“提高自然销量”，单就这六个字而言，就能让我们感受到去实现它的难度。毕竟，我们置身的是竞争充分的买方市场。在这样的市场里，消费者渐趋理智和成熟；时刻都在妄想吃掉自己的对手们，都在以广告、促销等营销手段轮番轰炸与抢夺着宝贵的消费者资源。假如自己真的在市场推广中吝啬到“一毛不拔”，衣食父母们又怎能认识到、接触到自己？
　　在这样的市场环境里，谈实现销售预期和提高自然销量真的是难啊！相信，每一家有所竞争和参与竞争的企业都想过这样的问题。但，想归想，除了那些缺金少银的企业无力进行营销折腾、被迫窝囊之外，其它的企业敢不敢这样做，又是另外一回事。因为，在目前的市场环境里和竞争态势下，对许多企业而言，在广告、促销等方面，花大力气去进行攻城掠地才是赢取顾客资源，实现自己赢利目的的出路；藏在竞争的背后，去努力稳定和提高自然销量反而变成了冒险。在上个世纪九十年代中期，健力宝有一年就曾进行过这样的冒险。年终盘点的时候，健力宝为之付出了惨重的代价----相对上个年度，销售额几乎下降了50%。对中国民族饮料业的中流砥柱----深具品牌价值与知名度的健力宝来说尚且下场如此，自己敢这样做吗？确实，从那一年过后，健力宝哪怕财政再吃紧，也不敢再捺下广告、促销等拓市、守市的营销道具。尽管如此，健力宝仍然每况愈下，在今年的年初更“改嫁”给了浙江国投。当然，这已经是题外话了。
　　不管怎样讲，由于企业追逐最大化赢利的禀性，不论其身家大小，肯定都日夜地冥思苦想过如何提高自然销量的问题。可，实现自然销量的预期和提高自然销量就真的那么难吗？到底又怎样才能实现提高自然销量的预期目的呢？其中又是否有一些基本的法则可资借鉴与参照呢？但愿笔者此文能为为之苦恼的企业带来一些启发和帮助。　　
   一、产品力的拉动
　　对绝大多数的企业而言，根据大的消费市场需求方向和自己所能掌握的产品原料进行研发；根据自己的喜好、卖场吸引力的大小及结合消费者可能的好恶，进行产品包装及装饰；根据主要竞争对手的价格和消费者的心理接受值进行定价；根据产品本身原料、工艺及质能等进行产品的诉求和说明。其过程的完整性，思维的慎密性似乎无懈可击。但，为什么包装及装饰就是难以吸引消费者注意和进行偶然消费；为什么产品质能的说明及其对具体产品质能的体验，就不能吸引消费者长期及忠诚消费呢？为什么消费者宁愿去购用比自己价格更高的产品，而不买自己的产品呢？因为，具有较强产品力的促成，并不仅在于其过程的完整，而还在于其中的细节；并不在于其思维的慎密，而还在于思维的落实与执行。
　　HL公司的新品喜糖，自其以大红喜色为主色调的花生形、元宝形、绣球形包装设计出笼之日起，便已是人见人爱，似乎市场形势将会一片大好。事实也是如此，自其面市以后，其新颖的包装便吸引住了众多的眼球，以至原本主要针对婚庆市场的该公司喜糖，竟有很大一部分流向了少年、儿童的手中，成了他们的玩物。但在两三个月后，产品的新鲜劲一过，该公司喜糖产品的市场销售便出现了极大的回落。就其产品力本身而言，究其原因主要有三点：其一，重包装等边际产品轻核心产品。该公司的喜糖，尽管是委托国内某著名糖果厂采取OEM形式贴牌生产的，但为了节省成本，而采用了一些口味不太好、档次不太高的喜糖。在这里，卖产品则成了主要卖边际产品。显然，当消费者受到包装吸引进行偶然尝试消费过后，却发现不过是“金玉其外、败褥其中”，这，肯定是无法具有好口碑和难以稳定拓展消费市场的。其二，包装新颖、精美的产品能吸引尽量多数的消费者进行尝试性消费，但其是会受到新鲜劲的限制的。也就是说，当其一旦为大众所认识，“见怪不怪”之后，其又和其它脸熟的产品受到了同样冷落的待遇。如果没有产品、促销等有力的营销推广和较强的品牌塑造，其包装新颖之路将是更新换代非常快、变化频率相当高的。因为在这种情况下，只有不断地继续推出别致包装的产品，才能继续留住目标消费者的眼球，才能刺激其消费。其三，对主要卖包装的喜糖类产品而言，进入门槛极低。一旦其以包装酵市的思路一被别人领悟，便极易遭到跟风甚至是做得更新、更好的跟风，预期中属于自己的市场就这样被竞争对手、竞争对手的对手捡去了。　
   二、推销力的刺激
　　现在已经很少听到有人讲推销了，因为“营销”的观点几乎已一统市场运营的天下。也许，正是因为从此反映出的低认知及观念提法上的忽视，才在市场营销中的基础运营作为里出现了和推销有关的 “短板”及基础不牢的现象。实际上，推销是市场营销中的一个非常基础的环节，其关系的紧密性就诚如大厦之于地基。
　　就传统的推销概念而言，它似乎仅包括了：自己之销售人员带着资料、样品等的“敲门砖”行为。时至今日，如果再这样认识推销的话，其中就明显存在许多不小的问题。如重视了分销商（包含终端商）环节，忽视了现代营销中讲究与消费者形成互动沟通的东西。这种具有过度自我意识的“黄婆卖瓜”作为，最终将会对物流链、资金链的真正畅通产生极为不利的影响。显然，现在再来谈推销，其中还应该加入：以营业导购人员或终端卖场直销人员向消费者进行面对面推销，这异常重要的一环。事实上，已经有调研证明，营业人员的推介在需要人员推介的产品成交因素中，已经占到了约30%的比例。但，正如前述一样，确已有许多的企业没能真正的认识和重视到这一点，其中就不乏创造了中国保健品行业营销奇迹的脑白金。
　　在脑白金的根据地---上海，有许多终端卖场的营业导购人员，竟将脑白金当作了补脑用品。可以想象，直接向消费者进行面对面推销的营业导购人员，不清楚一个产品的性质，不了解一个产品的功用，又如何能对顾客作出有利自己产品销售的实效沟通呢？实际上，还不仅这些，在终端坐享脑白金巨额广告其成的脑白金的许多对手，都将省下的营销费用作为了终端的回扣，以使营业导购人员向消费者首推或重点推介自己的产品。这既是脑白金在终端推销力上的隐患，同时也是许多企业所共同面临的一个现实问题。
　　其实，已经有一些有所思、有所想的企业一开始就认识到了这些，其中，尤以高档酒水和房地产产品为代表。纵观它们的作为，着重有如后三点：其一，对营业导购人员轮流进行有关产品、有关企业、有关对手、有关说辞，有关推介技巧等业务知识的培训，使他们足以应付任何营业推介上的难题。其二，根据对手动态及市场实情，采取开箱开瓶奖、积分累计销售奖；召开联谊会，年终进行现金、物质及奖励旅游等动态激励方式，较好的掌控住营业导购人员，以终端有人促成终端有消费者。其三，注重市场形势与竞争状况的变化，力抓监管。从上游厂商到中下游商家，从厂商到终端直面消费者的推销都做好了，产品流就更能无所阻滞的畅通起来。
   三、渠道竞争力的构建
　　对渠道而言，有两个方面对自然销量的影响极其的大。其一，网点竞争力：铺货上架率；其二，终端竞争力：卖场展销质量。
　　就铺货上架率来讲，指的是一定要使自己的产品，能在目标区域市场的各个细分区域，拥有和达到一定的网点量，其中的最佳比例，可参照黄金分割率0.618进行铺货。如此，即可基本达到：在目标区域市场的所有网点进行铺货上架的效果。说简单一点，也就是一定要方便目标区域市场的目标消费者“随时随地”看得到、买得到。否则，在此方面做得不好的产品，必将遭受销量上的严重打击。
　　YT公司是笔者亲手进行过营销诊断及改造的企业。该公司主要生产、经营薯条、薯片等休闲食品。曾在某一段时间，该公司昆明市场的销售额，猛然从月均70余万元急剧下跌至40万元左右。到底是什么原因致使YT公司的销售额遭受如此“滑铁卢”呢？经过调研后，终于发现了其主要原因所在。由于公司对销售人员的激励不够，加之监管不力致使销售人员人心涣散、懈怠窝工，对新网点不思拓展，对老网点又不能做好主动回访，也不能及时开展送货等服务，最终造成了YT公司销售部口中70%以上的铺货率，下降到了30%左右，其所谓的36%的市场占有率也随之下滑到了18%。而这些，YT公司竟不自知。其销售额的巨幅波动就在情理之中了。其实不仅是昆明市场，其成都市场也因为当地代理商对YT公司产品品牌的不认同，铺货、推货不积极，而存在自然销量的瓶颈。后经多番广告、促销进行市场刺激，亦因铺货上架率的限制，而未能突破销售瓶颈，最终不得不淡出了成都市场。
　　就卖场展销质量来讲，其主要指的是一个企业、一个产品在终端卖场的陈列、理货等作为的好坏。其实导致YT公司经历销售“滑铁卢”的原因，除了铺货上架率的影响外，另一个主要的原因就在于其卖场展销质量本身的不足。经过市场诊断发现，该企业的产品不是存在货架位置不好，就是存在自己的产品被竞品挡在了后面、压在了下面等情况。可以想象，这种无法进入目标消费者视野，无法与他们进行接触的卖场展销质量，岂不会大大影响一个产品的自然销量？与该公司情况，存在较大反差的是产销青梅酒的QY酒业公司。该公司的青梅酒每次摆上货架的时候，总会有意抽掉几瓶，以给消费者“旺销”的感觉刺激跟随式消费。正是因为这些在渠道竞争力构建细节上的重视，QY公司的青梅酒才能在几乎没有任何广告、促销投入下的昆明市场，始终都能维持500万元左右的年销售额。
　　相信，与YT公司一样存在共病的企业并非一家两家，其中的原因即可能是对销售人员激励监管不力，对分销商选择监管不当，也可能是因为企业本身意识不够或市场管理人员的业务素质不足。但不论是何种原因，如果不能及时注重和解决这些问题，必将还有更多的企业载在这个上面。对实效渠道竞争力的构建方法，各位看官不妨查看笔者《做改造不做广告-----X企业休闲食品营销诊断案例》（中国经营报2002年4月8日1416期）、《倾力构建终端导购竞争力》（商界2002年5期）两文。
   四、实效营销推广的效果积蓄与延续
　　实效营销推广的效果积蓄与延续，仍然能在无广告，无促销的阶段，对自然销量形成大的较影响。或许海王金樽与脑白金的案例会对这点的利用有所帮助。
　　普通功能食品海王金樽的一句“要干更要肝”，将消费者误导向了：以为海王金樽是一种即能解酒，又具有保肝降酶功效的功能性保健食品甚或药品。这种夸张的误导显然违背了国家广告法、消费者权益法等相关法律法规。这也致使了海王金樽的广告遭到了禁播，甚至造成海王金樽在某些具体区域市场遭到了禁售。但，这些并没能阻碍海王金樽较高的自然销售量，在全国大多数区域市场的继续维持。在笔者的身边，就仍然有许多朋友，在应酬前半个小时依然坚持购用海王金樽的习惯。解析海王金樽的营销推广案例，我们不难发现，正是因为海王金樽将自己解酒、保肝降酶的卖点提炼、整合成了目标消费者“要干更要肝”的消费者的买点；正是因为其本身较为显著的解酒功效的真实支撑；正是因为其夸张的误导，才使海王金樽迅速拥有了庞大的拥泵者即消费者基础，才得以将无广告和促销后的较高自然销量继续维系。
　　在坚持效果优先原则的营销推广案例中，脑白金是一个倍受争议的产品。但不论其礼品概念是否成为了2001年中国最不受欢迎的广告之一，及其是如何的使人“恶心”和“反胃”，其广告的销售力却也是倍受广大企业所称羡的。因为，它毕竟将礼品概念深植进了消费者之心，它毕竟创造了年销售额过10亿的中国保健品行业里的奇迹。不过细究起来，其庞大的广告投入或许比其广告本身更具促销力。不过，史玉柱的脑白金或许太怕失败，而忽视了自然销量的存在，以至在脑白金礼品概念深植消费市场的近年，仍然不知间歇的进行巨额投入。其实，脑白金的广告是完全可能歇息一段时间的，因为其一个阶段后的营销推广，完全能够激发一定期限的高自然销售量。脑白金的礼品概念及其营销推广的不知进退，就如“船大不好调头”一样，这也使得脑白金本身陷入了营销推广向“年轻态，健康品”真正转型（称之为回归功能诉求“正道”或许更合适）的不易和巨痛。
   五、自寻对手的挤兑
　　“自寻对手的挤兑”？这岂不是相对“创新就是找死”的另一个极端吗？这岂不是在怂恿我们进入有较多竞争对手的市场自寻死路吗？事实上并非如此。在高端通讯市场，铱星算是没有对手了吧，但铱星却在运营不长时间之后，背不起没有竞争的包袱，最终宣布破产变为了“流星”。“背不起没有竞争对手的包袱”？为什么会这样呢？因为在某具体细分市场，如果缺少或没有竞争对手，便极可能意味着消费市场缺乏现实的需求。而去自寻对手的挤兑，进入一个有较多竞争对手的市场，则刚好相反的意味着消费市场的需求相对现实和巨大。在这样的市场里，一个有进取心的，善于将压力转化为动力的，会使巧劲的企业，极可能因为竞争对手的压迫和挤兑，而在自然销量上获得较大的成功。
　　北京亚运会前后，神州热水器和万家乐热水器，在中国市场打出了一场至今还为人津津乐道的“架”。这场热闹不但培育起了中国的热水器市场，更使神州与万家乐在互相的竞争中，各自攀升，并最终成为中国热水器行业里的两大领导品牌。在本案例中，不论是神州还是万家乐，都在为打倒强劲的对手，而“拼命”的在研发能力上、技术上、产品质能上、服务上强化与提高自己的市场竞争力。无了“高处不胜寒”的骄嗔和懈怠，却有竞争对手的压力和基于此的动力，显然，这种来自对手的挤兑力，正是促成神州与万家乐各自更上一层楼的重要原因所在。
　　自寻对手的挤兑，并不仅仅是在总体需求较为旺盛、竞争对手较多的市场中，去无奈的参与和应对竞争，还在于能够主动跟随乃至引领竞争形势，以更好争取在竞争中出位，奠定自己的市场地位。在最近的一次调查中，已登上中国瓶装水老大宝座的养生堂农夫山泉，在数年前还是个名不见经传的小字辈，但随着“不要在课堂上发出这种声音”和“农夫山泉有点甜”等独特而实效的营销沟通，随着天然水与纯净水之战的主动挑起、支持申奥及其近期所开展的“阳光工程”等借势借力的大动作，迅速由“小字辈”品牌迈上了水市大品牌，迅速由跟随品牌转变成了水市的领导品牌。
　　自寻对手的挤兑，或许正应了那句老话“主动出击才是最好的防守”，才会使秉此而行的企业更易胜出市场，更易晋升和保持住自己的市场地位。不过，在这个过程中，尤其需要注意的则是：既要能”打天下“，还要能”谋天下“，即需智勇兼备。
   六、品牌力的支撑
　　在前几年，有一项调查表明，消费者的指牌认购率已经达到了18%以上。也就是说，假如以宝洁飘柔洗发水为例，其100名消费者当中，就有18名以上的消费者是指名道姓购用飘柔的。可见，大凡是品牌，就少不了一群忠诚消费的支持者和追随者。从这足可见出品牌的力量。难怪会有人称我们已进入了一个品牌营销的时代。
　　但，无论我们是否已真的进入了品牌营销时代，还是品牌概念已多么的深入人心，品牌的塑造都已进入了许多不得不谈的误区。首先，品牌被认为是靠巨额广告投入所打造出来的。显然，这里面忽视了一个异常重要的因素，那就是品牌的特征并非仅是知名度，更重要的是还要具有美誉度。只有具备了足够的美誉度，才能持久获得消费者的亲赖与信任，才能获得最大多数化的顾客拥有量，那什么才是美誉度呢？美誉度就是跟随与引导消费者需求意念的研发、包装，有保证的产品质能和及时周到的服务。说简单一点就是：能满足或更好满足对手所不能满足、所不能很好满足顾客需求的能力。其次，认为品牌就是自己的“儿子“，是自己辛辛苦苦养育出来的。这种观点，直接造成了讲究认同率、讲究沟通能力的品牌，忽视了消费者的意念，成为了企业自身从自我本位出发”恣意妄为“的产物。而真正的品牌缔造者，却是源自于广大消费者及消费者的实际消费。到底什么才是促成尽量多数消费者实际消费的东西呢？当然是企业自身本着为消费者”养儿子“的保姆态度，与消费者建立起稳固的亲、信关系，让消费者把自己的产品当成”儿子“。其三，以为自己拥有了具备一定销售力的品牌，便可以一劳永逸，稳坐”钓鱼台“，而不注重对品牌的维护，及其促使品牌的动态发展。这，很明显的低估了消费者消费心理及消费知识的进步，以及竞争品牌与自己对消费市场的教育能力。
　　上述品牌塑造及品牌营销误区，并非仅在小范围内存在，也并非对大品牌、小品牌会有多大不同。如标王秦池的知名度够高了吧，可却因美誉度低下，品牌不牢，赚不回在广告等方面的投入，而自涉水中将自己“溺死”了；如曾经风光一时的“洋货”香武仕，这杜撰出来的来自丹麦的国际知名品牌，在诚信上的陨落；如青岛啤酒在云贵市场犯下的“生产日期在后，中奖截止日期在前”的品牌营销失误，正在将自己推进部分媒体乃至对手乘机”恶炒“的陷阱。可见，真正有销售力，能促进和提高自然销量的品牌，就是产品及服务的高质能，就是诚信。记住，品牌只是自己为消费者”喂养的儿子“，自己只是靠”喂养“品牌赚钱的品牌保姆。

作者：李政权