很多白酒品牌的成功属于无意识的成功，这一点和我们的品牌管理技术相对落后有关。但是，从某种意义上说，西方相对成熟的品牌管理理论对于我们现阶段特定的商品，特殊的市场环境，特殊的消费群体来说也有一段距离——也就是说，品牌管理理论也不同程度地存在着“国情”问题。在这个问题上，翁向动先生的《中国品牌低成本营销策略》一书已经有了系统的理论。对于白酒来说，这种传统化、情绪化，追求工艺守旧和营销创新、品牌创新的特殊商品来说，品牌基因的寻找、挖掘将给营销带来事半功倍的效应。前文关于品牌基因的探索中我们运用了很多实际案例，那么，如何从品牌塑造的方方面面挖掘品牌的基因，从而为品牌注入成功的动力呢？
　　一、品牌名称蕴藏的品牌基因。白酒是传统的、情绪化的商品，中国的文字能够产生丰富的联想，如果拥有好的品牌名称，那么就形成品牌名称基因，从而在白酒的品质联想、形象联想、情感联想、个性联想和消费者亲密度联想方面发挥作用，达到快速传播的目的。如“五粮液”，品牌名称迅速传达了“五种粮食酿造的优良白酒”的品质联想；“杏花村”传达的是“牧童遥指杏花村”的优美的形象联想和情感联想；“金六福”也一样，品牌名称传递着中国人对幸福的期望。“诸葛酿”的品牌名称则是运用谐音创造出来的另类品牌名称——很多消费者看到这个品牌名称，会心一笑，便记住了这个品牌，这是个性联想的基因。“顾家酒”则是从消费者亲密度联想而构思出来的精妙的品牌名称。这些品牌名称蕴涵的品牌基因对于品牌推广的作用是显而易见的，它能够迅速地在消费者心目中形成记忆，产生好感，而不需要花费更多的口舌去教育、传达品牌所蕴涵的信息。
　　二、品牌联想蕴藏的品牌基因。任何一个成功的品牌，都必须在传播中形成品牌联想。当人们提到“万宝路”的时候，很自然想起了美国西部牛仔；提起“BOSS”，便联想起尊贵的成功男士。我们的白酒品牌在消费者心目中是怎样的一幅摸样呢？能不能运用一个词汇表达出来呢？如果能，那么就具备了品牌的写真基因。“茅台酒”——国酒，这是几乎所有的消费者的第一反应；“水井坊”——目前市场上最贵的酒；“西风酒”，来自陕西的风香型白酒。这些简单、直接、迅速的品牌联想是成功品牌在长期的信息一致的传播中形成的，这种基因是品牌力量的重要部分，其实也是品牌个性的充分体现。然而，更多的品牌把自己弄得很花哨，妄图把所有的信息都装进品牌，这是典型的品牌塑造误区。
　　三、品牌收缩蕴藏的品牌基因。前面我们提到，成功的白酒品牌对于核心利益的诉求是集中的，形成了品牌价值的核心。只有把所有的资源倾斜到这个重点核心价值上面来，品牌的力量才会更加强大。品牌收缩在很多行业都有很经典的案例，而在白酒行业，这几年由于“五粮液”的快速繁殖，形成了品牌买断的潮流。在“五粮液”挥泪断臂，砍去众多的衍生品牌的时候，也许白酒行业的跟风者应该有所感悟，那就是收缩品牌的重点，全力打造核心品牌，核心利益，只有这样，才能形成强大的品牌基因。
　　四、品牌信誉蕴藏的品牌基因。山西的汾酒在山西朔州假酒案之后便陷入危机，这是由于品牌信誉受到了假酒的影响，从而导致了汾酒品牌信誉基因的流失。在这次信誉危机中，几乎所有的出产自山西的白酒都不同程度地受到了影响，在很多年以后，我们依然可以感受到消费者对来自山西白酒怀疑的信号——因此，一个白酒品牌一旦遭遇信誉危机，便掉进了失败的深渊，这一点十分重要。为什么目前在国内很多的区域市场经常出现“一年喝倒一个品牌“的现象？这和品牌信誉基因的流失有密切的关系。一个品牌销售好了，假货、窜货、砸货都可能给品牌带来信誉危机，信誉危机的发生便导致品牌信誉基因的毁灭，从而让好不容易建立起来的品牌长城倒塌，这样，一个品牌的倒下就十分正常了。
五、品牌质量蕴藏的品牌基因。关于产品质量形成的品牌基因，我们前文已经有了详细的描述，而品牌质量，则涵盖了产品质量，品牌传播质量，品牌形象质量，品牌价值质量等要素。“小糊涂仙”系列酒、“香格里拉*藏密”青稞干红等酒类品牌的成功便得益于此。当然，在品牌营销技术相对落后的酒类行业中，有时候品牌质量的某个亮点就能够成就一个品牌的辉煌，这种基因是十分有用的，至少说在现阶段的酒类营销中能够产生奇迹。
　　六、品牌联盟所蕴藏的品牌基因。为了创建一个消费区隔，更多的品牌应该联盟起来，以形成联盟品牌基因，从而把整体消费区隔的蛋糕做大，以谋求共同发展。例如在白酒的高档酒、超高档酒市场区隔，正因为有了“水井坊”“国窖1573”“茅台”“五粮液”等品牌的竞争，才逐步创造了一个巨大的高端白酒消费市场——如果没有联盟，没有竞争，白酒的高端市场也不会有今天的“百花齐放、百家争鸣”局面。这是一个例子。同时，我们看到，为什么当今市场“浓香天下”？这种局面也和川酒“六朵金花”联盟出击全国市场有很大的关系。合理利用品牌联盟所产生的品牌基因，将为品牌的成长带来巨大的推动力。
　　七、品牌塑造的连贯基因。一个品牌的成功，肯定不是炒作出来的，也不可能一夜之间造就一个大品牌。如果这样的品牌成功了，那就说明市场已经崩溃了，已经没有游戏规则可遵循了。一个品牌的成功，是在各种基因的作用下，几十年如一日地呵护她，培育她，如同培养自己的儿女。这种呵护和培育是连贯的，而不是今天想让儿女成为科学家，明天想让儿女成为艺术家，后天想让儿女上前线成为民族英雄。一些知名白酒品牌的基因流失就属于这种类型，例如茅台酒。当然连贯不是守旧，而是在品牌核心基因的基础上，不断丰富表现形式，以切实地和市场融合，和消费者融合。
　　八、品牌传播的公关基因。很多企业认为，广告造就品牌，其实不然。广告只能造就畅销的表象，而品牌的形成，则更多地通过公关活动来完成其蜕变的。“金六福”的奥运公关，世界杯公关以及在区域市场不断制造出来的公关事件，让“福文化”传播深入人心，这些才是她成就品牌霸业的重要途径。相反，一些白酒品牌广告费也没有少花，却永远只能在区域市场步履蹒跚，这是公关基因起作用的结果。
　　以上八条品牌基因是成就一个酒类品牌的重要因子。同样，既然是品牌基因，那么和人类的基因一样，也存在着变异的可能。如果不注意品牌管理，品牌维护，品牌基因的变异便让品牌力量衰弱，甚至让品牌消亡。我们看到很多白酒品牌的倒下，未来我们还将看到更多的白酒品牌倒下——这都是品牌基因变异的结果。正常的基因变异导致了品牌的失败，而一些本身就是不正常，或者有害的品牌基因如果不驱除，则在品牌创立的伊始，就注定了品牌的末路。
　　例如品牌的延伸基因。很多营销人在探讨品牌延伸的课题，但是对于目前的中国市场来说，固守品牌和延伸品牌的战略都有其生存的空间。娃哈哈运用品牌延伸造就了饮料的帝国，五粮液运用品牌繁殖和品牌延伸成就了酒国英雄的梦想；茅台酒的品牌延伸则走多元化的路子，把鸡蛋放在好几个篮子里面。在饮料行业，我们暂且不去评说品牌延伸的是非，但是在白酒行业，品牌的象征是极其稳定的，品牌在特定联想几乎是根深蒂固的，因此，毁灭一个白酒品牌的最好方式就是把品牌名称运用在所有的事物上。“五粮液”多子未必多福，有朝一日哪个“五粮液”的子孙把“五粮液”收归帐下，这种事情会不会显得很滑稽？虽然这种预言很大胆，但是我们看到今日的秦池，联想到白酒行业的风云变幻，谁能保证哪一天白酒行业的“城头变幻大王旗”的事情不会发生？
　　又如品牌的扩展基因。一个品牌的力量和它的规模成反比。规模越大，品牌的力量越弱。我们知道，几年前风光无限的“宝洁”在近几年遭遇了几次重大的失败，而国内品牌“舒蕾”——原来“宝洁”不屑一顾的对手却成为国内洗化行业的巨头。茅台在走品牌扩展的道路，从啤酒到葡萄酒，但是我们没有看到茅台啤酒、茅台葡萄酒的任何竞争优势，反而削弱了茅台核心品牌的力量。
　　再如品牌的变化基因。我们知道，品牌可以被改变，但是这种改变只能是偶然的，极其小心的，或者是循序渐进的。一个低端品牌不可能一夜之间变成高端品牌，如同鸡不能经过化装变成凤凰一样。“沱牌曲酒”是一个低端市场的强势品牌，近年来致力于品牌提升，开发了一系列高端品牌，但是几乎没有哪个品牌取得良好的业绩，反而让一个很强势的白酒品牌陷入沉寂。
　　白酒的品牌基因是十分奇妙的东西，如果更多的白酒品牌管理者深入研究品牌，便会有所收获，从而在品牌实践中为品牌明确方向，增添动力。
作者: 何足奇