产品形象是社会对产品整体的、概括的认识和评价，它包括质量、创新、服务以及商标的有关内容。对我国而言，产品形象存在很多问题，诸如质量不高、创新不够、广告力度不够等，因此应该从系统的角度塑造企业的产品形象。
　　产品形象是企业形象的基础，它与产品在市场上的占有率以及销售额的大小都有十分密切的关系。因而，塑造我国企业的产品形象就显得十分必要和迫切。本文结合我国企业的产品形象现状，探索塑造我国企业产品形象之路。
产品形象是一种整体组合
　　产品形象是社会对产品整体的、概括的认识和评价。西方国家的企业最初注意企业的产品形象虽然是出于市场竞争加剧所迫，但现在对产品形象的重视已发展到自觉阶段，并在不断的完善。这些企业的经营者之所以对产品形象如此倾心，是因为西方国家的企业尤其是著名企业早就认识到，不管社会对产品整体的认识和评价是否与产品本身的实际相符，但一旦某企业产品被评价为“品质优良”、“技术先进”，那么该企业的产品就会给公众留下良好的印象，被称为“名牌产品”或“驰名商品”，具有较强的市场竞争力。也就是说，在现代市场经济中，企业的产品形象已成为企业在激烈的市场竞争中取胜的关键。
　　产品形象对企业来说十分重要，但要塑造良好的产品形象也确实不易。在今天，名牌产品或驰名商品的说法等同于良好的产品形象，但决不意味着，只要关注品牌就能建立良好的产品形象，因为产品形象包括的内容很多，主要有产品的质量、创新、服务、商标、广告、包装等方面。
　　第一，质量是产品形象的生命。实际上，西方企业开始注重产品形象就是从注重产品的质量开始的，虽然现在产品形象的发展阶段已由最初的品质管理阶段发展到品牌管理阶段，但质量仍然是产品形象的生命，因为对消费者来说，产品质量就是可靠和耐用，好的品牌是要靠好的品质才创出来的，并靠好的品质来维持，无法想象一个质量低劣的产品能有良好的产品形象。比如，法国的鳄鱼牌T恤衫不仅行销全球， 而且供不应求，但公司仍然严把质量关，决不降低要求。制作每件衣服必须用20公里长的棉线织成，棉线必须选用上好的长纤维棉花纺成。如果年景不好，棉花质量低，公司宁可原料短缺，也不低价订购质次的棉花。
　　第二，创新是产品形象的活力所在。市场如战场，一个企业要想在市场竞争中立于不败之地，唯有锐意进取，不断创新，才能使产品的良好形象长盛不衰。任何一种产品，即使是成功的、畅销的产品，都要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期这样一个生命发展周期，因而，就是享有一定优势的知名企业，如果单纯依靠一种产品长期不变，甚至几十年一贯制，其结果必然在竞争中处于不利地位，甚至最终走向倒闭和破产。尤其在今天，一方面，随着生活水平的提高，消费者的需求多种多样，且不断变化，使得产品的生命周期在缩短；另一方面，科学技术日新月异的发展，新产品开发所需时间也在缩短，这些就更加重了企业产品创新的必要性和迫切性。事实上，不断创新是世界著名企业的一个共同信条。
　　第三，服务是产品形象的保护。在激烈竞争的今天，随着技术的不断革新和进步，各个行业的工艺制作水平的日趋接近，彼此之间的技术差异开始缩小，产品的相似之处多于不同之处，于是服务质量也成为市场竞争的一个重要手段，因此，“服务第一，盈利第二”，靠优质服务使消费者满意已成为众多优秀企业的共识。企业诚恳、热情、实事求是的介绍，免费的技术培训等售前服务能为企业培育一批潜在的消费者；良好的售后服务是联结企业与消费者感情的纽带，通过为消费者排忧解难，使消费者对企业产生安全感和信任感，极大地提高产品的信誉，增加了消费者的回头率，还可以了解市场需求，及时消除瑕疵，进一步完善产品形象。
　　第四，商标是产品形象的象征。商标本来是产品的标识，以方便于消费者区别不同种类的产品。但独特、新颖、完美的商标有助于产品形象的树立，而成名的商标，不仅能成为企业的巨大财富，并且成为产品形象的象征，代表企业的信誉，作为企业的无声推销员，占有较大的市场占有率，具备超值的创利能力，从而给企业带来较高的经济效益。如位于1995年全球十大名牌商标之首的万宝路的商标价值446亿美元， 第二位的可口可乐的商标价值390.5亿美元。
　　第五，广告是产品形象的助动力。现代市场活动中，“酒香也怕巷子深”的观点已被广大经营者接受。广告是企业产品进入市场的先声，广告可以激发消费者的好奇心，使消费者对广告宣传的产品产生特别的注意，并帮助消费者了解、认识和选购产品。许多成功的企业，都是利用广告打冲锋，来开拓市场、占领市场。世界著名的饮料大王可口可乐公司正是通过广告打入了世界各地的饮料市场，而我国的健力宝也是靠广告才拼出了中国饮料行业的“大哥大”地位的。
　　第六，包装是产品形象的美化力。在现代市场活动中，包装不仅是产品的盛器或外部包扎等保护物，而且是企业扩大市场、推销产品的一个重要手段。因为，好的包装能起到宣传作用，增强产品的表现力，从而产生强大的吸引力和感染力，给消费者留下磨灭不了的印象。据美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明，63％的消费者是根据产品的包装来选择产品的。
　　总的说来，质量、创新、服务、商标、广告、包装等在产品形象树立方面各有各的作用，但产品形象决不是这几个方面的简单拼凑，而是在质量为核心前提下的整体组合。因为商标、广告、包装只能吸引消费者的注意，只有在产品质量上乘且稳定的前提下，才能培养消费者对该商标产品的热爱，再加上产品的不断创新和优良服务的保证，最终才能使消费者达到对该商标产品的忠诚。反过来，只要质量离开其它几个方面，企业的产品形象也无法建立。因而，企业的产品形象应是这六个方面的整体组合，缺少一处，良好的产品形象都难以树立。
塑造我国企业的产品形象势在必行
　　80年代以前，由于受生产力发展水平的限制，经济发展还不能满足人民生活的基本需要，供给小于需求，较多的生活用品还要凭票供应，使得消费者失去了挑选产品的机会，也使企业的产品成为皇帝的女儿不愁嫁，企业无需去考虑消费者的需求，也不必关心企业的产品形象。
　　我国企业的产品形象培育到了90年代有了较快的发展，少部分企业对产品形象的塑造已经进入自觉阶段，并在国内市场上树立了较好的产品形象。1996年底，据电子工业部对全国107 家商场彩电销售情况调查，国内市场销售的近一半分别被长虹、康佳、TCL、熊猫和厦华占领；空调器市场销售前5名中有4个是国产品牌：春兰、格力、科龙、海尔，它们占市场份额接近40％。但从总体情况来看，只有十多年发展的中国企业的产品形象与国外企业的产品形象相比差距甚大，表现在：
　　一是较多产品的质量不高，甚至还有部分产品未制定国家质量标准，与国际标准差距更大。 据全国第三次工业普查主要数据公报资料，1995年大中型企业770种主要工业产品中的全部合格产品， 按产品价值计算，达到国际先进标准水平的优等品只占19.8％，达到国际一般标准水平的一等品占41.5％。
　　二是产品创新少，造成产品竞争力弱，积压严重。据国家统计局的统计资料，截止1996年底，全国乡级以上工业企业的库存商品总值已达13276亿元人民币，如果加上商业库存，其总值已逾3万亿元。
　　三是服务质量较差。虽然再也不见“货物售出，概不退换”的牌子，但较多的企业售后服务体系不健全，推出的服务承诺完全变了味。
　　四是有注册商标的企业较少，著名商标更少。至1993年底，我国注册商标的绝对数量虽然位居世界前10名之内，但拥有注册商标的企业仅占企业总数的5％左右。虽然近两年来， 由全国各地向社会公布推荐了约2300项名牌，但到1995年底，真正由权威机构中国国家工商局商标局认定的中国驰名商标仅有14件，甚至还找不到1件世界驰名的商标。
　　五是广告力度不够，甚至有些产品根本不做广告；另外，虚假广告较多。
　　六是包装落后。包装简陋，外观不美，不仅影响产品的销售力，而且经济损失大。自1983年以来， 由于包装不良， 全国每年的损失都在100亿元以上。
　　还有在国外市场上，由于长期以来中国产品竞争靠的是低价竞争，未能创出世界驰名的商标，所以，在今天即使中国产品的质量不错，仍然无法改变消费者心中的“中国产品意味着便宜”的形象，以及价格比其他同类产品低的命运。
　　产品形象不佳，不仅成为我国的国有企业活力不足的一个重要原因，而且也给我国的经济发展带来了诸多问题：
　　产品形象不佳，致使一些很有发展前途的产品市场都被外国商品占优势。如到1994年，外商机电产品在我国市场上占有率：摄录一体化为99％，传真机98％，移动电话机80％，大中小型计算机75％，轿车70％，电子元件70％。而化妆品、洗涤剂、胶卷、饮料等市场更几乎成了外国产品一统天下的局面。
　　产品形象不佳，使得部分消费者产生崇洋心理，纷奔洋货而去，也迫使许多企业不得不转让品牌、接受外资控股搞合资，以求得“上帝”的青睐。例如，目前我国碳酸型饮料市场中，原来形成的8大名牌， 已有6家卖出或无偿转让自己的牌子；自行车行业中，原有的9大名牌，也被“吃”掉4个。
　　产品形象不佳，使我国出口贸易难以较快的提高，不仅创汇有限，而且还面临反倾销的压力。以服装行业为例，服装行业一直是中国出口商品的主力军，1995年全国出口创汇每5个美元中就有1美元来自服装，尽管90年代中国服装出口连续两年居世界之冠，而且质量（北京衬衫厂为世界十大名牌衬衫的其中七个加工）、款式、花色品种并不落后于人，但由于至今还没有一个在世界上叫得响的名牌，使得出口服装每件卖价还不到4美元。而且，从90年代初期开始， 由于价格问题屡屡遭遇国外的反倾销。仅1994年第一季度，我国出口服装在国外发生的反倾销案件就有2起。
　　另外，产品形象不佳如长期得不到改观，一旦近几年进入世界贸易组织，面对关税税率较大幅度的下降，已经处于劣势的国有企业就更难抵御住外国产品的冲击。
　　面对我国企业产品形象不佳的现状及后果，我国企业产品形象的塑造势在必行。因为：良好的产品形象是企业形象的浓缩和标志，优质的产品和劳务只能来自于优秀的企业，所以，良好的产品形象是树立企业形象的基础；良好的产品形象具有巨大的市场开拓力，可以形成超常的市场占有率，给企业带来较高的经济效益；良好的产品形象是企业的一项重要的无形资产，它不仅能给企业带来强大的增值功能，而且本身也具有很大的价值；良好的产品形象能增强国际竞争力，扩大出口，增加外汇收入。
塑造企业的产品形象是一个系统工程
　　造成我国企业的产品形象不佳的原因是多方面的，从企业内部来看：
　　第一，企业管理水平偏低，国外企业的质量管理早已由统计质量管理发展到全面质量管理，最近又发展到顾客满意质量管理阶段，而我国较多企业还停留在靠抽样检查的统计质量管理阶段，产品质量无法全面保证。
　　第二，企业规模小，无法获得规模效益，不利于成本的降低，在价格竞争中处于劣势。比如汽车行业，全国有130家汽车制造厂，700多家汽车改装厂，2952家汽车配件厂，1996年总产量只有149万辆， 还不及韩国“现代”一家的年产量（156万辆）。
　　第三，科技投入有限，产品的创新难以进行。我国企业的科技投入费用十分有限，仅占销售额的0.8％，无法与发达国家企业相比， 如日本索尼公司一直占6％左右，仅1991年的投入就达16亿美元， 正是在此基础上，才使得索尼能每年推出约1000种新产品。
　　第四，企业培育产品形象缺乏内在动力，未能形成与企业利益和长远利益相联系的塑造产品形象的机制。
　　第五，对产品形象的认识存在着偏差，认为只要花点钱，请形象设计公司设计商标，广告公司制作广告，良好的产品形象就能“吹”出来，或参加某种评奖，就可以买得来。
　　虽然目前我国企业的产品形象不佳，但一国企业的产品形象并不是固定不变的。 日本企业的产品形象就是一个典型的事例。 直到本世纪50年代末，“日本制造”还是劣质产品的同义语，但十年的努力，就使它成为全世界消费者心目中优质产品的象征。到今天，日本产品不仅在日本消费者心中，而且在其他国家的消费者心中建立了“日本产品意味着先进科学”的形象，并赢得了产品品质第一的地位。可见，良好产品形象是可以塑造的。
　　因而，针对造成我国企业产品形象不佳的原因，塑造企业的产品形象应主要从以下几个方面着手：
　　第一，提高质量管理水平，是塑造产品形象的前提。目前，一是按国家质量标准严格要求，尽快取得ISO9000的质量认证工作， 并努力与国际标准接轨；二是对职工进行普遍的质量管理教育，树立全员质量观和全员参与质量管理观；三是建立售后服务体系，提供服务保证。
　　第二，促进技术进步，是培育产品形象的关键。提高技术水平，促进技术进步，一是增加企业的科技开发费用的投入；二是通过尊重人才的首创精神、重奖人才等方面，调动他们的积极性，做到“人尽其才”；三是根据实际情况引进技术，并做好引进技术的消化、吸收和创新工作。
　　第三，拓展规模，是塑造产品形象的基础。在市场经济中，企业的规模扩张主要是通过企业兼并、联合，或股份公司等方式。如美国本世纪以来有过五次兼并高潮，日本在第二次世界大战后，采取措施甚至迫使企业兼并。目前，拓展规模，应抛弃“宁为鸡头，不为凤尾”的小生产规模思想，打破地方保护主义的阻碍，依托大企业、大集团，一是通过市场机制，兼并大量中小企业，实行以“强”带“弱”，在以名牌产品为核心，确保质量的前提下，进行适当分工，发挥各自的优势。二是实行“强”、“强”联合，真正组建成能发挥中流砥柱作用的“航空母舰”。
　　第四，制定成功的商标战略，是塑造产品形象的一个重要手段。商标战略应注意：一是设计出的商标，不仅简单、形象、富有吸引力，并且还要考虑消费者的爱好，及由于语言、宗教、价值观等不同出现的禁忌。二是在商标宣传中，不仅要突出产品的商标，而且要具有高水平的创意。三是企业产品一旦试制成功应马上进行国内外的商标注册，并注意商标注册时效，避免被人抢注；对于出现假冒或防冒本企业商标情况，应利用法律手段来保护自己。四是进行不同种类、不同行业的全方位注册，并注册一系列文字、读音、图案与自身商标相同或相似的商标，为以后的拓展做准备。
　　此外，国家也应通过完善市场经济体制、加强法规建设、增加投资等为企业产品形象的培育积极创造条件。
　　随着市场竞争的加剧，产品形象也为越来越多的中国企业所关注，但产品形象的塑造是一个系统工程，不是一朝一夕就可以树立起来的。企业必须从质量、创新、服务、商标、广告、包装等全方位着眼，从基础工作着手，靠自身脚踏实地的不懈努力来实现。
江海学刊　　 易兵