内在要求波动，不会受人的主观愿望所制约。
　　一、价格竞争形式的作用
　　从理论上讲，价格竞争是较低层次的市场竞争形式，然而在市场经济起步阶段，却又是十分有效的市场竞争形式，在一定程度上对社会再生产过程起着不可估量的推动作用。９０年代中期，我国经济开始由“暴利经营时代”走向“微利经营时代”。由于经济发展处于低谷，社会有效需求不足，物价负增长，导致市场竞争异常激烈，加上“海外军团”的大举抢滩登陆，我国市场成了世界上竞争最激烈的市场之一。当时我国企业正处于“转机建制”阶段，尚未积蓄足够的市场创新能力，因此只能以最简单，也是效果最直接的商品调价手段参与市场竞争。１９９６年３月，面对家电市场销售的不景气，长虹集团抓住市场机遇，果断采用“降价销售”策略，宣布长虹彩电大幅度降价，一夜之间在全国范围内均降价８％～１８％，即每台降价多达１００－８５０元，迅速扩大了市场占有率（２１.７２％），强化了品牌效应，稳定了自己在彩电业龙头老大的地位。彩电同行纷纷响应，迅速展开了对整个社会产生重大影响的彩电行业的价格竞争，一直延续至今，并迅速蔓延到其他行业，如微波炉、汽车、羊绒制品等。同样，面对需求不旺的消费品市场，各地的大中型商场也纷纷大幅降价销售商品，以期扩大自己的市场份额，在资金加速周转的基础上，提高资金的利用效率。值得关注的是，历来采用高价切入中国市场的外商也开始降格以求，如１９９７年的ＰＯＰ商业销售系统、收款机ＩＢＭ、小银龙、ＮＣＲ的７４４５等商品价格的大幅度降低；１９９８年洋彩电囊括了象索尼、日立、松下、东芝、ＬＧ、飞利浦等“巨无霸”不约而同地走起了低价格路线，这都是对我国消费品市场供求状况的认同并趋从价格竞争。
　　二、价格竞争形式的转移
　　分析我国的市场竞争走过的历程，从购买力竞争、质量竞争，到品牌竞争，体现了我国市场竞争的一般规律：初期商品品牌过多、过杂，厂家过多、分散、缺乏规模经济性；经过初步淘汰，形成为数不多的有效品牌；再淘汰，剩下几个强势品牌；进而形成“二元竞争”———两强相争。而优势企业实现品牌集中的最有力、最直接的手段就是在市场竞争中，运用降价销售手段，因为它可以利用自己雄厚的经济实力，比处于劣势企业能够承受更长时间的利润损失，一直坚持到最终达到目的。在这方面，格兰仕有着成功的经历。１９９６年８月，格兰仕根据国内微波炉生产销售情况，率先降价销售，加大促销力度。“一石激起千层浪”，国内外微波炉生产经营厂家纷纷加入价格竞争战。经过激烈的市场竞争，涌现出一批知名品牌，如格兰仕、康宝、蚬华、海尔等。其中，格兰仕几近占据了微波炉市场的半壁江山，获得国内微波炉业的第一品牌。１９９７年１０月，针对国外同行业商家咄咄逼人的进攻势头，格兰仕再次宣布大幅度降价，全部产品的价格平均下降４０％。格兰仕这种“一步到位”的降价策略，有效地阻止了国外品牌的大举进攻，市场占有率达到４８.４％以上，成为全球最具规模的微波炉生产企业之一。当格兰仕在占有国内微波炉市场的半壁江山后，于１９９８年５月１８日宣布其产品将全面升价，升幅初步定在１０％左右，最终将返回１９９７年１０月份降价前的价位，总升幅将达３０％至４０％。格兰仁敢于率先提价，与其竞争战略的转移不无关系。虽然１９９７年格兰仕销售收入达１１.４亿元，但价低利薄，使得企业用于媒介宣传、技术改造、售后服务及扩大生产的资金都受到了限制。企业决策人士认为，如果在国内继续实行薄利多销的原则，企业的融资能力将会受到严重影响。因此，格兰仕把战略重点由价格策略转移到品牌策略、服务策略和新产品策略上来，决定面向欧洲、美洲、东南亚等地区加大出口力度，１９９８年出口计划比１９９７年增长４.５倍，这样就避开了国内市场的激烈价格竞争。同时向市场隆重推出了一大批更适合当今中国家庭使用的新产品，给消费者带来更多的实惠。这些都表明格兰仕从价格策略转为品种区域交替策略，为涨价作出了充分准备。虽然１９９８年５月１８日后格兰仕微波炉现有产品开始第一轮涨价，但涨价后，销量依然看好，市场占有率仍维持在原有水平。究其原因主要是，首先，格兰仕的品牌优势冲淡了价格因素，体现“高质高价”；其次，消费心理的日益成熟，由原来的“买洋货”变成“买品牌”；最后，格兰仕展开了史无前例的大促销：“买一送四”，“千万元空调大抽奖”，“９８世界杯足球珍品”等等，同时凭借产品性能好，价格低的优势，以多层次、多方位组合在全国微波炉市场发动了一场强劲促销攻势，并取得了成功。格兰仕作为微波炉市场的领导者，产品策略、营销策略、竞争策略都日趋成熟。它抓住市场机遇，通过几次大幅度降价抢占了国内大部分市场份额，同时在竞争中扩大生产规模，降低生产成本，强化了品牌、区域等竞争手段，加大促销力度。新产品的开发也越来越适合消费者的需要；对产品的上市进行精心策划等等，这一切均表明企业的成熟，能坦然面对新的市场环境，逐渐懂得如何在竞争中求生存，求发展。客观现实是，正是通过价格竞争，作为企业个别行为进行的商品降价销售，扩大了企业知名度，强化了品牌效应，淘汰了质次价高的同类产品，推动了同行业的兼并和重组，产品不断更新换代，科技不断进步，促使企业加强内部管理，提高了管理水平，造就了一大批敢于开拓，敢于进取，敢于成功的年轻企业家。同时，还对我国经济结构调整，以及社会资源优化配置这些政府职能的实现起到了促进作用。企业也从单一的价格竞争为起点，扩展到品牌竞争、质量竞争、技术竞争、花色竞争、网络竞争、服务竞争，以及人才竞争、资源竞争等，通过全方位的竞争，大大增强了自己的经济实力，也使得整个社会的消费水平、生产水平、经营水平上了一个台阶，消费者在这其中也得到了较大实惠，提高了自己的消费品位，这些都是社会进步的表现。
　　三、正确参与价格竞争
　　当然，市场经济作为法制经济，依法行事是企业进行经济活动的基本准绳。因此，企业在参与价格竞争时，自觉遵守《价格法》是非常必要的，这与尊重市场经济的理性选择并不矛盾，正确把握竞争的量和度，要明确适度的价格竞争是市场的兴奋剂，而过度的价格竞争则是市场的抑制剂。针对当前市场普遍存在的降价销售情况，企业还要自觉以国家计委和国家经贸委联合发布了《关于制止低价倾销工业品的不正当价格行为的规定》中关于低价倾销工业品不正当价格行为的判定标准来约束自己的行为，不参与以排挤竞争对手为目的、以低于自身成本的价格销售其产品的非理性的价格竞争。虽说现在已进入微利时代，但如果不顾客观实际，非理性的以过低的价格、过低的利润参与价格竞争，不但企业不堪承受，也不利于行业技术进步和市场繁荣，消费者的长远利益也会受到损害。作为行业主管部门或行业协会要确实起到行业指导作用，定期发布行业平均成本，帮助企业合理制定价格。特别是行业协会要切实发挥行为自律作用，引导企业正确参与价格竞争。虽然说，价格竞争对于企业的经营目标来讲只是策略、手段，但它运用的得当可以换来市场份额，并为名优品牌的形成打下坚实的基础。“谁升起，谁就是太阳”这句话确有哲理，但太阳的升起是要靠基础的坚实，“众星”的捧戴。如果不切实际的一味强调所谓高层次的营销策略，轻视低层次的营销策略，是不可能在市场竞争中成为强者的。
　　随着技术的进步，市场上必然会出现越来越多的时新商品，同时必然也要不断淘汰过时商品。目前对这些过时商品的处理，通常的做法是通过低价向社会抛售。这样做的结果是，对经营者来讲，是甩掉了包袱，收回了资金，但这些降价商品却挤占了未来一定的消费空间，从而影响到今后新产品的销售；对消费者来讲，尽管暂时在价格上得到一点实惠，但由于购买的是过时产品，不仅功能、式样不能满足要求，而且使用维修也不方便，从而造成寿命周期成本的增加。可见，向市场低价抛售过时商品不符合市场经济的客观要求，是不足取的。因此，对过时产品的处理不能简单化，应从市场整体角度选择处理办法。例如，可考虑将过时产品的处理与国家对老少边穷地区的财政补贴结合起来，即将单一的货币补贴改为货币补贴与实物补贴相结合，政府出面通过竟价采购，用低价购买虽过时但仍实用的产品，分发到老少边穷地区，这一方面为整个市场腾出了消费空间，同时也会有效控制财政补贴款项被挤占、被挪用的情况发生。
商业经济研究　　 杨政