|
在市场经济条件下如何评价销售包装，是每一位包装工作者都关心的问题。从包装带来的物质价值、经济价值及精神价值的角度，确定了包装价值指标体系，并对评价指标的特点进行了分析。
在社会主义市场经济条件下，竞争日趋激烈。于是，在营销活动中出现了从不同角度对包装进行多种多样的评价活动。褒者认为：包装能减少损失，降低流通费用；包装提高商品自身价值，能促进销售；包装能为消费者提供方便、减少损失等等。贬者认为：包装增加成本，浪费原材料，并造成大量废物垃圾；欺骗包装和过份包装，使消费者蒙受损失等等。如何正确分析、评价销售包装，如何综合评价考虑包装件不破损、促销展示、节省材料等多项目标，就成为急待解决的问题。对于这类问题，不能仅仅停留在定性分析上，而应深入进行定量分析。
包装评价的本质是对包装使用价值的认知
消费者在购买商品时，常常要考虑买这一样包装的商品划算，还是买另一样包装的合算；商品生产者选择包装时，往往也要考虑采用哪样包装更合适；包装制品经营者，在组织包装制品生产时，则常常要考虑开发哪些包装形式。以上种种对包装的评价活动，就其实质来说，都属于对包装使用价值的评价活动，都围绕着包装应满足消费者、生产者、经营者及社会整体与市场营销活动需要以实现其使用价值的问题而产生的。
指标的确定
既然包装评价的本质是对包装使用价值的认知，那么就应从探讨包装使用价值实现的效果来确定包装评价的指标体系。
商品在生产时进行包装，有利于提高成品的生产效率，可降低成本；在流通中好的商品包装，可提高商品运输装卸效率，降低劳动强度和费用；在消费中，好的销售包装能起到无声推销员的作用，促进销售额的增长。此外，还为消费者提供方便，节约其时间，为环境增加美感等等，带来很多社会效益。因此，对包装的评价，应当以其所能带来的综合效益大小来评价。
２．１ 包装的物质价值
包装的物质价值，指包装满足人们对物质生活需要所体现出来的效用，有时或称为包装的实用价值。包装最基本的实用价值亦即它的基本功能：必须保护商品，使商品免遭损害，如冲撞、震动、碎裂、细菌、潮湿、化学反应等。避免商品出现物理上的损坏，是对包装最基本的要求。那么，经过储运后保护性完好率，便成为评价包装物质价值最基本的标准。对于不同的商品，其包装均应当便于携带和开启；对于反复开启的包装应具备一定的耐用力，有的则应当具备防止顾客在选购时私自启封的能力，启封后外观的可复原性及复用性；内容物的可视性，取用的可控性；商品保存的稳定性等。这些基本功能可以用经验的方法来考察或用实验方法来测定。
２．２ 包装的精神价值
包装的精神价值通常表现为审美价值、文化价值、心理价值等形式，与人们的感觉、愿望、兴趣、信仰、理念等联系在一起，故评价起来较易带有主观随意性。包装的精神价值，主要通过设计的艺术性、装饰性、新奇性及其造型的刺激性来实现以唤起消费者的注意，引起兴趣、启发欲望，导致购买行为。消费者对商品真伪的辨别意识越来越强，由于包装的精美程度往往给人以安全感，包装的防伪性能也成为评价包装精神价值的一项内容。
２．３ 包装的经济价值
在市场经济条件下，包装提供者与需求者之间联系是通过商品交换实现的。包装提供者与需求者都需计算包装的成本、价格、利润等而不能不考虑以下经济问题：
（１）商品生产企业自身的资金能力。要采用精美包装，就必须有足够的货币投放和资本金。
（２）包装制品生产厂家的设备及技术水平。它能改变一种包装形式对其它种的成本比例。
（３）市场竞争。同行业之间的相互攀比，一方面促进包装的发展，另一方面也起到制约作用。
（４）商品自身的价值。包装应与商品自身档次相适应，避免过份包装。一般规定，内销商品包装费用约占商品总成本的15％～20％。
此外，还受到社会经济波动以及储运条件和环保的影响。
作为商品生产厂家，不仅要考虑包装的成本，还要考虑到不同包装可能带来的不同的商品价值增量。所以，应当以包装在商品价格中的比例作为主要评价指标。
以上是从包装的正效益来寻找其评价指标的，而随着包装业的迅速发展，也产生了消费者和社会需要以外的，甚至是相悖的负效益：包装作为依赖于商品而存在的特殊产品，随着商品逐渐被消耗或内容物不需包装而可以独立存在时，包装容器便被遗弃成为垃圾。我国每年约有数千万吨包装废弃物成为垃圾，污染环境。其中一部分是有害物，直接影响人体健康。所以，包装的回收成本、回收率、再利用情况也应当成为包装价值评价的一项重要考核指标。
评价指标的特点
（１）具体性：包装作为一种只有与其内容物共同存在才能实现其使用价值的特殊商品，故评价不能仅从包装这单一方面来考虑，要考虑与内容物的关系，明确内容物对包装的要求是什么。具体评价不同类型商品的包装时，其评价指标及权重系数肯定会出现差异。如对于医药包装主要强调实用价值，讲求安全性、无菌性、隔氧性等等。讨论应当以同种类型商品的包装作为评价对象。
（２）多维性：包装与商品一样，其最终目标是满足消费者和社会的需要。如果不能满足，便不可能实现使用价值。而因消费者和社会需要在不同层次上表现出来的结构复杂性、立体性及全面性导致了包装使用价值的多维性，从而使评价指标也具有多维性。如前所述，人们消费生活对包装有物质、精神、经济三个方面的需求，每个方面又可分为好几个小方面。例如，“物质需求”有营养、保暖、取光、方便、省力、省时、计时等小方面。因此，人们对满足消费生活需要的商品包装的要求也是多方面的。消费者需求心理存在差异，不同地域、不同风俗习惯、不同运输方式，对包装的需求及评价也不同。所以，包装必须具备多功能、多品种来满足不同需要，对包装的评价指标也必须是多方面、多维的。
（３）相关性：包装使用价值的多维性导致包装的评价指标之间存在着相关性、互补性和制约性。如导致销售量上升不但取决精神价值，也取决于物质价值。
（４）立场性：商品生产厂家对包装的评价是它能否保护商品、促进销售，最终能带来的最大的经济效益；销售部门则要求包装能方便批发零售、减少销售过程中的商品损耗，提高销售数量，获得更大销售利润；而消费者则希望以最低的价格获取最大的满足。因此，站在不同的角度对包装的评价指标的确定及权重系数的取舍是不同的。
（５）阶段性：包装使用价值一般分为两个阶段：形成阶段和实现阶段。不同阶段，评价指标也不同。形成阶段的评价主要表现为对包装的质量评价。实现阶段的评价主要表现为包装效用评价，这是重点。
北京印刷学院学报 刘吉波
| 