现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元个性风格化的特定价值，以适应消费者的需求。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。包装是市场的浓缩，是销售的反应。因此，把握好商品包装的艺术和策略，对提高商品的销售量，增加企业的利润都有着不可忽视的作用。
　　如今，激烈的市场竞争，在某种意义上已经表现为商品的包装竞争。商品质量的好坏，能决定企业兴衰；包装的好与差，在某种程度上也能决定商品在市场上的竞争能力。******总书记曾指出：“包装很重要，不仅是保护商品的问题，要通过搞好包装提高附加值。对包装这个大问题，我们一定要重视。”为了充分发挥市场的信息表达和反馈作用，适应消费者结构的变化和消费者日益多样化、个性化的需求，包装应随之而变化。可以讲，包装是市场的浓缩，是销售的反应。因此，把握好商品包装的艺术和策略，对提高商品的销售量，增加企业的利润都有着不可忽视的作用。
　　一、包装在市场营销中的功能及作用
　　从宏观念上看，包装的功能表现两上方面：一是自然保护功能，即自然物质功能，如防压、防震、防变质等；二是社会识别功能，即社会精神功能，如经济价值、伦理作用、生产方式、生活水平、审美爱好、历史文化、心理需求、流行时尚等不同信息。在包装的上述两种功能中，社会识别功能在现代市场营销中起着十分重要的作用。如生活消费品类和以推销为目的的商品，要求包装不但要具有完善的自然保护功能，而且还应具备复杂的社会识别功能，以达到促进销售和满足社会需求的目的。这是因为包装过程属于生产领域在流通领域的延伸。包装能够扩大商品销售的市场半径，即对于一个有效的自然包装，能够延长商品保存期，从而就可以将其扩散到更远的市场领域；包装还可以促进商品流通，即具有物流催化作用。同时，包装要考虑到运输的特点，使商品便于、易于运输，减少运输损失，加速商品的市场流转速度。因此，认清包装功能的复杂性、系统性、层次性、信息性、时空性等特点，在市场营销包装策划中，具有重大的实践价值和指导意义。传统的一种商品固有一种包装品旧模式，应该被现代的一种商品多维包装牗多需求、多功能包装牘的新模式所取代。在保证包装的自然物质功能的前提下，尽量发挥它的社会精神功能的作用。经济功能发挥得好，就能相应地扩大市场供给，同时，可以促进商品的营销，争取获得最大的经济效益，为物质文明和精神文明建设作出贡献。
　　此外，商品包装还具有一种特殊的功能—收藏价值。有些商品的包装，因其装潢考究，印刷精美，被人们作为一种艺术品收藏起来。现在收藏界有一支异军突起，这就是香烟商标的收藏。一些不吸烟的收藏者，为取得烟标而花钱购烟，烟赠亲友，壳留自己，成为名符其实的“买椟还珠”。这无形中为企业争取了更多的消费者，增加了商品的消费量。再如一些以人物造型、动物造型、植物造型乃至其它工艺品类造型的酒类包装物、化妆品类包装物、保健品包装物、文化用品包装物等等，这种包装物有些用料考究、造型奇妙，妙不可言；有些加工细致，外观精美，美不胜收；有些神态万千，充满着妙趣；有些高雅古典，具有传统的文化色彩。它们除了丰富了包装物自身家族中的多样化外，其收藏价值无疑给人们生活增添了许多乐趣和文化的品味。
　　二、市场竞争中如何实施商品的包装策略
　　在竞争异常激烈和销售方式不断演变的市场中，企业除了靠创新、优质、快速、服务取胜外，包装愈来愈显得格外重要。以市场观点看，包装是商品整体中的形式产品，是很重要的一部分内容。通过它使消费者可以产生购买欲望，刺激消费。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的，这一发现就是著名的：“杜邦定律”。另据英国市场调查公司报道，一般上超级市场购物的妇女，由于受精美包装的吸引，所购物品通常超出进门时打算购物数量的45％，由此可见。生产经营者除了应注重商品内在质量外，还须注重商品的外在质量（商品的外形和包装）。
　　（一）强调商品特长的包装策略
　　这种包装策略主要是通过包装物来突出商品的用途、性质、质量，给顾客一种便利、省时之感，明显地给顾客带来附加价值或剩余利用价值，深受消费者青睐。
　　1、一次用量包装。是指根据消费者的使用习惯而设计挑战包装，内装物仅供一次使用。如市场上出售的方便面、袋泡茶以及按一次用量包装的咖啡等。（一次用量包装使用十分方便，深受消费者的喜爱。）再如镇江香醋推出的类似口服液的包装，一盒12支，特别适合很少做饭的家庭使用。白糖的小包装，既方便适用，又可防潮防虫，深受消费者的欢迎。
　　2、透明包装与“开窗”包装。透明包装有全透明包装和部分透明包装，是通过透明的包装材料，部分或全部展示内装商品的实物形态，能够使购买者直接看到商品的形象、颜色和质量，既能体现商品的自然美，又便于顾客识别选购。如日本“爱华”的各种型号的单、收录放机，外包装有一层透明的塑膜，让消费者一眼就能看见里面的商品。我国“金帝”牌巧克力则采用了硬质的透明塑料盒包装，盒内各式巧克力一目了然，让消费者不禁解囊，销量直线上升。开窗包装则是在外包装某一部位开一窗口，用玻璃纸或透明薄膜封闭，使商品最佳部位显示出来。这种方法在食品、纺织品、轻工产品与小五金包装中运用较多。如服装包装盒，通常采用“开窗”包装形式，其“开窗”的位置最好在领部，食品看局部就知全貌，开窗可小些。
　　（二）类似包装策略
　　企业生产的各类商品，在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩、同一特征，使顾客认识到这是同一企业的商品。这种包装策略称为类似包装策略。这种包装策略既有利于推销、增强企业的声望，又能节省包装的设计制作费用，还有利于消除和减少消费者对新产品的不信任感，为迅速打开销路创造条件。如日本松下、爱华公司的系列商品，均采用类似包装、图案、商标与色彩，使顾客一见如故，商品很畅销。不过采用这种策略的，必须是用途和性质相近的商品，否则会抵销包装便于识别商品的作用。
　　（三）套标策略
　　这种包装策略主要是利用同种商品其包装图案、形状、色彩相同或相似，采用将商标分割成几部分，分别分布在一组商品上，将这组商品拼凑起来，就是一幅完整的商标图案或名称。如许多烟厂设计的各种影印，套凸版等精美的套标包装。象杭州烟厂的“西湖”、武汉烟厂的“楚天游”、湖南生产的“张家界”等。这些套标倍受收藏者的亲睐。此外，各种酒标、罐头标、糖果包装等，也可以采用套标策略。
　　（四）包装物附带文件的包装策略
　　这种包装策略就是在商品包装里面附有一份文件，或是贺婚卡、生日卡，或是盛会祝辞等等，为一些不善言辞的社交者提供了方便。如日本发明的酒类附带文件的包装，即在酒瓶的瓶盖处放一份小小的文件，根据文件内容的不同分别在酒瓶的瓶盖表面打上记号，消费者购买时根据需要不同进行选择。这种包装策略是一种较新颖的包装方法，其发展前景非常广阔。
　　（五）附有赠品的包装策略
　　馈增包装有两种形式，一种为包装品本身是一个附赠品，赠送对象一般是售货员，以其促进售货员多卖该企业的商品。另一种是包装里面附有赠品，以激发消费者的购买欲望。它是现代市场营销的重要包装策略之一。它借包装中附赠的图片、照片或其他小玩艺来吸引消费者，特别是对中等收入以下的妇女和儿童最有影响力，极易引起他们的重复购买。例如江苏无锡产的“芭蕾”珍珠霜，一举打入香港市场，成为香港化妆品市场的热门货，就是由于盒内放着一枚嵌有“珍珠”的别针和赠品。此外，附赠品包装还可用作介绍新产品，进行市场调查。
　　（六）更新包装策略
　　由于科学技术的日益发展，新工艺、新技术和新的包装材料必然要取代旧的包装工艺和材料，为企业新产品开拓市场创造条件；其次是人们消费习惯的改变，推动着包装的不断更新。例如由于现代人们生活节奏的加快，要求减少家务劳动时间和劳动量，家务劳动逐步社会化。因此出现各种方便食品、罐头食品。产生了各种新型的包装，如可蒸煮的食品袋、可烘烤的食品盒、饮料复合纸罐、方便罐等也就应运而生；另外，销售方式的变化，也导致包装的更新。例如随着超级市场的出现，顾客挑选商品时全靠包装“自我介绍”，因此包装要突出商品形象，商标和文字说明要十分醒目。
　　更新包装的目的，一是通过改进包装给处于劣势的商品带来生机；二是通过改进、更新包装使处于热销的商品锦上添花。但是，一般情况下，当一种商品处于热销期时是不太会想去改进更新包装，而下有当商品进入滞销期才开始意识到此问题，这是不可取的。要想使商品一直保持畅销的势头，除了商品本身改进外，不断地改进包装，是一种很好的办法。改进更新包装的方式通常有以下几种：
　　1、剧变式。即给原来的包装一个剧烈的变化，改变其原来的面貌，以其一个全新的势态展现在消费者面前。
　　2、改良式。保持原来合理的部分，通过改变“欠缺”带来新意，让消费者仍觉得“虽生犹熟”，避免给人陌路相逢的感觉。
　　3、渐变式。经常对原来设计作些小改进，在消费者不易察觉的情况下，调整结构、文字排列等，乍一看还是原来的风格，但以更加协调、新颖的面貌出现在消费者面前。
　　改进包装就是要把差的改好，好的改得更加新颖，让消费者觉得这个企业的产品在不断翻新，在不断的更新换代，感到企业有活力，从而增强对企业和产品的信任和信心，进而促进销售、繁荣市场。
　　（七）企业协作的包装策略
　　该策略是指普通企业由于企业声望小，产品知名度不高，特别是新产品问世，一时难以打开市场，可以与企业信誉好，实力雄厚的大企业联合经营，在商品包装上重点突出联合企业的名称。包装上仿效名牌产品的包装装潢，这是适应消费者的购买经验以保持商品主顾的一种作法。如日本电子产品在初进美国市场时滞销，后采用西尔斯的商标，并以此策略占领了美国市场。
　　（八）再使用包装策略
　　再使用包装可分为复用包装和多用途包装。复用包装可以回收再使用。如运输包装的集装箱、周转箱、汽水瓶、啤酒瓶和煤气瓶等。复用包装可以大幅度降低包装费用，节省开支，加速和促进商品的周转，减少环境污染，因此普遍受到人们的欢迎。多用途包装在商品使用后，其包装品还可以作其他用途。如瓷制的花瓶状酒瓶，酒饮完后还可以作花瓶。再如用手枪、熊猫、小猴等造型的塑料容器来包装糖果，糖果吃完后，其包装还可以作玩具，因此倍受小朋友的欢迎。大量事实证明，只要设计新颖、吸引力强，具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包装，顾客通常是非常愿意购买的。
　　（九）与广告相连锁的包装策略
　　广告是沟通商品与消费者的重要媒介。在当今社会，广告更是无处不有，发挥着巨大的作用。充分利用广告艺术是促进销售的重要一环。但如何将广告与商品包装联系起来，是包装设计者的一项新课题。如台湾某化妆品包装上写着一句广告语—“女人，你追求什么牽”准确地捕捉了女性爱美的心理。国际上规定，制烟商必须在香烟盒上注明“吸烟对您身体有害”字样。美国皇冠牌香烟不但做到了这一点，而且还作了进一步的发展，皇冠牌香烟上写着：吸烟对您身体有害—皇冠牌香烟也不例外。这样很容易使人感到好奇，从而激发购买的欲望。由于可看出，商品销售量的大小，取决于商品质量、包装与广告几方面的因素。在最理想的销售方式中，包装与广告的作用是绝不可低估的。
　　此外，我们在研究商品包装策略的同时，必须注意到其适合的市场环境。在我国目前的市场环境下，正常消费行为与非正常消费行为并存。近年来产生的高消费与消费超前现象就是一种不正常的消费表现象。反映在包装消费上的超前消费就是一次性消费和过分包装。此如许多食品饮料片面追求金属易拉罐包装，更有甚者用皮箱装药品，造成包装物与所装商品费用结构失衡。诚然，过分包装在一定程度上可以刺激销售，可以给企业带来效益，但是，从全局来看，过分包装既浪费社会资源，也增加销售成本，同时更增加了包装废弃物。在我国资源还很贫乏的今天，应引全社会的关注。企业要有发展的眼光，长远的观点，应树立绿色包装观念，增强生态环境保护意识。要删繁就简，“适度”包装。即就是能达到“包装”的各项功能作用，又不浪费资源，便于回收再利用。现在世界上许多国家都在倡导“适度”包装，使包装轻量化，并相继出台了许多这方面的法规。据报道，在英国，对商品包装的复杂豪华程度按照一定的比例进行量上的限制，如超出限定，则课以重罚或重附加税，迫使商品生产者不得不在简化包装上打主意。因此，在开发商品包装的时候，一定不能搞过分包装和不分档次一律追求豪华型的高档包装，防止在包装消费上的不正常超前行为。
　　上述各种包装策略，不是单独地发挥作用的，而是一个有机的统一体，彼此之间是相互联系互相制约的。企业在制定包装策略时，只有根据主客观条件，根据各种可能的变化，才能拟定出适应市场竞争的最佳包装方案，并在运行中确立重点，灵活机动，才能取得最大的经济效益，达到企业在市场竞争中取胜的目的。
　　总而言之，现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元个性风格化的特定价值，以适应消费者的需求。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。法国社会学专家杨·波德里雅尔曾说过：“物品想要转化为消费品就必须成为一种记号”。即在今天成熟型消费社会里，消费者所追求的已不再是一个作为物品的商品，只有在重视产品内在质量和开发新产品的同时，重视商品包装，不断探索，才能使自己的产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。
中国包装工业　　 张伟年