两个豪门盛宴：同样的精彩，强烈的反差
　　央视黄金段位广告招标在几年来的包装推广与国内众多企业的膜拜下，已成为有钱人的年度豪门盛宴，短短十几个小时的宴会，将卷走数十亿的资金，宴会规则：宁选贵的，不选对的。
　　2004年11月18日，北京梅地亚中心高朋满座，国内外企业届精英济济一堂，在白岩松、王小丫、张斌三大央视名嘴轻松的谈笑风生中，被视作“行业风向标”的中央电视台黄金段位广告招标总额高达52.48亿元，同比增长27.47％创历史新高。
　　表面看来，国内企业似乎风光一片，在一掷“亿”金的豪气背后，是强大的企业实力，参加盛宴的国内企业巨头中，都对黄金段位虎视眈眈，志在必得。这场金钱盛宴确实赢得了掌声，但这些掌声都是或明或暗送给央视的，到目前为止，还没有哪一家国外电视媒体能像央视这样具有高度的垄断性和极高覆盖率，所以，它可以毫不客气的利用这些优势做着快速聚集金钱的游戏，不过，有幸坐上这趟高速列车的尊贵游客有可能被送往两个方向：一条通向营销天堂，一条通向营销地狱。
　　今年8月，同样有一场精彩的豪门盛宴在媒体广泛关注中隆重开幕，美国《商业周刊》评选出2004年全球最具影响力的100个品牌。在前十名中，美国占了八席，而中国企业却集体缺席。
　　备受尴尬的中国企业不缺金钱，却无法接到一张全球豪门盛宴的邀请函，甚至奥美(Ogilvy & Mather)董事会主席兼首席执行官谢里-拉扎鲁斯，在接受美国《商业周刊》记者采访时称，中国还没有一个有品牌的企业，海尔、联想都想成为品牌企业，但目前还不是。
　　两个精彩的豪门盛宴带给我们强烈的反差，国内企业也给我们两个形象：一个是披着华丽外衣的中国企业，一个是内里虚弱的中国企业。
　　中国企业，更需要什么样的营销方式来做到里外同样光鲜呢？　　
　　朴实营销：朴素的外表，扎实的内在
　　朴实营销的要义
　　认清自身企业的真实实力，走出广告神话的怪圈，对产品，品牌，消费者，营销环境作出精准定位，对各项投入严格把关；苦练基本功，将营销做到实处，累积独特的营销战术，整顿内部环境，培养营销人员的朴实性，建立消费口碑。
　　朴实营销的核心
　　减少广告投入，扩大终端宣传，建立消费口碑。
　　朴实营销的目的
　　建立扎实的企业营销基础，强化各个接触点对企业的一致认知（员工，消费者，经销商，政府，竞争对手等），打造独具特色的企业营销文化。
　　对于中国企业来讲，与其要一件虚伪的华丽的皇帝新衣，还不如定做一件朴实的独具特色的中山装。毕竟剥去华丽外表的尴尬，带来的将是营销的衰败，而贴身的中山装更能为自己取暖，又凸显思想者的内涵。
　　朴实营销：走出广告神话的怪圈
　　中国企业基本上都是缺乏历史的，与国外那些动则百十年历史的企业相比，我们还显得过于稚嫩，在各项营销基础都没有打好，对未来战略还没有明晰化的情况下，如果一味的依靠广告来做赌注，那我们真成了营销赌徒，或者赌的好，成为暴发户，但却不知下一步如何发展，或者赌输了，连翻身的机会都没有。这样说，并不是指企业不需要广告，而是我们不能把广告奉若神明，广告可以快速成就一个产品，却不能够快速成就一个品牌，所以奥美老板才讲我们没有品牌企业，深具民族精神的我们当然会指责她看法的片面性，却不能否认人家也是有据而发，要不她干吗要针对中国企业呢，毕竟，奥美在中国还有很多国内企业给她高额的咨询费用。
　　一个品牌的成长、成熟是需要营销的持续性和品牌内涵的稳定性，中国大部分企业还处于找寻品牌方向和对自己重新定位的过程，在这个艰苦的过程中，企业往往在迷茫中找到一根救命草，那就是广告，在中国消费者特定的购买心理下，广告成了企业掩盖自身特点、快速销售、快速成名的最好工具，这就造成了跟风运动，所以才形成了央视招标的极度火爆，但一些理性的、成熟的顶级品牌却不会为这场看似风光的盛宴买单，在招标会现场出尽风头的企业里，我们很难找到可口可乐、百事、通用、海尔、联想等更有实力的品牌，这其实也显现出成熟品牌的自信，它有自己更完整清晰的年度或阶段性战略规划目标，它不会因为这场金钱广告秀而放弃自己的规划，它们已经走过了纷扰的唯利时代，它们更需要理性的态度来对待广告。
　　部分国内企业的广告预算已大大超过其合理的概率，如果一个品牌投入的广告额度等于或超过其一半的利润，那就可以认为它在拿着自己的身家性命作赌注，或许更多的企业根本来不及考虑太长远的事情，他们会认为不能够快速崛起还不如死了算了，不如放手一搏，事实上有相当部分的国内企业是这么想的。最出名的赌徒就是早已被业界人士评论过无数次的历史标王秦池酒厂，广告使他在短时间内进了天堂，同样，广告也使他在更短的时间内进了地狱。数一数历届的广告标王，能成功且还身心健康的品牌还有几个呢？
　　所以说，广告能成名，但未必成功。
　　想当年，春兰的“台球篇”广告遍播大江南北，声名雀起，其产品也成为当时最畅销品牌，而如今却难以再听到她的声音。近些年，爱多坐上标王后一夜成名，但终死于内伤。前一年，来自宁夏的品牌宁夏红在央视大密度广告轰炸，就成了知名品牌，但营销上却简单采用保健品的广告－招商－回款－广告的经典模式，造成了销售不力，但据说最近在重整营销方向，希望可以从成名走向成功。
   在这种情况下，我们不得不提“朴实营销”。
　　1、中国企业不是钱多的花不了，而是把其他部分费用转移到广告中。
　　面对电视中越来越多的广告时间，面对多个企业广告频频在全国各电视台全面开花，让人产生一个假相：中国企业真的太有钱了，他们播出的总广告时长、播出频次使得很多国外著名品牌都自叹不如。但如果揭开表象，我们就会发现，他们用在终端推广、客户维护、员工福利、物流、品质控制、各种奖励基金、新闻传播等方面的费用甚至可以忽略不计，广告成了木桶中极长的木板，而相关的各个营销关联部分则成了“七个小矮人”。
　　朴实营销之观点：缩减高额广告费用，制定更高效的媒介计划。
　　广告的最直接作用就是出名，所以对企业来讲，一般大额度的广告费用都用在塑造品牌和新品上市推广中，其他如短期促销等广告只占少部分费用，如何将最佳组合的广告投放分配到品牌和新品推广中，是各企业需要根据自身情况定制的。
　　针对品牌：可以通过年度性的媒体投放来维持品牌的亲和力，但这个前提是高效率，低频次。计算千人成本及个体频次成本，其中个体频次成本尤为重要，比如，我是一个消费者，我生活在石家庄，我在一天内可以收看到某品牌在央视3个频道6次，河北省2个频道4次，石家庄某频道2次，其他4个省级卫视8次，那么这个个体频次为20次，再根据企业投放这些频道的费用计算出个体频次成本。实践证明，个体频次超过15次，每增加一个频次对消费者的影响都会相对减少。合理的利用边际效用的理论，来投放品牌广告，是企业节约广告费用的直接办法。
　　针对新品：一般新品广告时机宜选择在新品铺货一周内，既可以减少干打雷不下雨的尴尬，又能与地面部队结合起来，形成立体传播网。而且对于新品广告适于速战速决，在短时间内高密度，强有力的广告灌输，进而迅速转到以低空宣传为主，可以节省很多花费高昂的电视广告费用却可以达到预期的宣传效果。
　　2、中国企业高亮的呐喊其实暴露出底气不足。
　　在中国，想快速制造一个知名品牌简直太过于简单，只要央视的地位还没有大的改变，只要企业或有或借或贷或融资2000－3000万，那么3－6个月后，一个某某行业的黑马就会迅速产生，这些企业的嗓门比其业内的老大还要响亮，但其生命周期却如昙花一现。这些问题，都暴露了一些企业的底气不足，就如同一个穷女孩想钓个金龟婿，想尽千方百计凑足钱在媒体上打个征混广告，保不准能钓个百万千万富翁的如意郎，但是这样的婚姻能维持多久，是可想而知的。
　　朴实营销之观点：与其借钱赚吆喝，不如练好基本功，才能发出珠圆玉润的美声。
　　一个中小企业在刚起步阶段还是先在区域市场苦练兵，打造出一个能政善战的营销团队，在目标市场站稳脚跟后再去放眼全国市场，才是明智之举。实际上全国市场也是各个区域市场的组合，一般来说，企业可以在几个区域市场巩固发展，对终端精耕细作，合理进行广告投入，一样可以快速成长。等有了底气，再高喝一声，会赢得一片喝彩。　　
　　朴实营销：抛却华而不实的营销外衣　　
　　这几年的营销界似乎群雄纷起，各种营销理论都在中国企业身上找到了依附点，企业无论大小，都在大谈特谈“整合营销传播”，公司无论是做全国市场还是区域市场，都在讲“渠道整合”，“终端为王”，而且伴随着企业对二次创业的渴望和对咨询业的强烈需求，广告界和策划界立刻涌现出一批资深的营销专家，似乎经专家的金手指一点，企业立可绝处逢生，实际上是我们的营销陷入纸上谈兵的怪圈。
　　我接触过许多国内的知名品牌，他们广告投放量大，在全国的知名度非常高，但就是企业发展迟滞，他们也找寻了或者国际或者本土的专业咨询公司，也接受了专家们金手指的指点，可最终还是步履蹒跚。其实企业的这种心情我非常理解，但我认为企业营销的关键是先建立好自觉的营销队伍，把自己的兵练好了，才可以稳扎稳打，否则，就是请什么高深莫测的专家也没有用。但中国企业往往看不清局势，他们宁肯花费几十万上百万的请个咨询公司来提个规划案，却不肯出点高薪聘请专业的职业经理人，实际上企业引进几个资深的职业经理人要比请个咨询公司或者某某专家来讲堂课来得更实在，更利于企业的长远发展。职业经理人会切实的深入企业了解各种动态或者静态的营销情况，而且也会从实际出发提出更切实可行的方案。我见过白酒界一个所谓的营销资深专家，到处做讲座，接触国内的白酒业老总，并提出点见解，完了还可以在其企业挂个职位，一年中也“服务”了几个知名品牌，但结果呢，这几个品牌不是倒闭了就是照老样子发展，一点起色没有。和其他业那人士对其的痛骂不一样，站在我个人的立场上来说，我并不对这个专家的专业知识抱怀疑态度，相反，我认为他在一些理论上还是有见地的，毕竟有一些白酒业的老总愿意与他交流，但如果他在企业转上一圈就提出一个高深莫测的所谓针对性方案，我认为是虚空的，不可行的。第一，他根本没有搞清楚企业真实存在的问题，第二，他可能把这个方案用在了他所服务的所有客户上。
　　朴实营销之观点：不要迷信所谓专家，不要过度相信咨询公司，而是要全力提升自己销售部，市场部的作战能力。
　　在相当部分中国企业，是不存在市场部的，或者有市场部也是依附于销售部，是服务于销售部门的。在一个企业中，掌管营销大权的一般都是出身于销售，他们更关注于短期的销售业绩，而对塑造品牌则显得缺乏耐心。我曾经在一家食品企业任职市场总监，顶头上司是营销总监，可以说我们在对品牌、广告、促销、公关的认知简直背道而驰，比如我认为企业的品牌更多的基于对外部形象的传播，所以我会很认真的把我们的POP、门店形象、促销品做的尽量完美，然而营销总监却不这么认为，他会为了节省几毛钱而选择做工粗糙有损企业形象的促销品，虽然这是我应该主管的事情，但他强加干涉，其结果则是在销售礼盒的促销大战中，因为促销品的劣质而遭至众多消费者的不满，而最后的结果还是要我来承担这个过失。做销售的人员一般都很实际，一切都是数量化，他们认为少点销售费用可以为企业节约资本，但市场部认为钱是第二位的，品牌形象才是第一位的，所以就造成了销售部和市场部的矛盾，在中国企业，很少听说哪个企业的市场部和销售部会和平相处，如果有例外，那肯定是销售经理在代理市场经理的职务。
　　其实，更多的企业应该重点培养市场部，锻造自己的营销专家，从企业成长起来的专家要比外面名头高深的专家更具有实战性。
　　以我自己的切身经历而论，我既在企业呆过，也在某知名策划公司呆过，既做过甲方又做过乙方，对咨询公司的操作模式有一定了解，咨询公司往往为了追求更多的利润，会接手很多大大小小的客户，这就造成了人力和精力的缺乏，因此，就有个别公司把一套成型的营销方案做成模板，分别改头换面后卖给不同的企业，而这些缺乏针对性的方案最终只能给企业带来困扰，所以很多公司在业界的知名度相当高，但真正找到一个经典案例，找到真正给企业带来品牌提升和效益的案例很难。
　　其实中国企业更需要的是职业经理人而非咨询公司，最多可以花点钱请他们来做几个讲座，提升一下嫡系部队的营销理论，除此之外，不要奢望他们能给你带来实战性的操作模式。　　朴实营销：中国企业会选择吗　　
　　相信很多的企业不会选择朴实营销，因为他们更想一夜成名，更想一蹴而就，更想找到一个经典的成功模式，所以，很多的中国企业不会成功。
　　然而，我们也可以看到，国内企业的领头羊已经走过了所谓“概念战”、“价格战”、“促销战”、“广告战”的喧嚣时代，他们已经冷静下来开始思考品牌长久之道，从海尔，联想等具有民族代表性和独有地位的企业身上，我们已经看到了希望，相信这些企业牌的务实营销，实战营销可以带动更多中小企业走向朴实营销中来，让国内的营销界远离喧嚣，让奥美的老板哑口无言。

中国营销传播网 作者：聂士强