即使是广州的十月，风起时，也生寸寸凉意。但各人行隧道的出口处，《华为真相》的盗版书卖得仍然热火，小贩们狐假虎威地介绍：“这可是中国最牛的公司啊，看了它的真相，自己开公司准成！”
   但记者向该书作者程东升约稿，希望他写写华为的营销时，却遭婉拒。程东升实诚地表示，对华为的营销他并不太熟。这使我们不得不自己动手解读华为营销，并尽可能接近其“真相”。尽管非要将一个系统营销的东西零刀碎割，明显不讨巧，但是基于华为能将“主流的产品卖到主流的市场”的现实，“我先进，我存在”的背后功夫有必要进行逐条梳理。作为专业营销杂志，《新营销》认定冒一回险，值！
   而华为营销在传统营销与现代营销潮流之间，在古代谋略与现代商业策略之间，在“关键人”作用和规范的组织流程建设之间，表现出了强大而异常灵活的兼容性和适应性。当任正非讲起西方文艺复兴对人的思想解放，又能通过写作《我的父亲母亲》这样至情至性的美文，以反省方式呼应中华民族传统美德时，无论是任正非还是华为，他们的贡献已经成为中国所有企业人共享的优秀成果。
   1、产品（Product）和顾客（Consumer）
   即使在市场上被华为等中国后起公司逼得很苦，北电网络的CEO欧文斯仍然自信地表示，相对于华为，“我们的王牌是创新和创造力。”多年来一直以模仿策略跟进跨国公司产品和技术的华为，即使对欧文斯的话未必服气，但眼前仍得接受现实。
   尽管如此，华为的聪明不在于一定要与跨国公司拼技术研发的资源投入，或者拼人员素质，拼技术的绝对先进性，或者像日本电信企业当年犯过的错误——“抢当标准”。任正非考虑任何问题的前提都是“一天天活下去”，所以，他强调华为的技术研发是可以进入市场化链条的“工程技术”，而不是参赛、参评的“学术技术”。任正非曾经明确表示，“华为没有院士，只有院土。要想成为院士，就不要来华为。”应该说，华为的技术研发方面拉开了一个“欲与天公试比高”的浪漫架势，但是其实际取向又是典型的“黑猫白猫”论。正因为这样，华为在研发顾客需要的技术方面，做得既专注，又快速。
   “在应用技术的层面上，我们的技术储备不输于跨国公司。”日前，华为COO洪天峰在接受记者采访时很自信地表示。
   洪天峰的话可以用华为的一系列市场行为，尤其是成功的市场行为来烘托。甚至从华为真正迈出国际化的第一单业务——帮助香港和记电信开发号码携带业务开始。据知情人介绍，李嘉诚的和记当时只是一个挑战者角色，香港电信才是香港固话网运营的老大，而为香港电信做设备提供商的是大名鼎鼎的西门子和朗讯，因此李嘉诚特别希望有一些特别的技术手段，直接跳出追随者亦步亦趋的轨道而抢先，而华为的“号码拦截”技术在当时国内电信市场已经用得烂熟，如此机缘凑合，华为迅速帮助和记凭借差异化优势上位，而与和记的合作，也使华为接受了进入国际化“马槽”后的首次洗礼。“只有客户苛刻了，你才能成长。”一位咨询专家如此评价。
   在华为拿下的泰国移动运营商AIS智能网建设项目中，同样体现了华为人对应用技术的热心和敏锐。为了展示泰国旅游业当家的特色，华为甚至很快帮助AIS开通了在手机上进行“小额投注”的博彩业务，5个月内，AIS便收回了投资。
   产品不一定性能最优，但一定适用；技术不一定最先进、最前沿，但一定可以满足客户急需的那一种，并且帮助其获取想要的效率和利润。
   对于竞争对手来说，更可怕的是，华为的优势不仅仅是报价较低，它们所提供设备的范围之广令人吃惊。譬如，尽管被质疑在专业上不够自信和摇摆，但华为在CDMA技术的三种制式上都表露出“一个也不能少”、滚打包收的野心。
   2、价格（Price）和成本（Cost）
   有消息说，华为在美国媒介上所打的广告语是“他们惟一不同的就是价格”，这当然是有所指向的。据波士顿咨询公司在其最新的研究报告《把握全球优势》中明确提出，未来十年，中国企业的成本优势将继续加大。该报告推测，到2009年，中国的小时工资大约为1.3美元,而美国为25.3美元，德国为34.5美元。而目前中国工人与欧美工人的小时工资差距在14～29美元之间。
   也就是说，即使华为的技术仍在与跨国公司的较量中占据下风，但是产品成本的天然优势将消解彼此的实力差距。在电信产品日趋大众消费化的前提下，价格因素可能比品牌因素更能牵动运营商们选择产品时的神经。“华为30多亿元技术研发费用能给10000名技术开发人员提供干事业的机会，但如果折算成美元，才几个亿？能够养多少技术人员？”负责华为海外宣传工作的李杰告诉记者，相对于华为，西方电信企业这几年的主流是裁员。
   关键的问题还在于成长的华为已经想法更多、更大，已不甘于作一个仅被看作能够大批量、低成本地提供电信设备的供应商。据华为内部人士介绍，竞标阿联酋项目时，华为的出价比最低出价者高出一倍。而由美国著名电信研究机构RHK提供的数据显示，截止到今年第二季度，华为从全球光学网络设备市场获得的收入已经超过了朗讯科技和北电网络，仅次于行业龙头企业法国的阿尔卡特公司。而国际咨询公司Dittberner的报告披露，华为在下一代网络（NGN）的全球出货量已位居榜首。
   毋庸置疑，华为的胃口已不满足于低价格产品的利润，而是直取品牌形成后的溢价利润。——这对西方劲敌而言，肯定不算好消息。目前，华为在运营商队伍建立的口碑来自它对客户需求的快速响应和定制化开发能力。
   而在为客户降低消费成本方面，华为在创业早期就已经做得滚瓜烂熟。由于当时客户对“高科技”产品的普遍陌生和不自信，即使在小小的县级城市，华为也会驻扎二、三十客服人员，只要客户一声召唤，无论大事还是针头蝇眼的小事，立马就可以上门服务。到今天，华为的优秀服务能力和诚恳态度仍是赢得客户信赖的重要砝码。譬如在阿尔及利亚地震时，西门子的业务人员选择了撤离，而华为人选择了坚守。而这种“共患难”式的坚守，理所当然地为华为赢得了商业机会。相反，如果在客户最需要你的时候，你却不在身边，这必然让客户心存对“交易”概念的警惕。
   3、渠道（Place）和便利性（Convenience）
   华为的渠道大致分为两种。第一种是卖货渠道，如在一些目标市场设立办事处，直接用于产品销售。据华为内部人士介绍，在华为人足迹所到的所有市场，几乎都有自己的派出机构。这些机构承担的职能，既有业务开发，技术保障的，也有市场研究。现在华为又逐步发展分销和代理销售方式，以降低海外员工的管理成本。第二种渠道是走合资道路，借船出海。如与3Com合资，在中国和日本市场，以华为品牌输出产品；而中日之外的市场，则通过3Com品牌和渠道进行销售。
   由于华为产品线的快速延伸，华为在各个产品战场的对手越来越多，也越来越强。在无线通信领域，对手就有诺基亚、西门子、摩托罗拉等；数据通信领域，华为已被全球老大思科列为头号竞争对手；而在光传输方面，也有朗讯、北电、西门子等列强。这种在高品质形成品牌力之后的产品延伸路径，对降低客户交易成本的作用显而易见。当然，一旦某类产品出纰漏，也可能立即殃及全线产品。
   华为显然意识到了化解产品线延伸的风险的必要性。只要有可能，华为差不多在各个主要产品领域都展开了对外合作。事实上，华为与松下和NEC、摩托罗拉、西门子、3Com的先后合作，每一次都是化敌为友的招数。而华为的善于学习，又无不是经过与客户的合作，在服务客户的过程中得到长足进步的。与和记是一例，接受英国电信BT的“体检”是另一例。为此，华为的新闻发言人傅军不承认华为“封闭”或“不透明”，“华为在媒体和公众面前低调，但是在客户、合作伙伴面前华为是很透明的。比如说Emerson以7.5亿美元收购了华为的一个科技子公司，前提就是华为很透明。”
   所以，如果说华为的海外办事处是一种直接卖货渠道，目标指向“谋近利”，合资则是品牌构建渠道，目标是“图远名”。正如一个咨询专家评论所说，走出去的中国企业与狼共舞不那么容易，因为前提是狼同意与你共舞。
   现在，华为的投资手段也日益为人称道。2003年与香港第五大电讯营运商SUNDAY进行的、以投资换订单的合同，就为国内市场迟迟不见动静的3G销售开辟了一条生路。而2003年中国电信海外上市时，华为持有其7亿4千多股，实现了与客户的紧密捆绑，使利益同盟关系更加牢靠。
   4、促销（Promotion）和沟通（Communication）
   华为的促销手段当然包括打广告。在国内只有少数几家行业媒体有幸获得华为的广告蛋糕，而在国际市场，华为一直雇有一家英国的老牌广告公司，指导其发布各发展阶段的策略广告。与媒介保持恰当的沟通也是促销手段之一，傅军说：“我们对媒介低调是指我们几乎从不主动邀请媒介采访，但是对于媒介的主动采访要求，我们一定会给予很好的配合。”据傅军介绍，美国的金融时报、华尔街日报，财富、福布斯等等都来过华为采访，而当法国第二大运营商选择了华为产品之后，法国的媒介也好奇地赶来了。
   当然，积极参展、比对手叫价更低也是促销的重要手段，而印制中国名山大川及各大城市建设成就的摄影集，开辟“香港—北京—上海—深圳”的“东方丝绸之路”，请来全球客户和潜在客户亲身体验中国，改变他们头脑中固有的长袍马褂时代的中国形象，以外围合璧的方式，向客户沟通、传递“现代中国产生高科技华为的必然”信息。正如《新营销》本期文章《华为跨国营销的“中国功夫”》所阐释的，华为最擅长、最厉害的促销手段是感动客户的能力。“只要你给我机会，就不怕你不被我感动。”
   但是必须承认，为了表现这种“感动客户”的功夫，华为人的人性磨练无疑是魔鬼式的。远离亲人，生活寂寞，面临巨大的文化鸿沟，欧美客户的傲慢和怀疑肯定让人难堪，阿拉伯人的拖沓和牛皮糖作风也使人无奈。某开拓非洲市场的业务员连续数月没讲一句中文；在2002年埃及空难中大难不死的吕晓峰，在2003年调任阿尔及利亚后又碰上地震。此外，无论是撒哈拉沙漠的高温天气还是俄罗斯大地上的极度严寒，阿尔及利亚频繁的恐怖活动还是伊拉克战争，都随时可能给驻外员工带来生命危险。一位驻外员工曾在华为人报上发表感想：“这里没有任何中国食品，一瓶‘老干妈’能使我们有一种过年的感觉。”
   “用‘热脸蛋贴个冷屁股’形容我们最初开拓海外市场时的情景毫不过分。华为人的成就感来自一直贴，一直贴，直到把人家的冷屁股捂热。”一位现已离开华为的高层干部为华为海外事业的快速增长感慨不已。
   当然，华为未来发展的纵深度不取决于华为的单干，而是中国高科技企业何时形成集群的问题。像日本和韩国走过的路子一样，先由集群企业改善产品的技术含金量，然后改变产业的命运，到最后提升整个国家品牌。在采访中，华为人显然也在真诚地呼唤别的中国企业在国际化道路上迅速成长。

作者：何志毛